Бренд и брендинг в коммерческой коммуникации 4 Бренд как явление коммуникации 4




Скачать 255.38 Kb.
Дата20.09.2016
Размер255.38 Kb.


Введение 3
Глава 1. Бренд и брендинг в коммерческой коммуникации 4

1.1. Бренд как явление коммуникации 4

1.2. Формирование управления брендом 10
Глава II. Анализ брендов продуктового ритейла, конкурирующих на рынке Тольятти в сегменте супермаркеты 16

2.1. Конкуренция федеральных брендов продуктового ритейла 16

2.2 Характеристика основных конкурентов продуктового ритейла Тольятти 23

2.3. Анализ конкурирующих брендов, присутствующих на территории г. Тольятти 29

Заключение 35

Список использованной литературы 37

Приложение 1 Структура розничной торговли в России в 2007 году 38

Приложение 2 Рыночная доля форматов в общем объёме сетевой торговли в 2008г. 38

Введение

В нашей высоко конкурентной экономике немногие товары способны надолго оставаться на вершине технического совершенства. Приходится давать им некое индивидуализирующее значение, наделять их теми или иными ассоциациями и образами, приписывать им многоуровневую значимость – только так они будут хорошо продаваться и вызывать к себе эффективную привязанность, которая выражается в верности покупателя той или иной марке.

Формирование покупательского спроса и управление процессом продвижения торговой марки на рынок играет важную роль в развитии и успешности бизнеса в любой сфере деятельности. Каждый год на рынке появляется огромное количество новых товаров и услуг, подавляющее большинство товарных групп представлены торговыми марками. Новые сегменты рынка, едва сформировавшись, стремительно заполняются товарами, мало отличающимися по своей сути.

Современная стратегия брендинга исходит из того, что товар должен олицетворять собой важные и ценные для потребителя качества, вызывающие устойчивый эмоциональный отклик и помогающие установить с ним долговременные отношения.



Актуальность данной работы заключается в том, что современные российские предприятия работают в условиях, когда происходит быстрое развитие и изменение рынков и усиливается конкуренция с иностранными фирмами, имеющими многолетний опыт работы. В настоящее время отечественным производителям представился шанс укрепиться на внутренних региональных потребительских рынках, занять ниши, освободившиеся в результате снижения активности инофирм и повышения цен на импортные товары. Для этого, прежде всего, необходимо анализировать и учитывать факторы, определяющие поведение индивидуальных потребителей и влияющие на их решения о покупке.

Среди этих факторов часто преобладают субъективные, связанные со степенью известности, привлекательности товарных марок и упаковки товаров в сознании потребителя. Основой успеха на потребительском рынке являются стойкие конкурентные преимущества, заключающиеся в лучших в понимании потребителя свойствах товара по сравнению с конкурирующими. Поэтому одной из основных задач маркетинга потребительских товаров является создание долгосрочных покупательских предпочтений к определенным товарным маркам и обеспечение высокого уровня их идентификации при совершении покупок

Решению этой задачи в значительной степени способствует использование брэндинга - нового для российских предприятий подхода, заключающегося в выделении отдельных товарных марок (брэндов) в самостоятельные объекты маркетинга и продвижение их на региональные рынки с помощью создания запоминающихся рекламных объектов.

Объектом исследования являются бренды и брендинг в коммерческой коммуникации.

Предметом работы являются бренды, конкурирующие на территории городского округа Тольятти.

Целью написания данной работы является анализ брендов, конкурирующих на территории г.о. Тольятти.

В рамках поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть бренд как явление коммуникации;

- проанализировать особенности формирования управления брендом;

- выделить и проанализировать основные рынки конкурирующего бренда;

- провести сопоставление конкурирующих брендов.

Данная курсовая работа состоит из трёх глав, выводом по первой и второй главе, заключения, приложения и списка литературы.

Глава 1. Бренд и брендинг в коммерческой коммуникации


    1. Бренд как явление коммуникации

Говоря о понятии «бренд», следует обратить внимание на его предназначение, иными словами – на человеческое восприятие информации, заключенной в нем. Бренд должен вызывать ассоциации с товаром, быть неким олицетворением его сущности, отражать его предназначение и содержать особый смысл, заложенный в товаре. Поэтому бренд в современных условиях является центральным понятием маркетинга. Товар воспринимается через бренд. Соответственно, бренд должен отображать свойства товара, его качество, чтобы при анализе, проводимом потребителем, складывался положительный образ самого товара1. Яркий и легко запоминающийся бренд будет иметь больший успех, нежели сложный и запутанный.

Для того чтобы понять, почему большинство мировых производителей товаров и услуг пошли по пути создания брендов, необходимо разобраться, что такое бренд, как появилось это понятие, и что оно дает производителю и потребителю.

Основы теории брендинга были заложены и развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом Аакером. Различные определения понятия «бренд» включают девять основных аспектов, ниже ранжированных по мере их возникновения в литературе по теории брендинга:



  • образ марки в сознании покупателя (1956);

  • механизм дифференции товаров (1960);

  • средство индивидуализации (1985);

  • добавочная стоимость товара (1986);

  • правовой инструмент (1987);

  • идентификация товара покупателем (1991);

  • идентификация компании-производителя (1992);

  • система поддержания идентичности товара (1992);

  • сущность, развивающаяся во времени, от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара (1996)2.

Как множество ключевых понятий маркетинга и рекламы термин «бренд» не имеет точного эквивалента в русском языке. Наиболее близкий – образ марки данного товара (услуг) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих. С точки зрения воздействия на покупателя, бренд можно подразделить на бренд-нэйм (brand-name) – словесную часть марки, или словесный товарный знак (которым он становится после правовой регистрации), и бренд-имидж (brand-image) – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя и также включающий изобразительный образ товарного знака3. Естественно, что далеко не каждый товарный знак может стать брендом – для этого он должен приобрести известность на рынке и доверия у покупателя.

Понятие бренда распространяется на человека, идею, организацию, товар или услугу. Бренд характеризуется широкой известностью, статусом положительным восприятием со стороны социума, эмоциями, качеством, если бренд относится к товару или услуге, профессионализмом для организации и человека. Если товар обладает физическими свойствами, различными характеристиками, он имеет цену, то бренд – это, скорее, из области чувств. Бренд – это персональные чувства потребителя, привязанность, доверие и преданность к товару4.

В основе восприятия бренда лежит совокупность идей, представлений, образов, ассоциаций. В сознании людей они неотделимы от человека, идеи, организации, товара или услуги. При построении бренда необходимо выделить то, чем бренд выделяется и чем он интересен окружающим.

Бренд – это информационная основа всех способов коммуникаций с социальным окружением. Для рыночных взаимоотношений эти способы коммуникаций представляют собой рекламные сообщения в широком смысле слова (прямая реклама в СМИ, PR-акции, презентации, весь визуальный ряд, включая оформление вывески, торгового зала, поведение персонала при личном контакте с клиентами и т.д.)5.



вырезано

И это понятно, поскольку создание бренда в первую очередь необходимо для серийного бизнеса, в то время как единичные товары, торговые точки, особенно в ситуации малой насыщенности рынка, имеют возможность развиваться по своим, особенным законам. Они могут не становиться заложниками брендового мировоззрения, связанного, прежде всего, с массовым предложением определенных товаров и услуг. Но в то же время есть ряд причин, по которым для людей, развивающих бизнес, знакомство с основами бренд-менеджмента может быть крайне полезным или даже необходимым.

Прежде всего, успешные проекты в этой области обладают признаками успешного бренда. У них свой уникальный образ, четкая позиция, устойчивый круг лояльных клиентов и другие, типичные брендовые характеристики. Кроме того, размышление в брендовых категориях о своем бизнесе – это хороший способ лучше понять его.

И, наконец, понимание бренд-менеджмента просто необходимо в ситуации насыщенности рынка, часть игроков которого активно используют этот технологический процесс. А, это, прежде всего, сети, которым для успешного функционирования необходимо придерживаться некоторых единых стандартов или, другими словами, быть четко очерченным и осознанным брендом. При этом сетевые бренды, во многом за счет своей технологичности и калькирования западных образцов, часто становятся слишком унифицированными и «дегуманизированными», что делает их уязвимыми. В этом контексте единичные точки могут успешно конкурировать с ними за счет того, что на эмоциональном уровне они могут дать людям то, что не способны дать сети. Но для этого нужно тоже быть сильным брендом, понимая при этом, что маркетинг и брендинг – это лишь технологическая часть развития, а не тотальная панацея. Что – то самое главное всегда стоит за пределами технологии, которая лишь помогает успешно развивать это.

Современные компании все больше внимания уделяют управлению брэндами товаров, услуг или фирм. Управление брэндом (brand management) - процесс создания индивидуальных черт брэнда, изменения их для достижения максимальной эффективности, проверки того, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также составление планов антикризисного управления брэндом в случае необходимости с целью стратегического увеличения стоимости брэнда.

И первое, что необходимо иметь в виду, - это связь процесса управления брэндом со стратегией и бизнес-системой компании, так как ошибки в формулировании стратегии брэнда сводят на нет все последующие попытки эффективно управлять им.

Управление брендом (Brand Management) - это процесс создания индивидуальных черт бренда, изменения их для достижения максимальной эффективности, проверки, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также составления планов антикризисного управления брендом в случае необходимости, с целью стратегического увеличения стоимости бренда6.

При формировании бренда компания должна определить, желает ли она сделать свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его «в ряду других».

В брендинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности» - он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM – компьютеры, напитки – Coca Cola, «Сбербанк» – сберегательные услуги для населения.

вырезано

Без бережного управления бренд ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продукты: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Однако хорошо управляемые бренды практически бессмертны. Примеры долгожительства брендов хорошо известны: Thomas J.Lipton начал продавать чай под своим именем в 1889 году и популяризировал его в Англии во время царствования королевы Виктории. Один из самых сильных на сегодняшний день брендов «Coca-Cola» был создан в 1886 году. Продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, могут «вымереть» от исчезновения или изменения вкусов потребителей, но сами торговые марки могут существовать «в согласии» с умами потребителей практически бесконечно.



Выводы по первой главе
Различные определения понятия «бренд» включают девять основных аспектов: образ марки в сознании покупателя; механизм дифференции товаров; средство индивидуализации; добавочная стоимость товара; правовой инструмент; идентификация товара покупателем; идентификация компании-производителя; система поддержания идентичности товара; сущность, развивающаяся во времени, от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара.

вырезано

Сетевые бренды, во многом за счет своей технологичности и калькирования западных образцов, часто становятся слишком унифицированными и «дегуманизированными», что делает их уязвимыми. В этом контексте единичные точки могут успешно конкурировать с ними за счет того, что на эмоциональном уровне они могут дать людям то, что не способны дать сети.

Управление брендом (Brand Management) - это процесс создания индивидуальных черт бренда, изменения их для достижения максимальной эффективности, проверки, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также составления планов антикризисного управления брендом в случае необходимости, с целью стратегического увеличения стоимости бренда. Управлять брендом – это значит находить наиболее эффективный с точки зрения затраченных ресурсов способ добиться намеченного позиционирования продукта в сознании покупателя.

Глава II. Анализ брендов продуктового ритейла, конкурирующих на рынке Тольятти в сегменте супермаркеты
2.1. Конкуренция федеральных брендов продуктового ритейла
Рынки, которые удовлетворяют базовые потребности покупателей, демонстрируют особую конкуренцию брендов. В Тольятти, например, одним из наиболее активных рынков конкурирующих брендов является рынок супермаркетов по продаже бытовой техники, таких как «Эльдорадо», «Техносила», «Сателлит», «М-Видео», «Белая техника». Рынок продуктового ритейла, несомненно, также удовлетворяет насущные потребности и, на наш взгляд, в настоящее время является более конкурентным, чем рынок супермаркетов по продаже бытовой техники, поскольку экономический кризис привёл к резкому падению продаж бытовой техники и инерционному сворачиванию этого рынка. Подобного сокращения продаж в продуктовом сегменте не наблюдается, поскольку россияне (и, в частности, тольяттинцы) оставляют неприкосновенной привычную продуктовую корзину, стимулируя классическую конкуренцию рынка сетей магазинов продуктов питания, который в Тольятти представлен федеральными («Пятерочка», «Магнит», «Посадский», «Копейка») и локальными («Елисейский», «Посадский», «Пеликан») брендами.

вырезано

Для вхождения в большинство российских сетей, производитель должен обладать рядом преимуществ перед конкурентами: 



  1. Разнообразие ассортимента, концентрация на определенных группах ассортимента; 

  2. Глубина ассортимента в ключевых категориях; концентрация на определенной группе покупателей за счет брендов; концентрация на определенном географическом рынке; 

  3. Уникальность предложения по сравнению с конкурентами; 

  4. Ценовой уровень, в том числе — низкоценовые предложения и СТМ; упор на качество продуктов; 

  5. Программы лояльности и промоакции, которые включают уникальные товары или услуги;

  6. Уровень обслуживания; 

  7. Режим и время работы производителя. 

Но даже при соблюдении всех этих условий, что является проблемой для некоторых производителей, эксперты сходятся во мнении, что производителю, который работает на российском рынке, выгодно сотрудничать с сетями.

По оценкам аналитиков, основным продуктовым рынком в России является Москва. Сетевой продуктовый ритейл в столице развит гораздо лучше, чем в других регионах страны, однако, как отмечают эксперты московским игрокам отрасли уже сейчас тесно на рынке, это говорит о близости насыщения столичного рынка. Уже сейчас аналитики отмечают замедление темпов роста сетевого ритейла в Москве. 

Об этом говорит ещё один интересный факт: значительно уменьшается доля Москвы в общем федеральном обороте ритейла, если 2002 году этот показатель был равен 29%, то по итогам 2007 года он снизился до 20%. Вместе с тем городские чиновники и такую долю города в общероссийском обороте розничной торговли называют ненормальным перекосом. По их мнению, сокращение доли Москвы продолжится.

В таблице 1 приведена общая оценивающая характеристика 4 известных брендов торговых федеральных продуктовых сетей «Магнит», «Перекресток», «Копейка», «Пятерочка». Результирующая таблица составлена на основе опроса покупателей г.Тольятти с учетом мнения большинства из них по основным критериям оценки перечисленных брендов.

Таблица 1 – Оценка основных федеральных брендов продуктовых сетей

Показатели

Магнит

Перекресток

Пятерочка

Копейка

вырезано

вырезано

вырезано

вырезано

вырезано

вырезано

вырезано

вырезано

вырезано

вырезано

вырезано

вырезано

вырезано

вырезано

вырезано

вырезано

вырезано

вырезано

вырезано

вырезано

вырезано

вырезано

вырезано

вырезано

вырезано

вырезано

вырезано

вырезано

вырезано

вырезано

Как видно из таблицы 1, по тем или иным критериям федеральные бренды продуктовых сетей имеют преимущества или недостатки. К примеру, федеральную сеть «Магнит» отличает широкая разветвленная филиальная сеть, расположение магазинов даже в деревнях и селах, но налицо низкое качество обслуживания покупателей и отсутствие дополнительного сервиса.



вырезано

 Объединение сетей «Пятерочка» и «Перекресток» в мае 2006 года привело к созданию компании X5 Retail Group — абсолютного лидера отрасли по объему продаж.

Местный бренд «Елисейский» появился в Тольятти благодаря собственникам OOO «Супермаркет «Оранж» и ООО «Волга Спиритс групп». Сеть «Елисейский» в настоящий момент включает в себя сеть из 12 магазинов в Автозаводском и Центральном районах. Сеть изначально являлась аффилированным предприятием группы компаний «Восточный тракт» (в состав которой входила, в  том числе, компания — дистрибьютор алкогольной продукции «Волга-Спиритс групп»), открывшей в  1997  году первый в  городе (и единственный на  сегодняшний день) магазин формата cash & carry «Оранж», специализирующийся на  алкогольной продукции. Делать выводы об  успешности данного формата на  тольяттинском рынке на  примере супермаркета «Оранж», к сожалению, нельзя, так как предприятие не  смогло пройти через болезненный процесс смены собственников.

Прочно удерживаются в своей рыночной нише и продолжают развиваться среднеразмерные продуктовые сети. Местный игрок «Посадский» сумел расширить свое присутствие до 90 точек торговли в городе. Немного отстает от него краснодарский сетевик «Магнит». Тольяттинская продуктовая сеть «Посадский» работает на региональном рынке около 14 лет. Все эти годы поддерживался формат «магазин у дома». За это время было открыто порядка 90 магазинов этой сети. Площадь магазинов в среднем составляет 300 кв. м. Сеть «Посадский» работает как с местными поставщиками, так и с общероссийскими. Владельцем торговой сети «Посадский» значится тольяттинское ООО «ШЭД». «Посадский» в основном работает в Тольятти в формате «дискаунтер». В городском округе Тольтти из федеральных сетей в этом формате пока представлен один магазин «Пятерочка+», поэтому достаточно сложно судить об этой сети как о конкуренте. Однако «Посадский» занимает достаточно большую долю рынка. Это серьезный игрок в Тольятти в формате «дискаунтер» с большими объемами продаж. Однако, В Тольятти в ближайшее время торговая сеть "Посадский" может перепрофилировать часть своих магазинов с продуктовой розницы на бытовую химию.



Локальный торговый бренд «Пеликан» - ООО «Неотрейд» - популярен удобством расположения магазинов возле дома, ценовой политикой, придерживающейся низких цен, сотрудничеством с популярными местными производителями. В 2008 году сеть «Пеликан» значительно увеличила количество своих магазинов, что позволяет судить о развитии локальных продуктовых сетей.

Торговые центры начали строиться не только в крупных городах, но и в так называемых городах "второго уровня" – средних и небольших населенных пунктах. Это означает, что фокус внимания крупных ритейлеров переместится на небольшие города, где, благодаря строительству торговых центров, появится возможность открывать супермаркеты и гипермаркеты. Следует отметить, что дефицит торговых площадей для небольших торговых форматов, таких как жесткий дискаунтер и магазин у дома, по-прежнему останется на высоком уровне.

Критерии выбора того или иного бренда покупателем является близость расположения магазина, удобство подъездных путей, качество предлагаемых товаров, качество обслуживания, компетентность специалистов, дисконтные системы, цены, широкий ассортимент товаров, сопутствующие услуги. Конечно, очевидно, что федеральные сети по многим параметрам более совершенны в брендинге по сравнению с местными брендами, но тем не менее наши сети вызывают больше доверия у потребителей (по причине того, что в случае чего легко можно будет найти руководство).

С точки зрения потребительского спроса можно отметить следующие тенденции: повышение уровня потребительских запросов и требований к обслуживанию и качеству товаров и замедление роста покупательского спроса, особенно в крупнейших городах России, где насыщенность торговыми сетями уже достигла определенного уровня. В средних и небольших городах России по-прежнему высока доля рынков и традиционных прилавочных магазинов в обороте торговли продовольственными товарами. Доля сетей здесь минимальна, а крупные форматы зачастую отсутствуют вовсе. Поэтому потребители здесь предъявляют не столь высокие запросы, как в Москве, Санкт-Петербурге и ряде крупных городов России, однако ценовой фактор играет наиболее важную роль при выборе магазина.



вырезано

Что касается сети «Магнит», то здесь нет определенности, будет ли она развиваться в дальнейшем по франшизе или нет. У компании достаточно своих ресурсов, чтобы открывать собственные магазины, которыми легче управлять.

По мнению экспертов, у продуктового ритейла в Тольятти существует как минимум двукратный потенциал роста и он будет продолжаться до 2010 года. Определить, что рынок достиг наивысшей точки конкуренции, можно по следующему признаку — когда гипермаркеты начнут продавать на своих АЗС бензин без наценки, а «Лукойл» подаст на них в суд, обвинив в законе о нарушении конкуренции. В Европе и США такие прецеденты уже встречались. Сетевики готовы идти на все, чтобы заманить к себе клиента. Но победит тот, кто сумеет выстроить отлаженную логистику и найти свободные ниши. Одной из них эксперты называют формат натуральных продуктов, которые не содержат добавок.

вырезано

Итак, бренды вступают в отчаянную борьбу, особенно региональные и местные компании — средний и мелкий бизнес. Многие из них являются приватизированными предприятиями, продукция которых знакома и ностальгически любима местным покупателем. Для выживания в конкурентной борьбе с «крупняком» региональные предприятия объединяются и сливаются друг с другом, изыскивают источники финансирования для борьбы на равных, сами превращаясь в «крупняк».


2.3. Анализ конкурирующих брендов, присутствующих на территории г. Тольятти
Для того, чтобы произвести анализ конкуренции брендов продуктового ритейла в Тольятти, мы провели опрос по конкурентным параметрам анализа сетей продуктового ритейла, приведённого нами в параграфе 2.1. настоящей работы.

Нами была разработана анкета, состоящая из 6 вопросов. Оценивались федеральные (сети продуктовых магазинов Магнит, Перекресток, Копейка, Пятерочка) и локальные продуктовые ритейлы (Елисейский, Посадский, Пеликан) по таким основным параметрам, как приемлемость цен, наличие аналогичных магазинов вблизи места расположения анализируемого магазина, качество предлагаемых товаров и услуг, дополнительные услуги (кулинария, химчистка, доставка продуктов на дом и т.п.), широта ассортимента предлагаемых товаров, качество рекламы торговой сети. Оценка покупателями перечисленных брендов проводилась по 5-бальной шкале.

Нами были опрошены 50 человек – покупателей торговых сетей (мужчин и женщин) в возрасте от 13 до 60 лет и получены следующие результаты.

Анализируя приемлемость цен лидером по данным параметрам стала сеть «Перекресток» (средний балл 3,8), локальный бренд «Елисейский» отличился по мнению покупателей самыми высокими ценами на предлагаемые товары и услуги.

Самая широкая торговая сеть у магазинов сети «Магнит» (средний балл 3,55), поэтому для данного федерального бренда характерно наличие аналогичного магазина по соседству. Наименее известен своей сетью среди покупателей бренд «Копейка» (средний балл 2,8).

Качество предлагаемых товаров оценивалась потребителями достаточно строго. Наивысший средний балл в данной категории – у бренда «Перекресток» (средний балл 4,3), наихудшей сетью по качеству товара признана сеть «Копейка» (средний балл 2,95).

Дополнительными услугами отличился бренд торговой сети «Перекресток» (средний балл по результатам опроса 4,05), менее известен дополнительными услугами бренд «Посадский» (1,15).

Самым широким ассортиментом товаров среди покупателей известен бренд «Перекресток» (средний балл 4,45), наименьший акцент на полноту ассортимента делает руководство местной торговой сети «Пеликан» (средний балл 3,05).

Грамотные рекламные стратегии используются при представлении бренда торговой сети «Перекресток» (по опросам покупателей средний балл 4,65), менее заметна реклама магазинов локальной сети «Пеликан» (средний балл 2,45).

Таким образом, лидером по результатам опроса покупателей торговых сетей городского округа Тольятти является магазин «Перекресток» (средний балл 4,65). Наименьшей популярностью среди покупателей по анализируемым параметрам пользуется торговая сеть «Пеликан» (общий средний балл 2,45).



вырезано

Выводы по второй главе
Можно сделать следующие основные выводы по итогам проделанного анализа.

При анализе эффективности стратегий коммуникации очень полезно сопоставлять траектории движения своего бренда с траекториями конкурирующих брендов. Это дает возможность прогнозировать будущие изменения показателей, планировать рекламную стратегию и управлять капиталом бренда.

При формировании бренда необходимо сравнивать товар таким образом, чтобы четко и убедительно показать те явные отличия и преимущества, которые выделяют его из общей массы аналогичных товаров.

Сопоставление и анализ конкурирующих брендов позволяет разработать грамотную маркетинговую стратегию с учетом формирования управления брендом в условиях маркетинговых коммуникаций.

В результате анализа федеральных и локальных брендов торговых продуктовых сетей выяснилось, что для вхождения в большинство российских сетей, производитель должен обладать рядом преимуществ перед конкурентами: 

1) Разнообразие ассортимента; 

2) Глубина ассортимента в ключевых категориях; 

3) Уникальность предложения по сравнению с конкурентами; 

4) Ценовой уровень; 

5) Программы лояльности;

6) Уровень обслуживания; 

7) Режим и время работы производителя. 

На территории городского округа Тольятти присутствует большое количество как федеральных, так и локальных брендов в различных сферах деятельности. Федеральные бренды, присутствующие на территории нашего города, как правило, представляют крупные сетевые компании, осуществляющие продажу розничных товаров народного потребления.

вырезано

Таким образом, бренды вступают в отчаянную борьбу, особенно региональные и местные компании — средний и мелкий бизнес. Для выживания в конкурентной борьбе с федеральными крупными брендами региональные предприятия объединяются и сливаются друг с другом, изыскивают источники финансирования для борьбы на равных, сами превращаясь в крупные бренды.



Заключение
Сегодня компании и потребители придают брендам все большее значение. Бренды дают нам идентичность, стимулируют наши органы чувств и обогащают наши переживания. Человеку свойственна потребность тянуться к вещам, которые он знает, которым доверяет и которыми стремится стать. Сильные бренды с уникальной привлекательностью, которые пользуются поддержкой полных энтузиазма руководителей, становятся телом и душой современных компаний. Эти мощные движущие силы делового роста создают новый тип компаний с конкурентным преимуществом.

Бренд является инвестицией в будущее. Фирма, набирая обороты, завоевывает всё новых и новых потребителей. Чем удачней настоящее фирмы и её дел, тем значительно дороже в денежном эквиваленте оценивается торговая марка. Бренд сам определяет границы, в которых он существует, и способен развивать целые отрасли производства и категории товаров.

Бренд – это совокупность средств для достижения конкурентоспособного преимущества для фирм через дифференцирование товара фирмы, причем признаки, дифференцирующие бренд, есть как раз те признаки, которые обеспечивают клиента выгодами, за которые он согласен платить. Бренд имеет название. Можно, видимо, утверждать, что название бренда – это «раскрученное» коммерческое название, однако не всякое раскрученное коммерческое название становится брендом. Так как не всякое коммерческое название вызывает положительные ожидания потенциального потребителя, можно утверждать, что понятие бренда – более узкое, чем понятие коммерческого названия.

В заключение хотелось еще раз напомнить, что рынок, как и окружающий нас мир, находится в постоянном движении, так что при иногда кажущейся стабильности имиджа, строительство бренда – это непрекращающийся процесс, который должен быть ориентирован только в будущее. Недостаточное использование или не использование стимула, касающегося имиджа бренда, равно как и злоупотребление этим стимулом, ведут к изменению отношений потребителей к бренду, так как впечатление от брендов выстраивается на протяжении времени через серию индивидуальных крохотных сигналов, через опыт, связанный с товаром... Каждый раз, когда человек видит какой-то вид рекламы, или стимулирования сбыта, демонстрационные образцы товаров, обзорные статьи о бренде, каждый раз, когда он использует бренд и говорит об этом с окружающими, он получают еще один крохотный сигнал. Люди редко беспокоятся, откуда у них появляется особое впечатление... Бренд медленно развивает свою индивидуальность, размер и форму, которая формируется органично с этими стимулами.

Российский продуктовый ритейл в настоящее время находится на стадии динамичного развития. Вместе с тем он является крупнейшим, инвестиционно привлекательным и быстрорастущим рынком в Европе и одним из крупнейших в мире.  Всё большее развитие получают продуктовые сети разных форматов (супермаркеты, гипермаркеты, дискаунтеры), а также увеличивается число мультиформатных сетей. 

С 2005 года началась массовая экспансия федеральных сетей в регионы, в том числе в небольшие города. Это связано с постепенным насыщением рынков Москвы и Санкт-Петербурга. Причём в регионах развитие сетей, за счёт опыта и кредитов, которые гораздо охотнее дают банки, чем раньше, проходит намного быстрее.  Развиваются в России и иностранные игроки: Auchan Group, Metro Cash & Carry, зачастую за счёт покупки готовых сетей нужного формата.

Проведенный анализ конкурирующих брендов продуктовых ритейлов, присутствующих на рынке городского округа Тольятти, позволяет сделать вывод о том, что потребители предпочитают федеральные бренды локальным по причине их доступности по ценам, географическому расположению, наичию дополнительных услуг. В последнее время, всё больше сетей стараются развивать продукты собственного производства, что позволяет снижать издержки, осуществлять непосредственный контроль качества продукции, привлекать дополнительных лояльных потребителей свежестью продаваемой продукции. Если даже учитывать все сложности при работе с сетями, для производителя всё равно это сотрудничество является крайне выгодным, т.к. позволяет обеспечить объём реализации, широкое распространение продукции в регионе, что укрепляет позиции товара на рынке среди конкурентов. 

Однако, несмотря на темпы развития продуктового ритейла в России, есть некоторые трудности роста количества сетей, в первую очередь федеральных, на Урале, в Башкирии, в Татарстане, в Сибири и на Дальнем Востоке. Это связано с социально-экономическими, политическими и этническими факторами.  Мировой финансовый кризис также оставит значительный отпечаток на развитии рынка продуктового ритейла: ожидается как передел рынка и уход мелких игроков, так и замедление темпов роста рынка.

Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод о том, что сопоставление и анализ конкурирующих брендов позволяет разработать грамотную маркетинговую стратегию с учетом формирования управления брендом в условиях маркетинговых коммуникаций.

Таким образом, здравый смысл говорит о том, что компаниям необходимо постоянно заботиться и поддерживать имидж своих брендов, а также расти функционально, поддерживая свою способность быть открытыми любому потоку значительных инноваций, которые связаны с их брендами.



В качестве перспективных тем, продолжающих направление нашего исследования, мы можем указать изучение рынка конкурирующих аптечных сетей, также представленных федеральными и локальными брендами, такими как «Имплозия», «Вита-фарм», «Будь здоров», «О3», «36,6», а также рынок конкурирующих брендов компаний, реализующих в Тольятти такой прибыльный товар как бензин («Роснефть-Подсолнух», «ВИС-сервис», «ТНК», «Лукойл», «Башнефть»). Мы надеемся продолжить данную тему в дипломном исследовании.

Список использованной литературы


  1. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - 198с.

  2. Аверюшкина Т., Попов Е. Концептуальность инструментария брэндинга // Маркетинг.-2001.-№2.-С. 121.

  3. Арруда У. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций / У. Арруда // Маркетолог. – 2006. - №6. – С. 22-25.

  4. Бадьин А. Бренд - боевая машина бизнеса.// Маркетинг. - 29 августа 2005.

  5. Братчикова Н.С. Имиджелогия: тенденции и перспективы развития. Сборник материалов 1-го Всероссийского научного семинара Лиги Профессиональных Имиджмейкеров и Института Индустрии Моды, 19-20 апреля 2003 г. / Институт Индустрии Моды. В.М. Шепель – научный редактор, Н.С. Титова – составитель. – М.: Кириллица, 2003. – 157 с.

  6. Бренд и торговая марка: развод по-русски: Учебное пособие / Под редакцией Н. Тесаковой и В. Тесакова. – СПб: Питер, 2004. – 267 с.

  7. Васильева М., Надеин А. Бренд: Сила личност» - СПб. : Питер, 2003.

  8. Витвицкая Е. Мартин Линдстром: Разбейте свой бренд на кусочки.// Маркетинг. – 2005 - № 11.

  9. Вуд Л. Брендинг. - М.: Питер, 2004. - 304с.

  10. Гладкий А. Московские бренды среди победителей.// Московская промышленная газета. - 13-19 ноября 2003, 44-45 (259-260).

  11. Годин А.М. Брендинг: Учебное пособие. – 2-е изд., - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006

  12. Гундарин М. В. Книга руководителя отдела PR / М. В. Гундарин. – СПб.: Питер, 2006. – 368 с.

  13. Гуревич Д. Хроника: Что же такое бренд? / Д. Гуревич // Фармацевтический вестник. – 2003. – № 5 (284).

  14. Гусева О. Брэндинг: Учебник / www. marketing, spb.ru.

  15. Дмитренко Т.А. Эмоциональные составляющие бренда как основа его конкурентоспособности.// Научный журнал. – 2003. - № 1 (23).

  16. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2004. - 381с.

  17. Дымшиц М. «Брэнд» - это не только торговая марка, но и... // YES. - 2008. - №3. – С.23.

  18. Заикин А. Как создать сильный брэнд // Маркетинг. - 2001. - №3. - С.49-63.

  19. Закон РФ «О товарных знаках обслуживания и наименовании мест происхождения товаров» от 23.09.1992г. ст.1.

  20. Интегрированные бренд-коммуникации: Учебное пособие / Под редакцией Ф.И. Шаркова. – М.: Рип-холдинг, 2004. – 241 с.

  21. Карпова С. В. Рекламное дело: учеб.-метод. пособие и практикум/ С. В. Карпова. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 224 с.

  22. Котлер Ф. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. -СПб.Литер, 1999. - 736с.

  23. Лейни Т.А., Семенова Е.А., Шилова С.А. – Бренд – менеджмент: Учебно–практическое пособие. – М.: Издательско–торговая корпорация «Дашков И К», 2003

  24. Макашев М. О. Бренд: учеб. пособие для вузов/ М. О. Макашев. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 207 с.

  25. Муромкина И. Маркетинговые факторы успеха на региональных рынках // Маркетинг. - 2001. - №1. - с.22-28

  26. Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке // Маркетинг. - 2000. - №1. - с.69-75.

  27. Осипова Э.В. Бренд - право быть лучшим.// Справочник по управлению персоналом. – 2005. - № 3.

  28. Песоцкий Е. А. Реклама: учебно-практическое пособие / Е. А. Песоцкий. – М.: Издательско-тоговая корпорация «Дашков и К», 2007. – 349 с.

  29. Смирнов Э. Законы, закономерности и принципы управления брен-дом.// Бренд-менеджмент. – 2005. - № 1.

  30. Стась А. Брэнд - основа долгосрочного успеха // www, marketing ru/public. Html, от 20.07.2000.

  31. Тимофеев М.И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз): Учеб.пособие. – М.: Издательство РИОР, 2005. – 158 с.

  32. Траут Дж. Большие бренды – большие проблемы. – СПб.: Питер, 2007. – 341с.

  33. Филюрин В.Ю. Брэндинг и маркетинг; почувствуйте разницу (к вопросу о современном состоянии) // Маркетинг.-2000. - №4. С.71-72.

  34. Формирование брэнда средствами PR и рекламы: Учебное пособие / Под ред. В.Л. Музыканта. – М.: Экономистъ, 2004. – 606 с.

  35. Фролов Д. Л. Соль земли, или кому нужен региональный бренд / Д. Л. Фролов // Индустрия рекламы. – 2007. - № 4. – С. 9-15.

  36. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб. Пособие. – 3-е изд. – М.: Дело, 2005. – 296 с.




1 Гусева О. Брэндинг: Учебник / www. marketing, spb.ru

2 Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. – С. 25.

3 Заикин А. Как создать сильный брэнд // Маркетинг. - 2001. - №3. - С.50.

4 Годин А.М. Брендинг: Учебное пособие. – 2-е изд., - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006. – С.37.

5 Макашев М. О. Бренд: учеб. пособие для вузов/ М. О. Макашев. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – С. 88.

6 Смирнов Э. Законы, закономерности и принципы управления брендом.// Бренд-менеджмент. – 2005. - № 1. – С. 36.



База данных защищена авторским правом ©infoeto.ru 2016
обратиться к администрации
Как написать курсовую работу | Как написать хороший реферат
    Главная страница