Опорный конспект лекций
по дисциплине
«Рекламные коммуникации промышленного предприятия»
Тема 1
Реклама и теория коммуникаций
Вопросы
-
Сущность рекламной коммуникации.
-
Классификация коммуникаций.
-
Основные элементы процесса рекламной коммуникации.
-
Помехи в процессе рекламной коммуникации.
1. Теория коммуникаций – это наука, рассматривающая наиболее общие закономерности формирования и функционирования человеческой коммуникации.
Реклама – это одна из форм человеческих коммуникаций. Реклама – это способ коммуникации, посредством которого фирма может донести сообщение до потенциальных покупателей, не вступая с ним в прямой контакт (Ж.-Ж. Ламбен).
Термин «коммуникация» (от лат. communicatiox – делаю общим, связываю) используется как научный с начала ХХ века. В современной широкой трактовке коммуникация – это процесс взаимодействия и способы общения, позволяющие создавать, передавать и принимать разнообразную информацию.
Три основных подхода к пониманию категории «коммуникации»:
1. Средство связи любых объектов материального мира (транспортные, энергетические, водопроводные и др. коммуникации).
2. Общение. Передача информации от человека к человеку.
3. Передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него.
С точки зрения изучения рекламной коммуникации наиболее актуальным является третий из указанных подходов. Сама рекламная коммуникация может быть определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества она существовать не может (как рынок не может существовать без товара).
Роль рекламы в современном обществе:
-
Экономическая (обеспечивает установление связей между субъектами хозяйствования и способствует росту их деловой активности);
-
Социальная (каждодневно и массированно воздействует на абсолютное большинство населения);
-
Политическая (как средство борьбы за голоса избирателей);
-
Идеологическая (как один из важнейших факторов формирования мировоззрения человека);
-
Образовательная (в процессе внедрения новых товаров и технологий способствует распространению знаний);
-
Психологическая (действие рекламы реализуется путем воздействия на психологию человека);
-
Культурная (эстетическая – лучшие рекламные обращения можно считать произведениями прикладного искусства).
Термин «реклама» (от лат. reclamare «громко кричать, извещать») в современном понимании означает мероприятия, имеющие целью создать известность чему-либо, привлечь покупателей; распространение сведений о ком-либо, чем-либо с целью создания популярности.
Реклама – информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке (Закон РБ «О рекламе» от 10.05.2007 г. № 225-3).
Из данного определения можно выделить следующие характеристики рекламы:
-
Неличностный характер (коммуникационный сигнал передается через посредника – средство распространения рекламы: пресса, телевидение, радио и т. д.);
-
Односторонняя направленность (от рекламодателя к целевой аудитории);
-
Неопределенность с точки зрения эффекта (обратная связь в рекламных коммуникациях носит вероятностный, неопределенный характер);
-
Общественный характер (как массовую социальную коммуникацию ее целесообразно использовать при относительно многочисленной аудитории, а объект рекламирования является законным и общепринятым);
-
Броскость и способность к убеждению (рекламные обращения позволяют эффективно представить объект рекламирования, а их многократное повторение оказывает убеждающее воздействие).
Поскольку реклама носит общественный характер и играет важную социальную и идеологическую роль к ней предъявляется ряд требований.
Правдивость обязывает организаторов рекламы давать точные (правдивые) сведения об объектах рекламирования (товарах, предприятиях, лицах, мероприятиях).
Гуманность означает, что реклама должна способствовать развитию личности, а не призывать к насилию, враждебности.
Компетентность обеспечивается путем использования новейших достижений экономической науки, психологии, медицины, дизайна, информационных технологий и т. д.
Конкретность достигается благодаря использованию в рекламном обращении цифрового материала и убедительных аргументов.
В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может выполнять следующие функции:
-
Информационную (формирование осведомленности и знания о новом товаре, предприятии, конкретном событии и т. п.);
-
Увещевательную (постепенное, последовательное формирование предпочтения к предмету рекламы);
-
Поощрительную (потребителей убеждают купить товар, привлекая снижением цены, купонами, премиями и т. п.).
Под рекламной коммуникацией понимается передача сообщения от источника информации к ее получателю посредством определенного канала (Дурович А. П.).
Следовательно, реклама – это процесс и способ коммуникаций с целью оказания определенного влияния на получателей (клиентов). В рамках данного курса основное внимание будет уделено рекламе как средству передачи информации (каналами коммуникации).
2. Реклама отличается многообразием используемых при осуществлении рекламных коммуникаций видов, классификация которых осуществляется по нескольким признакам (критериям).
Щербич Г. А. выделяет 5 критериев:
-
Тип заказчика (производитель, посредник, частное лицо, правительство);
-
Целевая аудитория (потребители, фирмы);
-
Географический сегмент (местная, региональная, национальная, международная);
-
Субъект рекламной деятельности (товарная, фирмы, услуг, идей и т. д.);
-
Средства передачи (радио, телевидение, Интернет, пресса и т. д.).
Для определения места рекламы в системе коммуникаций важным критерием является количество участников коммуникации. При этом выделяются такие виды:
-
Внутренняя коммуникация (общение человека с самим собой);
-
Межличностная коммуникация (2 человека);
-
Коммуникация в малых группах (число участников 3 – 9);
-
Публичная коммуникация (приблизительно от 10 до 100 участников). На этом уровне выделяется активный коммуникатор и пассивная аудитория.
-
Организационная коммуникация (преимущественно свыше 100 участников, но в малых и средних предприятиях может быть и меньше). На этом уровне можно наблюдать иерархию коммуникаций – от высшего руководства до низших (подчиненных);
-
Массовая коммуникация (число участников превышает 1 000). Это, например, митинг, демонстрации, зрелищные мероприятия или средства массовой информации.
В подавляющем большинстве случаев реклама относится к массовым коммуникациям.
Таким образом, реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями с целью активного информационного, экспрессивного и прагматического воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.
3. Реклама – это процесс коммуникации с целью оказания определенного влияния на аудиторию или клиентов. Модель рекламной коммуникации можно представить следующим образом (рис. 1.1):
Обратная связь и ответная реакция
Рис. 1.1. Модель рекламной коммуникации
В данной модели определяющая роль принадлежит двум основным элементам: отправителю (коммуникатору) и получателю (адресату).
Отправитель (коммуникатор, источник коммуникации) – сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Именно отправитель определяет целевую аудиторию (адресата), цели, характеристики, средства и каналы коммуникаций. Прием сигнала, посылаемого коммуникатором, одним адресатом (потенциальным покупателем) – это рекламный контакт.
Основным инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора на целевую аудиторию является обращение (послание, сообщение). Коммуникационное сообщение всегда имеет две стороны: идеальную, умопостигаемый план содержания и материальную, воспринимаемый органами чувств, план выражения. Взаимодействие этих сторон является предметом изучения одного из разделов теории коммуникации – семиотики.
Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов. Кодирование должно обеспечить соответствие интерпретации сообщения получателем цели коммуникации, поставленной отправителем.
При формировании рекламной коммуникации необходимо также учитывать наличие барьеров и фильтров. Барьеры – это различные преграды и ограничения в передаче и получении послания, имеющие объективную природу и могущие прервать процесс коммуникаций. Барьерами могут быть материальные и финансовые возможности отправителя, наличие цензуры или запрет рекламы алкогольных напитков и табачных изделий, незнание целевой аудиторией кода, используемого в послании (например, текста на иностранном языке). Так, с 1 января 2008 г. запрещена в Беларуси реклама табачных изделий.
Часть барьеров, которые сознательно выдвигаются адресатами на пути коммуникационных посланий, называются фильтрами. Наличие фильтров может определяться характеристиками получателя (моральными, религиозными, политическими и прочими установками). Но чаще всего это нежелание адресата получать рекламные послания вообще.
Канал коммуникации (англ. media) объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом. Характеристики канала должны в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования. Важнейшим требованием к формированию эффективного канала коммуникации является обеспечение доступности послания адресату и соответствие его характеристикам избранной целевой аудитории.
Посредник – человек или другой субъект, кто представляет коммуникатора и в чьи уста вкладываются рекламное обращение. Такими посредниками могут быть популярные артисты, актеры, известные спортсмены, политики и т. д. Прием использования популярной личности в качестве посредника получил название тестимониум. Среди качеств, которыми должен обладать посредник, основными являются добросовестность, привлекательность и профессионализм.
Декодирование – это перевод рекламного кода на язык получателя. Трактовка сообщения определяется личным восприятием получателя, его способностью распознавать и интерпретировать коды, использованные для передачи идеи. Поэтому декодирование носит в определенной степени субъективный характер. Адекватность восприятия сообщения может варьироваться от нуля до ста процентов.
Получателями (адресатами) в рекламной коммуникации являются те люди, та целевая аудитория, которым изначально была предназначена реклама. Как правило, понятие целевой аудитории рекламы совпадает с понятием «целевой рынок фирмы-коммуникатора». В некоторых случаях целевой аудиторией может быть референтная группа. Например, мнение детей может предопределить выбор предприятия питания для семейного обеда, поэтому закусочные McDonalds рассматривают детей как одну из важных целевых аудиторий своей рекламы.
Ответная реакция – представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с рекламой. Реакция получателя определяет результативность коммуникации, т. е. степень достижения цели с учетом затраченных усилий. В идеале коммуникатор ожидает от получателя покупки рекламируемого товара. Однако очень часто решение о покупке требует длительной подготовки потенциального покупателя (при незнании ТМ, низкой осведомленности о ТМ и т. д.).
4. Помехи – незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство из этих помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они деформируют процесс восприятия рекламного послания и могут стать причиной снижения эффективности рекламной коммуникации.
Выделяют три основные группы помех:
-
Физические (например, наслаивание одной информации на другую, физическое повреждение носителей РК – поломка рекламного щита, опечатка в рекламной прессе, отключение электроэнергии при рекламировании по телевидению).
-
Психологические помехи возникают как результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций. Одни и те же сигналы вызывают различные чувства и эмоции у разных людей. Они могут затрагивать определенные личностные ценности (например, религиозные, политические, национальные и т. п.).
-
Семантические помехи возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются, мало – много и т. п. Так, малый объем выпуска запчастей для автозавода является для СТО большим (огромным). Коммуникатор должен избегать негативной неопределенности и множественности толкования своего послания, которые могут нанести вред формированию коммуникации. Так, реклама консалтингового бюро «Образование и ликвидация юридических лиц и предпринимателей» или «каждую секунду мы превращаем в доход своих клиентов.
Тема 2
Содержание рекламных коммуникаций промышленного предприятия (РКПП)
Вопросы
-
Место и роль рекламы в деятельности ПП.
-
Службы рекламы на предприятии, ее задачи и функции.
-
Факторы, влияющие на выбор средств рекламирования.
-
Формы рекламной коммуникации.
-
Реклама как процесс обучения клиентов.
-
Цели рекламной коммуникации.
1. Реклама ПП (корпоративная реклама) относится к специальной рекламе, продвигающей бизнес или финансовое положение предприятия (потребительская – увеличение объемов продаж). Эта работа на престиж (или создание популярности), пропагандистская или разъясняющая деятельность, формирование имиджа, борьба за акционеров (при поглощении компаний) и финансовая реклама.
Большинство сообщений корпоративной рекламы появляется в деловой или финансовой прессе, в Интернете и нацелено на деловых людей. Иногда может быть использовано коммерческое телевидение. В случае кризисных ситуаций (забастовки, катастрофы, изъятие из продаж некачественных товаров) РО могут адресоваться конечным потребителям.
Различают несколько видов корпоративной рекламы:
-
Имиджевая, создающая престиж или популярность компании;
-
Пропагандистская носит публицистический или проблемный характер. Она представляет собой прецедент для бизнеса (движение «зеленых» – Гринпис; против ядерной энергетики) или утверждает позиции в связи с какой-то политической ситуацией (социальная ответственность бизнеса; защита своих позиций и интересов – угрозы национализации; заявление позиций, например, принятие и поддержание мер по предотвращению загрязнения окружающей среды).
-
Финансовая реклама – сообщения о выпуске акций, ежегодные финансовые отчеты ОАО и ЗАО.
-
Реклама диверсификации и поглощения – узкоспециализированные отрасли развиваются в других направлениях (МАЗ, кроме автомобилей, начал выпускать автобусы и троллейбусы) – реклама дает более полный образ таких компаний.
-
Реклама в кризисные периоды – различные типы кризисов (финансовый, энергетический, забастовки некачественный товар и т. д.) могут привести к банкротству и тогда появляется необходимость в срочной рекламе. Если в товаре выявлена недоработка, то дается срочное РО с указанием инструкции следования, куда обратиться за ремонтом, телефоны и т. д.
Реклама ПП отличается от рекламы потребительских товаров средствами, формами и методами воздействия на потребителя.
Особенности рекламы ПП
Факторы, влияющие на выбор средств рекламирования
|
Реклама промышленных товаров
|
Реклама потребительских товаров
|
1. Профессиональное знание товара целевой аудиторией
|
Обязательно
|
Необязательно
|
2. Покупатели товара
|
Малочисленны
|
Многочисленны
|
3. Адресаты РО
|
Разнородные
|
Однородные
|
4. Основа образа товара
|
Фактически потребительские свойства
|
Символ (бренд)
|
5. Преобладающий тип аргументации
|
Рациональный
|
Эмоциональный
|
6. Основа рекламного воздействия
|
Убеждение
|
Внушение
|
7. Принятие решения о приобретении
|
Коллективное
|
Индивидуальное
|
8. Процесс приобретения
|
Сложный
|
Относительно простой
|
Организационная служба рекламы (продвижения), как правило, входит в состав управления (отдела) маркетинга в качестве структурного подразделения или на равных правах (отдел маркетинга и рекламы). Иногда отдел рекламы выделяется в самостоятельное структурное подразделение (может и по другим направлениям – отдел выставок и т. п.).
Построение службы рекламы аналогично построению служб маркетинга следующими способами: функциональным, товарным, рыночным, региональным.
Если организация специализируется на выпуске широкого ассортимента товаров, то по каждой товарной группе формируется подразделение со своими функциональными обязанностями, в том числе и продвижения (рекламы).
Если организация имеет обширные территории сбыта, продажа на которых имеет индивидуальные особенности (например, сбыт в странах ЕС и в России), то целесообразно построение маркетинговых служб по регионам, где за каждым регионом закрепляется отдел (бюро) продвижения или рекламы.
Когда организация проводит стратегию дифференциации маркетинга, выделяя на рынке множество сегментов, то построение маркетинговых служб осуществляется для каждого сегмента или группы.
Служба рекламы на предприятии выполняет следующие организационные функции:
-
Руководство персоналом;
-
Распределение работы между персоналом;
-
Координация работы между сотрудниками, подразделениями и внешними организациями;
-
Разработка бюджета.
Если служба рекламы является самостоятельным структурным подразделением, то разрабатывается Положение о данной службе, в котором определяются ее цели, задачи, функции, состав, выделяемые материальные и финансовые средства, определяются взаимоотношения с руководством и другими подразделениями предприятия. На каждого специалиста разрабатываются служебные (должностные) инструкции, где указываются права, обязанности (ответственность), а также квалификационные требования к данной должности.
3. Одно из ключевых различий процесса индивидуальной и корпоративной покупки заключается в том, что при закупке в организациях речь идет об интересах и потребностях не одного человека, а целой организации и поэтому решения принимаются коллективно. А следовательно, возникает необходимость в различных вариациях товарного предложения, адаптированного к каждой группе специалистов центра по закупкам. Таким образом, компании, обслуживающие корпоративных потребителей, должны уделять особое внимание процессу формирования рекламных коммуникаций, укрепляющих отношения с потребителем, рекламе, формирующей заданный имидж товара и компании в целом. Однако используемые в рекламе основные атрибуты товара (товар по замыслу, в реальном исполнении, с подкреплением, потенциальный товар – приобретаемые выгоды при повторной покупке), в первую очередь, должен отвечать критерию экономической целесообразности, который для конечного потребителя не всегда основополагающий.
Когда речь идет о корпоративном потребителе, наиболее значимыми факторами рекламы, влияющими на принятие покупательских решений, могут быть: технические характеристики товара, варианты цен, время и условия поставки, условия технического обслуживания, условия платежа, размер заказа, приемлемые поставщики, комплектность закупки и др. Кроме того, при оценке рекламных предложений корпоративными потребителями учитываются такие факторы, как компетентные рекомендации, надежность, репутация, программы обслуживания, профессионализм, гибкость сотрудничества, конкурентоспособность товара и т. д.
На принятие покупательских решений в организации оказывают влияние многие сотрудники. По степени поддержки рекламируемого продукта их условно подразделяют на следующие группы:
-
Активно поддерживающие;
-
Пассивно поддерживающие;
-
Занимающие нейтральную позицию;
-
Настроенные недоверчиво;
-
Враждебно настроенные.
Специалист по маркетингу должен узнать нужды каждого участвующего в принятии решения о покупках коллеги, выяснить, что он ценит больше всего и как добиться удовлетворения его потребностей.
Стержневая стратегия компании основывается на использовании пяти основных факторов, которые находят свое отражение в рекламе, позволяя потребителю в процессе принятия решения о покупке свободно ориентироваться в многообразии товаров:
-
Привлекательность цены (низкие издержки, масштабы производства, квалификация персонала, вертикальная интеграция и т. д.);
-
Дифференцирование товара (его технических параметров, дизайна, характерных особенностей, надежности);
-
Дифференцирование предоставляемых услуг (условий оплаты, доставки и послепродажного обслуживания);
-
Личная дифференциация потребителей (вежливость, надежность, отзывчивость продавцов);
-
Дифференцирование имиджа фирмы (доверие к ТМ).
4. Рекламируя свои предложения, предприятия фактически применяют стратегию втягивания (формирование стабильного спроса и лояльности конечных потребителей к торговой марке, а стратегия вталкивания – формирование отношений с посредниками, создание «добровольной кооперации»). Ее главная цель – создание имиджа торговой марки и марочного капитала. Для фирмы реклама выполняет, в первую очередь, функцию ознакомления (информационную) потребителей с товаром, чтобы вызвать интерес и затем создать спрос на товар.
Формы рекламных коммуникаций:
-
концептуальная реклама;
-
стимулирующая;
-
реклама, предполагающая отклик потребителя.
К концептуальной рекламе относятся сообщения, в которых преобладает «установочная» коммуникационная цель: повлиять на отношение покупателя к бренду. Главным вопросом здесь является дать новые установки по поводу имиджа компании. При этом рекламные коммуникации служат дополнением к стратегической маркетинговой программе.
Стимулирующая реклама направлена на изменение покупательского поведения, на совершение покупки. Эффективность такой рекламы напрямую зависит от объема продаж. Это наиболее агрессивный тип коммуникаций.
Реклама, предполагающая отклик, – это персональные сообщения о предложении, цель которых – сформировать «отношение» с потребителем путем стимулирования обратной связи (отклика). На основе такого отклика в дальнейшем могут развиваться коммерческие взаимоотношения. Данный тип рекламы сочетает в себе характеристики двух предыдущих: он формирует имидж и одновременно стимулирует поддающуюся измерению реакцию. В настоящее время данный тип рекламы довольно быстро становится популярным. Он напрямую связан с интерактивным маркетингом (прямым маркетингом – прямого заказа без магазинной торговли и прямых отношений для создания и поддержания долгосрочных отношений).
|