Конспект лекций по дисциплине «Управление торговым ассортиментом»

1.1.	Товар как объект общественного воспроизводства
1.2	Потребительная стоимость и стоимость товаров
1.3	Товар в условиях рыночных отношений

Производство материальных благ, удовлетворение материальных потребностей субъектов любой общественной формации, и, прежде всего, главного из них – человека, является необходимой основой и необходимым условием их существования и жизнедеятельности.

Современное общество в организации общественного воспроизводства характеризуется использованием товарно-денежных отношений. Эти отношения между производителями благ и их потребителями осуществляются на рынке, где вещи приобретают товарную форму. Рынок опосредует превращение созданного продукта в товар как предмет потребления. Необходимым условием превращения вещи в товар является наличие у нее полезности и способности, благодаря своим свойствам, удовлетворять потребностям человека, т.е. иметь потребительную стоимость. Только при наличии потребительной стоимости товар представляет интерес для потребителя. Товар выступает как главный продукт и основа общественного воспроизводства и жизнедеятельности общества. Важнейшей составляющей общественного воспроизводства являются потребительские товары. По сути, они являются основным конечным продуктом общественного воспроизводства. Именно товар выступает наиболее конкретным носителем материальной и духовной культуры общества, наиболее верным индикатором уровня его экономического и социального развития.

В общественном воспроизводстве товары имеют ряд особенностей своего проявления в воспроизводственном цикле.

Во-первых, первоначально товар выступает как потребность, своего рода нужда человека в предметах потребления. Функция потребности – высшее проявление свойств товара и его особенностей быть необходимым человеку. Конкретная потребность как бы «задаёт» некоторые обобщённые, начальные, натурально-вещественные характеристики искомой потребительной стоимости, формируя «образ» товара, наиболее полно отвечающего требованиям потребителя с точки зрения ценностных потребительских свойств. Эта потребность проявляется как определенный образ предмета и соответственно мотив человеческой деятельности в создании продукта, соответствующего потребности и способного ее удовлетворить. Во-вторых, в современных условиях можно выделить также функцию товара как определенного образца-проекта, который разрабатывается до непосредственного процесса изготовления и воплощает его материально-образную сущность. Современное автоматизированное производство требует разработки образца – проекта и его модификаций.

В-третьих, важнейшей особенностью товара является его функционирование как конечного результата производства. Как продукт производства он воплощает в себе результат использования различных материалов, их преобразования и обработки, целесообразной человеческой деятельности в создании предмета, соответствующего потребностям человека, необходимого и ценного для него, отражающей поступательный прогресс цивилизации.

В-четвертых, товар выступает как конкретный материальный предмет, обладающий естественной физической, химической и биологической природой и потребительной стоимостью. Эта природа, определяя материальную сущность товара, проявляется посредством многообразия естественно-природных свойств, определяющих поведение вещи в потреблении. На рынке проявляется пятая важнейшая функция товара выступать результатом производства и быть средством обмена между производителями и потребителями. Здесь осуществляется оценка соответствия производимых товаров, их ассортимента и качества, общественным потребностям через механизм признания их потребительной стоимости и стоимости.

И в шестых, использование товара в потреблении, его способность удовлетворить потребность, дать человеку эффект, является главной функцией товара. Все предыдущие функции товара служат исходными элементами, обусловливающими возможность его создания как средства удовлетворения потребности человека.

Завершающей функцией многих товаров является их проявление как средства утилизации, при которой будет проявляться минимальное воздействие на внешнюю среду. В историческом плане товар проявляет себя как предмет истории человеческой цивилизации.

Товар как объект исследования не может рассматриваться вне взаимосвязи с его функционированием в различных проявлениях и на различных этапах общественного воспроизводства. Рассматривая особенности функционирования товара, важно отметить некоторую условную однозначность использования понятий: товар, продукт, вещь, предмет, изделие, предмет потребления. Собственно товарная форма проявляется лишь на рынке в процессе обмена.

Таким образом, товар – центральная фигура, главное действующее лицо в современном общественном воспроизводстве. Именно с помощью производства, обмена и потребления товаров осуществляется воспроизводство человеческой жизни. Многообразный мир предметов потребления, созданный человеком, образует внешнюю среду, которая в целом определяет его образ жизни и поведения.

Особая роль рассмотрения товара принадлежит товароведению, о чем говорит название науки. Товароведение призвано всесторонне, глубоко и системно изучать товары как объекты потребительной стоимости с позиции удовлетворения потребностей человека. Вместе с тем, представляется не совсем точным определение предмета товароведения К.Марксом, как считают многие товароведы. Следует заметить, что К. Маркс в известном высказывании «Потребительные стоимости товаров составляют предмет особой дисциплины – товароведения» указывается на объект товароведения как научной дисциплины, полемезируя с экономистами, рассматривающими ее, как объект экономической теории. Всестороннее рассмотрение товара в единстве его материального и потребительского содержания дает возможность его оценки как средства удовлетворения потребностей и признания в человеческой практике.

Особенности функционирования товаров в общественном воспроизводстве показаны на схеме (рис. 1).

Р
Ассортимент и качество

товаров
ис. 1. Товар в общественном воспроизводстве
1.2 Потребительная стоимость и стоимость товаров
Рассмотренные требования к товарам лежат в основе конкретизации и оценки потребностей и спроса на товары, реализации их при проектировании и производстве товаров соответствующего ассортимента и качества. При этом создается потребительная стоимость, в соответствии с материально-техническими возможностями общественного производства и знаниями людей. Именно потребительная стоимость является важнейшей категорией общественного воспроизводства, отражающей главную сущность товара быть полезным для человека и обеспечивать удовлетворение его потребностей. Потребительная стоимость товаров определяется их материально-природными и потребительскими свойствами во взаимосвязи с потребностями людей. По сути, она выражает взаимосвязь и единства естественных и общественно ценностных свойств товара.

Рис. 4. Потребительная стоимость товаров

Потребительная стоимость товаров имеет двойственный характер. В каждом конкретном товаре она проявляется, как способность удовлетворять определенную конкретную потребность, то есть выступает как единичная потребительская стоимость. Она определяется свойствами товара, которые рассматриваются, как особенности, характеризующие его с какой-либо стороны и проявляющиеся при создании, товародвижении реализации и потреблении. Любой товар, как материальный предмет, характеризуется комплексом химических, физических, физико-химических, биологических свойств, которые предопределяют при потреблении особенности поведения товара и его потребительную ценность. Последняя определяется соответствующими показателями потребительских свойств. Мерой такой единичной потребительной стоимости, обусловленной потребительными свойствами товара, выступает категория «качество». Хотя современная наука не нашла прямых способов оценки степени удовлетворения конкретных потребностей товарами, тем не менее, имеется общепризнанное определение качества товаров в научной терминологии, которое закреплено в стандартах как национальных, так и международных ИСО серии 9000 [9]. Под качеством понимают совокупность свойств товара удовлетворять существующие и потенциальные потребности в соответствии с назначением. По сути качество любого товара проявляется как мера удовлетворения потребности с учетом назначения товара. Она обусловливает признание товара как средства удовлетворения потребности.

Вторая сторона потребительной стоимости обусловлена общественным функционированием товаров во взаимосвязи с многообразием потребностей людей и многогранностью их проявления. Как известно, потребности людей дифференцированы по множеству признаков. Они различны в зависимости от возраста, семейного положения, социально-экономических условий жизни, индивидуальных психологических особенностей людей и т.д. Так, конструктивные и размерные показатели изделий, их фасон, модель, состав, расцветка и т.п., выступающие определенными качественными признаками товаров, по-разному оцениваются людьми. В одном случае они могут иметь существенное значение в определении потребительной ценности, а, следовательно, качестве товара, а в другом, те же признаки могут признаваться несущественными в оценке его качества. Например, одежда, несоразмерная с человеком, в принципе, не может им использоваться и не представляет ценности для него. Жирность творога по-разному оценивается потребителями и соответственно оценивается по качеству. Различные условия жизнедеятельности человека требуют соответствующих изделий для удовлетворения его потребностей.

Для удовлетворения потребностей людей, следовательно, необходимы товары, различающиеся по множеству признаков, их свойствам в соответствии с особенностями потребителей и предъявляемого спроса населения. Это разнообразие товаров призвано удовлетворять многообразные потребности людей. Функцию соответствия товарной массы потребностям населения в обществе выполняет совокупно-общественная потребительная стоимость, выступающая в форме товарной массы, которая выступает как категория «ассортимент товаров».

Рассматривая совокупно-общественную потребительную стоимость, следует учитывать, что ассортимент товаров имеет свои характерные свойства, показатели которых не имеют характеристики отдельных товаров. Ведь ассортимент товаров призван удовлетворять потребности совокупного потребителя. Состав и структура ассортимента товаров требует адекватной согласованности со структурой потребностей и спроса потребителей. Можно иметь высококачественные товары, но если их видовой состав и структура не будут соответствовать потребностям совокупного потребителя, то и значительная часть потребностей не сможет быть удовлетворена.

Товар также представляет единство потребительной стоимости и стоимости. Стоимость товара выражают овеществленные затраты общественного труда на его получение. Потребительная стоимость выступает по отношению к стоимости как ее вещественный носитель, который сам непосредственно не формирует стоимость, но без которого и вне которого стоимость не может существовать. Если утрачивается потребительная стоимость товаров, то утрачивается и его стоимость. Как потребительные стоимости товары качественно различны, разнородны, несоизмеримы друг с другом. Как стоимости товары качественно однородны и различаются лишь количественно, величиной затраченного на их производство общественного труда. На рынке, в процессе обмена, стоимость товара получает выражение в его цене.
1.3 Товар как объект рыночных отношений
Одной из необходимых особенностей функционирования товаров в общественном воспроизводстве является его движение от производства к пунктам продажи и потребления. Необходимость в постоянном обмене плодами специализированного труда определяет характер взаимоотношений людей в обществе, осуществляемых с помощью рынка. Потребительский рынок представляет собой систему экономических отношений между производителями и потребителями путем обмена при помощи денег.

Относительно узкий производственный ассортимент товаров, обусловленный особенностями материально-технической специализации производства, расхождения во времени производства и потребления товаров, экономическая обособленность товаропроизводителей требуют организации сбыта и перемещения товаров в рыночные структуры.

В системе потребительского рынка взаимодействуют два неразделимых элемента – спрос и предложение. В спросе аккумулируются действительные, сложившиеся платежеспособные потребности в товарах. В предложении отражается совокупность произведенных и предлагаемых к реализации товаров. Основные каналы поступления товаров на рынок – это отечественное промышленное производство, аграрный сектор и поступления по импорту.

Производители выявляют возможности реализации произведенных товаров на внутреннем и внешнем рынке, организуют товародвижение с тем, чтобы обеспечить в соответствующих рыночных структурах наличие необходимого ассортимента, качества и количества товаров. То есть, наряду с перемещением товаров, осуществляется преобразование производственного ассортимента в торговый в соответствии с региональными демографическими и социально-экономическими особенностями спроса населения.

Товародвижение организуется с использованием соответствующих видов транспортных средств. Они определяются особенностями потребительных свойств транспортируемых товаров, характером регионального перемещения товаров и эффективного использования транспортных средств. В процессе товародвижения важно обеспечить максимальное сохранение качества товаров. Оно достигается рациональным выбором упаковки и транспортных средств, исключением разрушающих воздействий на товар, в процессах товародвижения и хранения, обеспечением соответствующих способов и условий погрузочно-разгрузочных работ.

Рациональная организация товародвижения требует выбора кратчайших путей движения из пунктов производства в районы потребления, использование наиболее экономичных видов транспорта, обеспечивающих быстрое, своевременное и бесперебойное доведение товаров до потребителей в количестве ассортименте и качестве, удовлетворяющих их потребности.

Меновые отношения, осуществляемые на рынке, служат формой связи различных частей общественно разделенного труда, являются формой сведения воплощенных в товарах затрат труда к общественно необходимым затратам, регулируют соотношение спроса и предложения.

Существование обмена само собой предполагает наличие и платежеспособного спроса и товарного предложения, без которых акт обмена не может быть реально осуществлен. На рынке осуществляется оценка соответствия производимых товаров их качества и ассортимента платежеспособному спросу и общественным потребностям. При этом рынок выступает регулятором производства, спроса и предложения. Через механизм закона стоимости он устанавливает необходимые воспроизводственные пропорции в экономике и в целом освобождает экономику от дефицита. Возможные расхождения между появлением потребности и ее удовлетворением возможны, в основном, как общее противоречие между потребностями и производством.

Рынок взаимосвязан со всеми фазами общественного воспроизводства – производства, распределения, обмена и потребления. В этом смысле рынок выступает как саморегулирующая система воспроизводства, все звенья которой находятся под постоянным воздействием спроса и предложения.

В процессе обмена на рынке происходит признание потребительной стоимости и стоимости потребителями. Приобретая товар, потребитель получает потенциальную потребительную стоимость. Прежде, чем товар получит признание как потребительная стоимость, он должен получить признание как стоимость. Иными словами, соответствует ли его цена той ценности, которую он представляет для потребителя. Необходимость признания на рынке первоначально стоимости товара до фактической оценки потребительной стоимости приводит к возможности определенной фальсификации товаров. Она одновременно с глобализацией и образованием мирового рынка, развитием информатизации несколько усилилась. Возникает необходимость разработки актов правового и этического характера для исключения подобных явлений. Если потребительная стоимость товара не отвечает реальным запросам потребителей, то он становится невостребованным и не реализует ни стоимости, ни потребительной стоимости. Ведь товар реализует свою потребительную стоимость только в потреблении. Переходя в потребление, товар теряет собственно товарную форму, превращается в вещь, предмет, продукт потребления.

Механизм функционирования рынка характеризуется процессами формирования спроса и товарного предложения, а также формирования цен и распределения ресурсов, взаимодействия субъектов по поводу установления цен, определения объемов производства и его структуры.

Многообразие проявления рыночных отношений вызывает различные формы функционирования рыночных структур. Кроме товарного рынка выделяют рынок ценных бумаг, рынок информации и научно-технических достижений и др.

Рынок товаров подразделяется на рынок потребительских товаров и рынок средств производства. В пространственном разрезе чаще всего, выделяют местный рынок, включающий один или несколько районов страны; национальный рынок - охватывающий всю территорию данного государства, мировой рынок - включающий страны всего мира.

В зависимости от механизма функционирования различают: рынок свободной конкуренции товаропроизводителей однородных товаров; монополизированный, в котором условия производства и обмена определяет группа монополий; регулируемый, на котором важная роль принадлежит государству, использующему экономические инструменты воздействия на рыночную конъюнктуру.

По степени насыщенности выделяют: равновесный рынок, характеризуемый примерным равновесием спроса и предложения; дефицитный, на котором спрос превышает предложение; избыточный, характеризуемый превышением предложения над спросом.

Подразделение рынков по механизму функционирования и степени насыщенности в определенной мере носит условный характер. Так, свободная конкуренция на рынке ряда потребительских товаров практически малореальна, поскольку отдельные виды изделий в силу специфики их получения и потребительских свойств могут быть представлены только монополистами. Здесь особую значимость имеет оптимальное сочетание между конкурентным и монопольным началами при максимуме конкуренции и минимуме монополизма. При таком сочетании рыночный механизм обеспечивает соответствие структуры производства структуре общественных потребностей, стимулирует внедрение новой техники и технологии, поощряет лучших производителей. В развитии общества постоянно проявляется дух соперничества между людьми, который служит важным двигателем всестороннего совершенствования самого общества. В этом духе соперничества и выступает экономическое и интеллектуальное соревнование производителей на рынке за проявление интереса и привлечение как можно большего числа потребителей к выпускаемым товарам и получении благодаря этому максимальной выгоды.

Уровень соперничества товаропроизводителей предопределяется тем, что специализация труда в рыночной экономике не является жестко зафиксированной. Свобода предпринимательской деятельности с учетом разделения м специализации труда объективно способствует развитию товарного предложения на рынке. Общество не ограничивает возможности производителей в выпуске определенных товаров. При этом рынок оказывается насыщенным товарами разных производителей в широком и разнообразном ассортименте изделий.

Сложность выявления предпочтительности определенных товаров, относительность оценки в существенной мере определяется разным характером требования к потребительным свойствам и показателям качества со стороны потребителей. Различие во вкусах, обусловленных демографическими и социально-экономическими физиолого-психологическими факторами, вызывают необходимость изучения и оценки потребительских предпочтений.

При выборе товаров потребитель ориентируется на те особенности которые представляют для него интерес. В этой связи высокую значимость имеет определение набора тех параметров, которые характеризуют потребительскую ценность товаров и особенности их ранжирования потребителями. Таким образом главной составляющей конкурентных преимуществ является совпадение параметров качества с теми условными характеристиками и требованиями, которые представляет потребитель. По сути, на рынке каждый товар посредством сравнения и степени его совершенства занимает определенное место в ряду аналогичных изделий.

При этом в условиях рынка и платежеспособности потребностей товары сравниваются не только с точки зрения соответствия потребности, а и платежеспособной потребности. Потребитель не может абстрагироваться от затрат, которые будут связаны с приобретением и потреблением товара, его стоимости, выраженной в цене. Естественно, стремление потребителя достичь оптимального соотношения потребительских свойств товара и расходов на его приобретении и использование.

Установление совокупности параметров, характеризующих качество товара, является исходным условием определения его конкурентоспособности. Только товар, обладающий набором параметров, совпадающих с параметрами соответствующей, потребности способен ее удовлетворить и получить признание. Вместе с тем любая потребность имеет определенную иерархическую структуру. В ней иерархия параметров характеризуется разной их значимостью, поскольку процесс потребления осуществляется в конкретных условиях потребления и разными потребителями. Соответственно, условия среды жизнедеятельности, социально – экономические условия, поведенческая и психологическая характеристики людей существенно дифференцируют отношения к потребительским параметрам товаров, а соответственно их конкурентности.

Конкуренция побуждает и стимулирует производителей настраиваться на выпуск совершенных и разнообразных товаров, снижение издержек производства, максимальное использование достижений научно-технического прогресса в достижении гармонии между товарным предложением и спросом населения.

Спрос выступает формой выражения потребности, представленной на рынке и обеспеченной соответствующими денежными средствами. Спрос потребителей играет важнейшую роль в проектировании взаимоотношений на потребительском рынке, а структура товарного предложения формируется исходя из структуры потребительских предпочтений и возможностей. Производитель будет заранее обречен, если он выйдет на рынок с соображениями и представлениями, отличными от потребительских. Спрос существует при наличии реальной возможности его удовлетворения. Он не возникает раньше производства. В этом отношении спрос отличается от потребностей, которые могут объективно существовать задолго до появления возможности их удовлетворения.

При рассмотрении спроса на рынке часто выделяют понятия макроспроса и микроспроса. При этом существуют различные подходы к определению макроспроса и микроспроса в зависимости от признаков, которые используются для подразделения.

Одним из признаков является товарный.

В соответствии с этим признаком к макроспросу принято относить спрос на укрупненные товарные группы (например: спрос на одежду, товары хозяйственного назначения, овощи и т.д.), к микроспросу – спрос, предъявляемый на отдельные конкретные виды и разновидности внутри этих групп. Вместе с тем, следует отметить определенную условность такого деления.

По территориальному признаку к макроспросу может быть отнесен спрос, предъявляемый в масштабе страны либо в масштабах крупных территориальных образований (областей). Спрос населения в разрезе более мелких территориальных единиц может рассматриваться как микроспрос.

В зависимости от социальной структуры населения к макроспросу можно отнести спрос, предъявляемый различными возрастными группами, лицами различного пола, а микроспросу – особенности спроса внутри этих групп.

Общие положения платежеспособного спроса реализуются через отношения потребителей к конкретным товарам на рынке. Являясь покупателями, потребители осуществляют свой выбор среди целого ряда аналогов изделий. Они отдают предпочтение и приобретают именно те из них, которые, по их мнению, в наибольшей степени обеспечивают удовлетворение потребностей.

Единство потребительной стоимости и стоимости товара предопределяет сложный характер его признания потребителями.

Основой потребительной стоимости, а, следовательно, способности удовлетворять потребности выступает комплекс свойств товара, выражающих его качество. Наибольшее признание среди товаров, предназначенных для удовлетворения определенной конкретной потребности, получает тот, который более полно способен ее удовлетворять по сравнению с другими аналогичными товарами – конкурентами. Оценка товара потребителем проявляется только в результате сравнения аналогичных товаров по степени их соответствия требованиям. По сути, на рынке каждый товар посредством сравнения занимает определенное место в ряду аналогичных изделий. Товар, обладающий параметрами, в которых отражается высокий уровень качества с учетом социальных, функциональных, эргономических эстетических и экологических свойств, представляет интерес для покупателя. У такого товара проявляется совпадение потребительских свойств с условными характеристиками прогнозируемого удовлетворения потребности.

Вместе с тем, в условиях рынка и платежеспособности спроса товары сравниваются не только с точки зрения соответствия потребности, а и платежеспособной потребности. Потребитель не может абстрагироваться от затрат, которые будут связаны с приобретением и потреблением товара, его стоимости. Естественно, стремление потребителя достичь оптимального соотношения потребительских свойств товара и расходов на его приобретение. Его интерес сводится к получению максимального эффекта от потребления товара при минимуме затрат. Потребители сравнивают товары как по степени соответствия конкретной потребности, так и величине затрат на его получение. При этом учитываются кроме затрат на приобретение и те затраты, которые возникают в процессе потребления. Они могут быть связаны с дополнительным использованием энергоресурсов (электромашины), ухода за изделиями (предметы одежды), возможного обслуживания, ремонта и т.д. В целом общая сумма расходов выступает для потребителя в качестве цены удовлетворения потребности. Она представляет характеристику товара, определяющую его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными изделиями – конкурентами, обусловленную совокупностью его полезных и стоимостных показателей.

На конъюнктуру, складывающуюся на рынке, влияют: величина товарного предложения и степень удовлетворения спроса на товар; емкость отдельных сегментов рынка; ассортимент и структура товарного предложения; современность изделий, наличие конкурентов, реклама и др.

Существенное влияние на предпочтение потребителей тех или иных товарам оказывает товарный знак. Многие потребители предпочитают покупать те товары, качество которых не вызывает у них особых сомнений. Такой гарантией для покупателя является товарный знак предприятия-производителя. Выбор товара потребителем и обмен завершает рыночные отношения, покупатель становится собственником товара. Товар, поступающий в потребление, становится вещью, предметом удовлетворения потребностей.

Сфера быта является особой областью человеческой деятельности. Она отличается неофициальностью, широким развитием неформальных связей, меньшей регламентацией поведения, большей подверженностью воздействия стихийных форм социальной регуляции. При выборе товаров большое влияние оказывают факторы культурного, социального, психологического порядка.

Использование товара в потреблении является заключительной фазой общественного воспроизводства. Потребление замыкает движение продукта, созданного производством. Потребление основано на законах природы. Так, потребление продуктов питания в тоже время является производством жизненной энергии. Объем и структура потребления обусловлены производством. При этом оно определяет уровень потребления, его структуру и, в конечном итоге, уровень благосостояния населения. То положение, что в процессе личного потребления воспроизводится рабочая сила, придает потреблению большое социальное значение. В процессе потребления, одновременно с удовлетворением потребности со всей полнотой оценивается потребительная стоимость изделия, устанавливается мера его ценности. Выявляется, что в данном предмете достигнуто с позиции желаний потребителя, какие издержки характерны при его использовании. Последние могут выражаться в затратах времени на подготовку к потреблению, использованию и уходу за изделием, отрицательном влиянии на здоровье и окружающую среду, низкую устойчивость изделий в потреблении. Естественно стремление людей к лучшему, более полному удовлетворению потребностей. Это выражается в формировании новых требований к товару и его производству.

Таким образом, потребление оказывает непосредственное воздействие на производство, являясь одновременно и целью, и движущим его мотивом. Оно диктует социальный заказ производству, предопределяет объем и структуру производимого продукта. В этой связи можно сказать, что личное потребление – цель рыночной экономики, производство – средство достижения этой цели.

Производство в полной мере обеспечивает достижение цели при условии создания широкого, разнообразного ассортимента высококачественных товаров по составу и структуре, соответствующих потребностям и спросу населения. Это предполагает необходимость всестороннего рассмотрения ассортимента товаров, как важнейшей составляющей общественного воспроизводства.