«Оценка стоимости бренда компании»

Утверждаю

Зав.кафедры финансового менеджмента

Е.А. Шакина

« » 2013г.

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

На тему «Оценка стоимости бренда компании»

Студент группы № Э-09-1

Дударева К.Н.

Доцент кафедры

финансового менеджмента

Жукова Н.Ю.

1.1. Основные подходы к определению бренда….……………………………..6

1.2. Методы оценки стоимости бренда………………………………………....14

1.3. Модели оценки стоимости бренда…………………………………………22

2.1. Анализ отрасли….…………………………………………………………..33

2.2. Характеристика компании………………………………………………….36

Глава 3. Оценка стоимости бренда ОАО «МТС»………….…………….....40

3.1. Модель Hirose……………………………………………………………….41

3.2. Модифицированная модель Hirose………………………………………...46

3.3. Модель Interbrand с использованием бренд-мультипликатора…………..53

3.4. Модифицированная модель FutureBrand………………………………….59

3.5. Анализ результатов…………………………………………………………65

3.6. Анализ влияния различных факторов на стоимость бренда……………..68

Заключение……………………………………………………………………...70

Список использованной литературы………………………………………..71

Приложения……………………………………………………………………..74

Введение

Вопрос о том, должны ли бренды учитываться в активах компании, а также такие факторы капитализации, как, например, «репутация», стал волновать исследователей сравнительно недавно, около 20 лет назад, когда впервые появилось указание на то, что бренд является важнейшим ресурсом компании, от которого зависит ее успех на рынке в условиях, когда запросы потребителей все увеличиваются и усложняются. И становится сложно игнорировать бренды и нематериальные активы, тем более, когда они имеют реальную стоимость и продаются между компаниями практически регулярно и за немалые деньги, следовательно, они должны быть включены в качестве актива на балансе.

И не смотря на то, что в мире существует большой объем исследований, посвященных бренду, до сих пор отсутствует единая система оценки стоимости брендов: существует множество различных открытых подходов и, в рамках данных подходов, методик. Кроме того, некоторые компании разрабатывают свои методы оценки, которые относят к закрытым, или «авторским». В итоге, оценку стоимости бренда могут проводить лишь «избранные».

Однако эксперты надеялись, что с введением в 2010 году международного стандарта ISO 10668:2010, проблема отсутствия единого метода будет решена, и практически все компании смогут оценивать стоимость своего бренда, ведь стандарт определяет основные принципы оценки бренда, в число которых входят методы оценки, прогнозы, цели оценки, источники данных и др. Но внедрение данного стандарта – событие несколько неоднозначное. С одной стороны, это вносит некоторую ясность в оценку бренда, и сами расчеты стоимости делают роль бренда в результатах деятельности компании достаточно наглядной. С другой стороны, рынков существует много и влияние бренда на них различно. В связи с этим, универсальные подходы и методы оценки здесь, вероятнее всего, невозможны. Например, бренд стирального порошка кардинально по своей природе и свойствам отличается от бренда модной одежды. Поэтому в некоторых случаях бренд будет оценен некорректно.

Если же говорить не об общемировом опыте оценки стоимости бренда, а конкретно о России, то здесь проблема стоит гораздо острее, т.к. неизвестно, заинтересовала ли или когда вообще заинтересует российских клиентов такая заманчивая перспектива, как проведение анализа стоимости своего бренда на основе нового стандарта. Ведь в России основной проблемой еще является не метод оценки стоимости бренда, а вообще недостаточная освещенность вопроса эффективности бренда. Отсюда и инвестирование в бренд, для многих российских компаний, – непозволительная роскошь. Поэтому, цель работы - оценить стоимость корпоративного бренда российской компании.

Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:

1. 
   Обобщить основные подходы к определению понятия «бренд;
   
2. 
   Классифицировать основные методы оценки стоимости бренда, выявить их преимуществ и недостатки;
   
3. 
   Выбрать и охарактеризовать отрасль и компанию;
   
4. 
   Оценить стоимость бренда выбранной компании несколькими методами;
   
5. 
   Проанализировать полученные оценки, сопоставить их с рейтингом компании Brand Finance;
   
6. 
   Оценить степень влияния различных факторов на стоимость бренда посредством анализа чувствительности.
   

Дипломная работа состоит из трех глав. В первой главе будут рассмотрены и проанализированы подходы различных исследователей к определению бренда, а также основные методы его оценки, их достоинства и недостатки.

Во второй главе будет представлена характеристика отрасли и компании, выбранной в качестве объекта исследования.

Третья глава посвящена оценке стоимости бренда компании МТС посредством пяти различных моделей за 2010, 2011 и 2012 года. Кроме того, в рамках данной главы, будет проведен анализ влияния различных факторов на стоимость бренда исследуемой компании при помощи анализа чувствительности.

1. 
   Основные подходы к определению бренда
   

На данном этапе исследования мы обобщим основные подходы к определению понятия «бренд», а также выявим необходимость и основные цели его учета в качестве актива на балансе компании, т.е. определим, какую экономическую ценность для компании представляет бренд. Кроме того, стоит понять, как «бренд» можно соотнести с такими понятиями, как корпоративная репутация, интеллектуальный капитал и нематериальные активы.

С момента появления первого «брендированного» в современном понимании этого слова товара (коим многие считают мыло «Ivory» компании «Procter&Gamble») прошло вот уже более 120 лет, тем не менее, единого, устоявшегося мнения о том, что значит «бренд», так и не сформировалось (Винсент, 2004). Однако сегодня данное понятие используется довольно часто и в связи с этим предполагает многочисленные и, временами, совершенно различные определения. Предварительный анализ того или иного актива помогает также уменьшить число тех моделей, которые мы можем применить для его оценки его стоимости. Таким образом, обзор всех существующих концепций бренда, а также хорошее понимание тех условий, в которых применяется так или иная концепция, необходимы любому оценочному эксперту.

На текущий момент не существует такого определения бренда, который закреплен в законодательстве, поэтому каждый из исследователей, авторов учебников, менеджеров компаний и оценочных экспертов вправе сам интерпретировать данный термин в зависимости от типа актива, рынка, времени, целей оценки и т.д. В результате чего, на сегодняшний день существует множество вариантов определений бренда и с появлением новых концепций, новых взглядов на теорию бренда их число продолжает расти.

В целом, среди всего разнообразия интерпретаций рассматриваемого понятия можно выделить несколько классификаций, каждая из которых содержит множество модификаций о том, что есть бренд. Однако мы обратимся к наиболее полной, на наш взгляд, и распространенной классификации и рассмотрим три концепции бренда, основываясь на бухгалтерском, экономическом и управленческих подходах (Salinas, 2009).

1. 
   Бухгалтерский подход.
   

1. 
   Бренд как нематериальный актив.
   

Продолжая анализ бренда как нематериального актива, отметим, что IAS 38 также требует, чтобы компания признавала нематериальный актив «тогда и только тогда, когда: (a) существует вероятность того, что предприятие получит ожидаемые будущие экономические выгоды, проистекающие из актива; (b) себестоимость актива можно надежно измерить» [1, п.21]. В Таблице 1 представлено несколько примеров признаваемых, отдельно приобретенных предприятием нематериальных активов.

Таблица 1

Примеры НМА

Однако стоит отметить, что корпоративная репутация (гудвилл), человеческие ресурсы и мотивация сотрудников не относятся к признаваемым активам, так как они не удовлетворяют критериям идентифицируемости: не могут быть куплены или проданы и не контролируются непосредственно самой компанией (репутация фирмы – это результат ее деятельности, а работники имеют право в любое время расторгнуть трудовой контракт). Позже мы поймем, относятся ли эти активы к непризнаваемым или к нематериальным ресурсам вообще, или же они должны быть исключены из обеих классификаций.

2. 
   Непризнаваемые нематериальные активы: самостоятельно созданные бренды.
   

3. 
   Торговая марка, бренд и брендированный бизнес.
   

2. 
   Экономический подход.
   

3. 
   Управленческий подход (бренд-менеджмент).
   

1. 
   Бренд и корпоративная репутация.
   

В мировой практике существует, по крайней мере, шесть научных школ, изучающих взаимосвязь концепций бренда и корпоративной репутации. Основные представители и идеи каждой из школ представлены в Таблице 2.

Таблица 2

Взаимосвязь концепций бренда и репутации¹

(2): В рамках данной школы, бренд – это опыт потребителя («расходная переменная»), а репутация – это восприятие, т.е. результат действий («переменная, характеризующая запас»). Другими словами, отношения потребителей к бренду и менеджмент компании, в конечном счете, и образуют репутацию. Тем не менее, не стоит упускать тот факт, что бренд поддается контролю и управлению со стороны компании, а репутацию проконтролировать не удастся, ее можно лишь заслужить. Репутация есть результат бренд-менеджмента (Salinas, 2009).

(3): Представители данной школы D. Haigh and J. Knowles разработали функцию взаимосвязи бренда и репутации на основе «ширины» определения бренда. Они считали, что чем шире определение бренда, тем больше он пересекается с репутацией (Рис.1.). Исходя из этого, самое узкое определение бренда будет синонимично зрительному образу, тогда как самое широкое, в большей степени, напоминает корпоративную репутацию. Стоит также отметить, что в рамках самого широкого понятия бренда, на первый план выдвигается «необходимость последовательной взаимосвязи со всеми целевыми группами и заинтересованными лицами» [16, c.6]. В результате, бренд становится инструментом не только для повышения потребительских предпочтений на продукты и услуги компании, но также и для формирования желания у заинтересованных лиц вести бизнес с данной компанией. Например, бренд может благоприятно сказаться на том, как будут воспринимать компанию ее персонал, поставщики, акционеры, представители власти и другие.

(4): Сторонники так называемого бухгалтерского подхода считают, что в связи с тем, что корпоративная репутация не поддается контролю, она не может рассматриваться компанией как актив. Что же касается бренда, то он может контролироваться компанией и поэтому является активом, не смотря ни на что (Smith, 1983).

- Ширина концепции бренда +


Бренд как зрительный образ

Бренд как бизнес в целом

Рис.1. Функция зависимости бренда и репутации [16, c.5]

(6): На одной из конференций в 2006 году испанский экономист D.Aaker воспользовался понятием «архитектура бренда» с целью разделения двух концепций: бренда и корпоративной культуры. Автор отмечал, что «в компании с неделимой («монолитной») или «квази-монолитной» архитектурой бренда, где корпоративный бренд совпадает с коммерческим брендом (например, как в компаниях Samsung или BBVA), концепция корпоративной репутации пересекается с концепцией корпоративного бренда. Поэтому автор смело утверждает, что анализируемые понятия вполне могут быть и синонимами (Aaker, 1991).

2. 
   Бренд и зрительный образ (visual identity).
   

Многие часто путают бренд и зрительный образ, особенно в рамках бренд-менеджмента. Для того чтобы найти сходства и различия в данных понятиях, проанализируем широкое и узкое определение аутентичности бренда [17,c.45]:

1. 
   «Узкое определение»: это сумма отдельных элементов, которые характеризуют бренд (имя, логотип, слоган, упаковка и т.д.);
   
2. 
   «Широкое определение»: это любой отличительный элемент компании.
   

Анализ концепции бренда целесообразно продолжим оценкой взаимосвязи бренда и интеллектуального капитала, ведь между ними существует взаимосвязь. В рамках некоторых концепций ИК включает в себя бренд, а в некоторых не включает. Результаты анализа и основные выводы представлены ниже [17, c.47]:

1. 
   Если ИК – это лишь знания, которыми владеет компания, то в рамках данной концепции бренд из ИК исключается;
   
2. 
   Если под ИК подразумевают не только знания, но и продукт, который эти знания производят, то ИК включает в себя бренд;
   
3. 
   Когда ИК определяется как нематериальный актив, не признаваемый для финансовой отчетности, то он включает самостоятельно созданные бренды, но не приобретенные. Это определение совпадает с концепцией самостоятельно созданного гудвилла;
   
4. 
   Когда ИК - это все нефизические и неденежные активы, он включает в себя бренд.
   

• 
  Brand Asset Valuator (Young & Rubicam);
  
• 
  Equitrend;
  
• 
  BranDynamics^TM (Millward Brown)
  
• 
  The Brand Equity Ten (David Aaker).
  

Таблица 3

Нефинансовые цели оценки стоимости бренда²

Что касается финансовых целей, то, например, в корпоративных финансах оценка стоимости бренда необходима не только для сделок слияний и поглощений, но также и для оценки инвестиционной привлекательности компании. Также бренд может служить обеспечением заимствований (кредита). Например, корпорация Walt Disney несколько раз использовала свой бренд для обеспечения займов.

Однако до сих пор существует проблема учета стоимости бренда в бухгалтерском учете, в финансовой отчетности, которая так важна для различных аналитиков, инвесторов, государства и т.д. Получается, что все заинтересованные лица получают несколько некорректную отчетность по деятельности компании. Если речь идет о небольшом превышении рыночной цены над балансовой, то всю разницу относят на репутацию компании, другими словами, на «goodwill». Однако очень часто данная разница составляет больше половины сделок, заключенных между компаниями, и гудвилл, значительная доля в котором принадлежит стоимости приобретаемых или продаваемых брендов, подлежит декомпозиции. Стоит также напомнить, что на сегодняшний день МСФО №38 обязывает компании капитализировать приобретенные гудвилл и нематериальные активы, в том числе бренды, за исключением тех, что созданы внутри компании. Также «все НМА должны списываться в виде амортизации» [1, п.10].

Что касается непосредственно методов оценки стоимости бренда, то стоит отметить, что на сегодняшний день их существует немалое количество, и описываются они как российскими, так и зарубежными авторами. Однако интерес к оценке стоимости бренда начал расти еще в конце 80-х, когда приобретая другую компанию с сильным брендом, фирма платила больше за репутацию и бренд. Например, когда в 1988г. Британская компания GrandMet приобрела крупнейшего американского производителя зерна и других продуктов питания Pillsbury, оказалось, что примерно 88% цены, которую она заплатила, составлял гудвилл (Haigh, 1999). Выше описанная сделка и другие подобные сделки того времени показали, что бренд может создавать определенную стоимость и оправдывать такие высокие соотношения рыночной цены акции к ее бухгалтерской стоимости (Рис.2). Например, в 1998 году крупный немецкий производитель автомобилей Volkswagen приобрел активы компании Rolls-Royce Motor Car за 430 млн. фунтов стерлингов. Цена сделки включала физические активы компании Rolls-Royce, а также производителя автомобилей Bentley, однако стоимость бренда не была учтена в договоре. Через некоторое время автомобильная компания BMW приобрела за 40 млн.фунтов права на использование имени и логотипа Rolls-Royce (Haigh, Knowles, 2005).

Основной «тренд» того времени состоял в том, что цена продажи компании с сильным брендом была значительно выше стоимости ее чистых материальных активов. А разница между рыночной и балансовой стоимостью компании известна как гудвилл, и может включать различные типы нематериальных активов, среди которых бренд – наиболее важный фактор. Другими словами, выше описанные сделки отражают возможность бренда создавать стоимость компании.

United Biscuits

Cadbury-Schweppes



Чистые материальные активы, % от цены покупкиЦена покупки (100%)

Гудвилл, % от цены покупки

Покупатель

100%

Diageo

Nestle

%




88%



66%

75%

83%




Объект продажи



Verkade

Trebor

Pillsbury

Rowntree

Рис.2. Примеры M&A сделок в 1980-х гг. [15, c.15]

Однако очень важно разграничивать такие понятия, как подход, метод и модель. Подход обычно относят к трем различным способам оценки совершенно любого вида активов. И в рамках каждого из подходов существуют различные методы оценки. А что касается моделей, то они показывают взаимосвязь между переменными, которые используются для расчета стоимости бренда. Кроме того, с помощью модели можно узнать, какие из факторов в большей степени влияют на стоимость бренда компании, а какие вообще не влияют или влияют с меньшей силой. На сегодняшний день существует порядка 39 различных моделей оценки стоимости коммерческих брендов, разработанных различными исследователями, школами, компаниями. Существуют различные классификации подходов. Например, в соответствии со стандартами МСФО, выделяется три основных подхода: доходный, затратный и рыночный (сравнительный). Далее рассмотрим кратко каждый из подходов, методов и моделей и постараемся определить их достоинства, недостатки и область применения.

1. 
   Затратный подход.
   

Таблица 4

Методы затратного подхода³

К достоинствам данного подхода можно отнести его универсальность и удобство применения, поскольку расчет производится в соответствии со стандартами бухгалтерской практики. К недостаткам можно отнести то, что в нем не учитывается влияние бренд-менеджмента, т.е. конкурентоспособность бренда, его узнаваемость, риски, связанные с ближними конкурентами. К недостаткам подхода также стоит отнести то, что если бренд существует на рынке достаточно долго, то трудно определить все понесенные им издержки (Boos, 2003).

Данный метод обычно не применяется на практике, только в случае легко заменяемых активов, таких как программное обеспечение или база данных потребителей. Кроме того, данный подход разумнее использовать в качестве вспомогательного к доходному.

2. 
   Сравнительный подход.
   

Однако данный подход применим для оценки активов, которые не являются уникальными. В случае с брендом, его используют не в качестве основного, а только, например, для расчета справедливой стоимости или экономической выгоды от использования актива, когда сделка включает бренд-аналог в рамках той же самой отрасли.

Многие авторы предлагали несколько иную классификацию, выделяя методы экспертного подхода в отдельную группу. Стоит отметить, что данный подход представляет собой методы оценки прибыли, генерируемой брендом. Однако найденная прибыль корректируется на мультипликатор, и для разных методов формула мультипликатора и способ определения прибыли различны. Кроме того, в рамках данного подхода существуют методы, которые используют различные экспертные оценки, баллы, коэффициенты важности и т.д. И хотя, в целом, экспертный подход является достаточно универсальным, не стоит забывать, что социологические методы, близкие концепции Brand Equity, экспертные оценки и мультипликаторы несут в себе некоторую долю субъективности. В результате, могут возникнуть некоторые отклонения и колебания в итоговых значениях. Кроме того, полученная данным подходом стоимость бренда может значительно отклоняться от результатов других методов. К положительным моментам можно отнести то, что, например, анализ силы факторов в методе Interbrand для каждого бренда позволяет проводить различные сравнения и, возможно, даже определять набор факторов стоимости бренда, которые в большей степени увеличивают силу бренда и, следовательно, его стоимость (Никулина, 2012).

3. 
   Доходный подход.
   

Безусловно, это далеко не весь список методов. Выделяют еще и другие, например:

• 
  методы, использующие Сonjoint анализ;
  
• 
  разница в рентабельности;
  
• 
  соотношение цены и объемов продаж;
  
• 
  методы дисконтированных денежных потоков (DCF) и др
  

1. 
   Interbrand Model.
   

Таблица 5

Характеристика модели Interbrand

Модель оценки стоимости бренда британской консалтинговой фирмы The Interbrand™ Group с использованием бренд-мультипликатора состоит из следующих шагов:

1. 
   В первую очередь, рассчитывается экономическая прибыль, другими словами, денежный поток, который создан нематериальными активами компании (1):
   

Для того чтобы рассчитать величину CE компании нужно рассчитать среднюю величину данного показателя по отрасли, разделив ее на среднеотраслевую выручку. Средние показатели, как правило, рассчитываются за 5 лет. Затем полученное отношение умножается на объем продаж оцениваемой компании. «В результате, полученное значение капитала – это та сумма, которая была бы необходима для производства аналогичного, но небрендированного товара» [24, c.1].

Что же касается уровня доходности работы физических активов, то за нее Interbrand берет средневзвешенную стоимость капитала компании.

b) На следующем этапе оценивается роль (доля) бренда в денежном потоке, который принесли нематериальные активы, т.е. в процентном выражении находим степень воздействия бренда на ключевые драйверы спроса.

c) Далее проводится анализ бренд-риска с целью определения бренд-мультипликатора (ставки капитализации). Другими словами, находим ставку дисконтирования для приведения прогнозируемого дохода к чистой текущей стоимости. Данная ставка рассчитывается посредством расчета индекса силы бренда. Для этого проводится анализ семи факторов, приведенных в Таблице 6. В результате анализа, компании присуждается индекс силы бренда, который может принимать значения от 0-100 баллов.

Затем при помощи графика зависимости бренд-мультипликатора (ставки капитализации) от индекса силы бренда, определяется непосредственно мультипликатор. Обратим внимание на данную кривую (Рис.3): видно, что мультипликатор принимает значения от 0-20, т.е. самому сильному бренду дается бренд-мультипликатор, равный 20.

Критерии для расчета индекса силы бренда

Рис. 3. S-образная кривая компании INTERBRAND [24,c.1]

3. 
   На последнем этапе рассчитывается непосредственно стоимость бренда (2):
   

где: BV- стоимость бренда компании;

Что касается достоинств модели, то к ним можно отнести тот факт, что она признана во всем мире, учитывает все аспекты создания бренда через драйверы стоимости, использует в основе показатель экономической прибыли (при расчете дифференцированного дохода определяются дополнительные расходы, связанные с брендом).

Кроме того, рассматриваемую модель используют для сравнения с основными конкурентами и выявления целевых областей развития. Тем не менее, существует ряд недостатков модели.

Во-первых, методология оценки силы бренда требует модификации. Например, набор и соотношение весов составляющих должны варьироваться в зависимости от типа оцениваемого бренда. «Не следует использовать драйвер стоимости «интернациональность» в случае оценки локальных брендов» [16, c.9]. Более того, для международных брендов, актуальна проблема субъективизма при определении численных значений компонент силы бренда. «Такие бренды как Coca-Cola и Pepsi имеют разную степень проникновения на рынок в различных странах. Например, доля рынка Pepsi варьируется от 1% до 100%» [16, c.14]. Кроме того, «…модель Interbrand не учитывает возможного переноса бренда на новые товары в случае продуктового расширения. Поддержка бренда может быть неэффективной; расходы на рекламу не всегда отражают эффективную систему брендинга» [8, c.13].

Во-вторых, существует некоторая доля субъективности при определении ключевых компонент модели.

Продолжая критику модели, стоит отметить тот факт, что модель не использует ставку дисконтирования в чистом виде, а риски отражаются в мультипликаторе бренда, однако, их идентификация и формализация невозможны.

2. 
   FutureBrand Model.
   

Таблица 7

Характеристика модели FutureBrand

Методология модели состоит из следующих шагов:

a) Данный шаг (выделение из экономической прибыли части, которую генерирует бренд) целесообразно разделить на два этапа. Прежде всего, нужно определить и выделить драйверы стоимости компании и назначить значимость для каждого. Примерами факторов стоимости могут быть реклама, цена продукта, его качество, дополнительные услуги, удобство и качество обслуживания и др. Далее, определяется роль бренда в каждом из драйверов стоимости компании. В итоге, рассчитывается роль (доля) бренда в конечном результате деятельности компании. Не стоит забывать, что драйверы стоимости компании для каждой отрасли различные. Поэтому в данном анализе обязательно стоит учесть взаимодействие с различными финансовыми институтами, потому что, например, компаниям с сильным брендом могут быть предложены более мягкие условия, нежели другим.

b) Следующим этапом является определение ставки, по которой будут дисконтироваться созданные брендом денежные потоки. Однако для расчета ставки дисконтирования потребуется оценка рисков бренда, анализ факторов риска, их выделение и присвоение весов каждому из них. Результаты данного анализа могу быть полезны для выявления слабых сторон компании, для увеличения конкурентоспособности, усиления бренда. Возможно, компании требуется дополнительная реклама, если узнаваемость бренда низка. Что же касается ставки дисконтирования, то она определяется при помощи модели CAPM по следующей формуле (3):

r = r_rf + (r_rf - r_m) *β, (3)

где: r_rf – безрисковая ставка доходности;

r_m – доходность рынка;

β – бренд-бета (определяется при помощи экспертных оценок по рискам компании).

с) В результате, мы получаем непосредственно стоимость бренда путем дисконтирования брендовой премии, рассчитанной на первом шаге (Salinas, 2009).

Что касается критики на FutureBrand Model, то она, в основном, направлена на то, что модель отражает прошлые и текущие результаты деятельности компании, тогда как стоимость должна оценивать будущее. В результате, при оценке данным методом на практике часто наблюдаются значительные колебания в стоимости брендов компаний из года в год.

Кроме того, в модели отсутствует количественная оценка рисков отрасли, в которой работает компания, хотя конкурентная может оказывать сильное влияние на компанию и, соответственно, на стоимость ее бренда. Применяя данную модель на практике, попробуем учесть выше описанный недостаток.

3. 
   Hirose Model.
   

Характеристика модели Hirose

В основе модели лежит комбинация доходного подхода и выделения драйверов стоимости бренда. Согласно методу, стоимость бренда компании является функцией, зависящей от четырех факторов: драйвера престижа, лояльности, расширения и безрисковой ставки дисконтирования (4):

где: VBr (BrandValue) – стоимость бренда;

PD (PrestigeDriver) – драйвер престижа;

LD (Loyalty Driver) – драйвер лояльности;

ED (Expansion Driver) – драйвер расширения;

r_rf – безрисковая ставка.

Драйвер престижа определяет силу бренда, как ценовое преимущество компании, позволяющее постоянно продавать свою продукцию по более высоким ценам, чем у ее конкурентов. Для расчета значения данного фактора необходимо два условия: наличие финансовой отчетности за пять периодов, и определение компании-бенчмарк (5):

, (5)

где: S – продажи компании;

C - издержки реализации;

S* - продажи компании-бенчмарк;

C* - издержки реализации компании-бенчмарк;

A - издержки на рекламу и продвижение, а также коммерческие расходы;

OE - операционные расходы.

Драйвер лояльности оценивает стабильность продаж компании в течение длительного периода времени. Расчет данной составляющей основан на определении отклонений в издержках реализации (6):

где: μ_С – математическое ожидание издержек реализации за пять периодов;

σ_С – среднеквадратическое отклонение издержек реализации за пять периодов.

Драйвер расширения учитывает географические и продуктовые границы расширения бренда. Для его расчета необходима детализация и выделение продаж за рубежом и продаж неосновного бизнеса (7):

где: SO – зарубежные продажи;

SX – продажи неосновного бизнеса.

Наконец, стоимость бренда определяется согласно формуле (8):

«Несмотря на очевидные достоинства модели Hirose: объективность, учет потенциала роста и аспектов развития бренда через драйверы стоимости, существует ряд концептуальных недостатков» [4, c.3].

1. 
   Учет риска. Использование безрисковой ставки означает, что модель не учитывает ни операционные, ни финансовые риски деятельности анализируемой компании. Более того, драйвер лояльности не является альтернативной мерой риска. «…Чтобы LD представлял коэффициент коррекции риска, коэффициент корреляции между денежным потоком, генерируемым брендом, и рынком должен быть всегда в обратной зависимости от волатильности рыночной доходности. Это сильное условие, которое не будет подтверждено на практике» [17, c.32].
   
2. 
   «Компания-бенчмарк. Поиск эталонной компании для определения маржи выручки, относимой к бренду, приводит к проблеме выбора такой компании. В большинстве случаев, в роли бенчмарка может быть выбрана худшая фирма, что предполагает проведение отраслевого анализа» [4, c.4].
   
3. 
   Аналитическая форма модели, а именно использование формулы перпетуитета без роста, не позволяет учитывать потенциал развития и роста доходов компании (Матасов, Жукова,2010).
   

1. 
   Отсутствие единого метода оценки стоимости бренда, прежде всего, связано с уникальностью природы такого НМА актива, как бренд, а также различными подходами к концепции бренда, с различными целями, с источниками данных и интерпретацией результатов.
   
2. 
   «При проведении внутренней оценки, можно использовать методы затратного подхода в связи с наличием в компании всей необходимой информации: исторические затраты на создание бренда, такие как R&D, расходы на маркетинг и продвижение, расходы на модернизацию продукта или ребрендинг и др.» [4,c.5];
   
3. 
   Наиболее сложными и затратными с точки зрения применения являются модели сравнительного подхода. Поиск сопоставимой компании или исторических сделок может быть невозможен для ряда отраслей. Более того, с точки зрения определения бренда и процесса его создания, можно судить об его уникальной природе и отсутствии аналогов;
   
4. 
   «Модели доходного подхода учитывают потенциал развития и используют оценку будущих денежных потоков, связанных с брендом. По причине того, что данный блок содержит большое количество моделей, каждая из которых обладает рядом преимуществ и недостатков по сравнению с другими, выбрать эталонную модель достаточно сложно» [4, c.5].
   
5. 
   Достоинство моделей, используемых в мировой практике, по сравнению с доходным подходом заключается в том, что они могут быть использованы не только с целью определения стоимости бренда, но и для решения ряда других задач, таких как оценка эффективности управления брендом, проведение межотраслевого сравнения и др.