Программа исследования посетителей театра 29 Результаты исследования 34 Глава Рекомендации кгаук «Пермский академический «Театр-Театр»

Кафедра общего менеджмента

Допускаю к защите

Заведующая кафедрой

________________________________

Заведующая кафедрой, Доцент

«______» __________________20____

на тему разработка программы продвижения

Студент группы м-10-мар

Сыроватский Максим Борисович

________________________

Научный руководитель

Шафранская Ирина Николаевна

________________________
Пермь 2014
Оглавление

Введение

В то время, как стоимость посещения мероприятий исполнительских искусств стремительно растет, а у людей сокращается количество свободного времени - искусство сталкивается с конкуренцией со стороны других, менее дорогих и более доступных форм развлечения. Сокращение спонсорской поддержки и уровня государственного финансирования, а также рост текущих затрат – являются основными причинами, из-за которых искусство теряет свои конкурентные позиции. Организации сферы исполнительских искусств направляют все свои средства на поддержание высокого качества продукта, тогда как средств на его продвижение не остается. В данных условиях необходимо использовать комплекс маркетинга, который при минимальных затратах, смог бы привлечь больше зрителей и составить конкуренцию новым формам проведения свободного времени (Котлер, Шефф, 2012).

Целью дипломной работы является разработка программы продвижения для КГАУК «Пермский академический Театр-Театр» - организации сферы исполнительских искусств, предоставляющей свои услуги населению на коммерческой основе. В рамках достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

1. 
   дать определение услуге и обозначить ее особенности в сфере исполнительских искусств;
   
2. 
   определить особенности продвижения услуг в целом и особенности продвижения услуг сферы исполнительских искусств в частности;
   
3. 
   описать содержание и этапы разработки программы продвижения;
   
4. 
   исследовать аудиторию КГАУК «Пермский академический Театр-Театр» и определить целевую аудиторию программы продвижения;
   
5. 
   разработать для театра комплекс рекомендаций по продвижению.
   

Актуальность работы, наряду с общими условиями, описанными выше, обусловлена высокой потребностью КГАУК «Пермский академический Театр-Театр» в организации целенаправленного продвижения в связи с конкуренцией, существующей в сфере досуговых услуг в г. Перми и неоднородным качеством услуг в данной сфере. Выбор темы работы был основан на рекомендациях руководства театра и связан с решением конкретной маркетинговой задачи. Результаты, полученные в ходе исследования могут быть применимы и могут быть использованы организацией, выбранной для практической части выпускной квалификационной работы.

Работа состоит из трех глав. В первой главе дается теоретическое обоснование изучаемого вопроса в рамках темы работы: следует отметить, что тема выпускной квалификационной работы в целом достаточно хорошо разработана в отечественной и зарубежной литературе, но ее специфику относительно сферы исполнительских искусств российские авторы практически не исследуют. Поэтому, теоретическую основу работы составили труды таких зарубежных авторов, как Ф.Котлер и Д. Шефф. Вторая глава посвящена исследованию аудитории КГАУК «Пермский академический Театр-Театр» и особенностям ее потребительского поведения при выборе и посещении спектаклей. Для сбора данных были использованы следующие методы исследования: анализ вторичной информации и анкетирование методом личного опроса. Результатом второй главы будет является определение целевой аудитории. Задача третьей главы – разработка практических рекомендаций и программы продвижения для «Театра-Театра».

Глава 1. Теоретические аспекты разработки программы продвижения в сфере исполнительских искусств

1.1. Особенности услуг в сфере исполнительских искусств

В середине 80-х годов XX в. разворачивалась дискуссия о том, что продвижение услуг не должно отличаться от продвижения товаров. Основанием данной дискуссии являлось то, что критерий разделения товаров и услуг очень спорен. В настоящее время до сих пор не выработан единый подход к определению услуги, как и нет общепринятого определения. «В маркетинге услуга определяется как согласованный процесс взаимодействия двух или более субъектов рынка, когда одни субъекты воздействуют на другие в целях создания, расширения или воспроизводства возможностей последних в получении фундаментальной пользы (благ).

Впервые главное родовое отличие услуги от физического товара было дано Л. Берри в 1980 г.: физический товар – это предмет, устройство или вещь, в то время как услуга – поступок, исполнение или усилие. Это отличие положило начало многочисленным дискуссиям относительно классического и всеохватывающего определения услуги» [2].

В настоящее время, в отечественной и зарубежной литературе можно встретить множество различных определений понятия услуги. Например, Н. Н. Павлова, кандидат технических наук, профессор Высшей коммерческой школы Министерства экономического развития и торговли РФ определяет услугу как «продукт труда, выражающийся в материальной форме, полезном эффекте или удовлетворении, которые являются объектом купли-продажи» [10].

В данной работе мы будем опираться на определение услуги, данное Ф. Котлером: «любая деятельность или польза, которую одна сторона может предложить другой; услуга неосязаема и не делает ее потребителя владельцем чего-либо; ее предоставление может быть связано с материальным продуктом» [3].

Несмотря на то, что различные специалисты в области экономики, менеджмента и маркетинга предлагают различные дефиниции понятия услуги, все они схожи во мнении, что услуги обладают пятью специфическими характеристиками, которые необходимо учитывать при составлении не только программы продвижения, но и при осуществлении всей маркетинговой деятельности. Принято выделять следующие характеристики:

а) неосязаемость услуги;

б) переходящий характер услуги;

в) неотделимость услуги от ее поставщика;

г) изменчивость качества услуги;

д) участие и ожидания покупателей.

Необходимость учета данных характеристик при разработке программы продвижения или маркетинговой стратегии для услуг имеет первостепенное значение. В сфере исполнительских услуг данные характеристики приобретают дополнительные особенности. Рассмотрим отдельно каждую из характеристик.

1. Неосязаемость услуги.

Услугу невозможно увидеть или услышать до того, как она приобретена. Посетитель театра не увидит пьесы до спектакля. Поэтому, принимая решение о приобретении услуги, покупатель нуждается в подтверждениях того, что данная услуга обладает высокой степенью качества; поэтому известное имя, репутация, хорошие отзывы значат очень много. В данной ситуации, поставщик услуг должен уметь управлять «подтверждениями» и сделать из неосязаемого – осязаемое.

Для того чтобы это сделать, специалисты по маркетингу исполнительских искусств используют разнообразные методы. Продвигая малоизвестного исполнителя, специалист по маркетингу обращается к конкретным фактам, свидетельствующим о его достоинствах, - премиях, наградах, выступлениях на значимых площадках и мероприятиях. Данные символы качества работают так же, как торговые марки при продаже продуктов. «Особое внимание следует обратить на факторы, создающие «атмосферу» [13]. Оформление печатной продукции и наличие или отсутствие определенных удобств могут в значительной степени повлиять на ожидания потребителей. Зал, обставленный без излишней роскоши, будет уместен для молодой и современной театральной труппы, в то время, как мраморный вестибюль является неотъемлемой частью оперного театра.

Также, специалисты отмечают, что на позиционирование театральных и концертных организаций значительно влияет внешность людей. Например, использование образов музыкантов в рекламной продукции в дорогих концертных костюмах, создает определенный тип ожиданий, а образы в гавайских рубашках совершенно другой. Так же, о представлении достаточно много может сказать и внешний вид публики. Показывая, какие люди посещают спектакли, во что они одеваются, специалисты по маркетингу могут в общих чертах передать образ того, что ждет посетителя.

2. Переходящий характер услуги.

Возможно, самой главной проблемой для специалистов маркетинга в сфере исполнительских искусств является переходящий характер услуги. Услуги не поддаются хранению. Холодильник или телевизор можно держать на складе до продажи, но доходный потенциал каждого незанятого места в зале теряется при каждом начале спектакля. Даже если интерес к спектаклю растет, то пустовавшие на премьерных показах места не могут быть заполнены post factum. Театр, устраивающий всего одно представление с данной программой, не имеет возможности извлечь выгоду из последующего роста интереса. Если же спрос имеет устойчивую динамику, то переходящий характер услуги создает меньше проблем. Если же спрос имеет значительные колебания, то данное свойство услуги становится значимой преградой. Поэтому организации, работающие в сфере исполнительских искусств, стремятся задолго до начала анонсировать свои проекты, предоставляют скидки на предварительные просмотры и поддерживают компанию по продаже абонементов.

3. Неотделимость услуги от ее поставщика.

Дополнительной отличительной особенностью услуг является то, что они, как правило, потребляются и производятся в одно и то же время, в отличие от товаров. Так же, услуга неотделима от того источника, который ее предоставляет. Представьте себе ситуацию, в которой люди пришли послушать выступление Линдси Стирлинг (известная американская скрипачка), но из-за болезни ее заменит начинающий исполнитель.

Характеристика неотделимости относится и к работе с покупателями. Приятный пятничный вечер может быть испорчен неприветливостью персонала. К сожалению, организаторы далеко не всегда способны контролировать все факторы, которые определяют впечатление от спектакля. Например, удовольствие от просмотра может быть испорчено проколотым колесом на пути в театр или срочным вызовом по работе. Но среди данных внешних факторов, есть и такие, которые поддаются контролю. Например, если на улице бушует метель или образовалась автомобильная пробка, которая препятствует своевременному прибытию зрителя на спектакль, момент поднятия занавеса может быть отложен на несколько минут, а отдельные опоздавшим будет разрешено войти в зал после начала представления. Такие решения руководства, которые выходят за рамки обычных ожиданий зрителя, способны доставить ему дополнительное удовольствие. Отчасти, созданный положительный эффект может быть нейтрализован теми, кто не опоздал на представление (Котлер, Шефф, 2012).

4. Изменчивость качества услуги.

Так как услуга тесно связана со своим источником, ее качество может значительно изменяться в зависимости от того, кто, где и когда ее предоставляет. Выдающийся и талантливый скрипач, скорее всего, смог бы исполнить свою партию на много лучше, чем юное дарование. Но, в то же время, качество исполнения мастера сильно зависит от душевного и физического состояния скрипача, также как и от других внешних факторов, среди которых можно выделить температуру в зале, уровень профессионализма оркестра или дирижера. Потребители понимают, что качество услуг изменчиво. Соответственно, чем меньше они знают о поставщике (исполнителе, композиторе, режиссере и т.п.), тем больше потребители будут стремиться снизить свой риск посредством сбора информации о том, какую ценность имеет данное предложение (Parasuraman, Berry, 1991).

Несмотря на это, поставщики услуг могут оказывать влияние на изменчивость качества в рамках организации. Высокая степень качества может быть достигнута в результате соблюдения правил отбора и обучения персонала, а также путем стандартизации значительного числа составляющих определенной услуги. Также организации могут разработать определенные системы мониторинга удовлетворенности потребителей, отталкиваясь от поступающих предложений и жалоб. Инструментом мониторинга в данном случае может выступать анкета и (или) сравнение своих объемов продаж с объемами в других организациях сферы исполнительских искусств.

5. Участие и ожидания покупателей.

Характер участия и ожидания покупателя является неотъемлемой частью обмена между покупателем и продавцом. Человек, который попал в представление оперного театра в первый раз, отреагирует на него иначе, нежели чем человек, который является постоянным потребителем услуг данного театра. Любая постановка, любое исполнение будет воспринято абсолютно по-разному разными людьми, в зависимости от уровня их культурной грамотности, существующих ценностей установок и общего мировоззрения. Для того, чтобы свести разочарование потребителя к минимуму, специалисты по маркетингу в сфере исполнительских искусств могут повышать уровень знаний клиентов об услуге. Например, различные организации сферы искусств могут проводить различные лекции и дискуссии до и после представления (Котлер, Шефф, 2012).

Прежде всего, в рамках продвижения, театральные и концертные организации должны стремиться к тому, чтобы их задачи и установки были ясны для целевой аудитории. Спектакли должны доставлять публике определенные эмоции, чтобы зрителям не казалось, что они чего-то не понимают, упускают из виду, либо понимают, что данная форма искусства не приносит им никакого удовольствия. Для того, чтобы оправдать ожидания потребителей и избежать отрицательных отзывов, специалистам по маркетингу необходимо подготавливать свою аудиторию, постоянно предоставляя ей необходимую информацию. Потому что, многие покупатели остаются неудовлетворенными не только из-за не высокого качества услуги, но и из-за завышенных ожиданий. Например, посетитель театра, должен знать жанр спектакля. Если в афише объявлена комедия, то публика должна уйти с представления в хорошем приподнятом настроении, а не с грустными лицами и слезами на глазах (Weinberg, Ryans, 1978).

Дополнительным источником разочарования может выступать настойчивая реклама. Согласно мнению Бернарда Холланда, музыкального критика газеты New York Times, можно сделать вывод о том, что в процессе ознакомления с новым репертуаром театра, потребитель может оказаться «погребенным под грузом гипербол». Броские и кричащие названия предстоящих премьер, Холланд предлагает заменить на более спокойные. (Котлер, Шефф, 2012).

Также сфера исполнительских искусств обладает еще некоторыми отличительными особенностями, о которых необходимо упомянуть в данной работе.

Не секрет, что, услуги в сфере исполнительских искусств, прежде всего, направлены не только на посетителей, но и на спонсоров, которые готовы выделять финансовую помощь и поддерживать культурную деятельность. Сфера исполнительских искусств – сфера в большей степени некоммерческой деятельности. Деньги в этой сфере появляются, прежде всего, не на коммерческой основе, а на основе привлечения средств, работы со спонсорами, вовлечения интересов разнообразных сил и инстанций: государственных органов, благотворительных организаций и других «доноров». Даже в шоу-бизнесе, на первый взгляд максимально коммерциализированном секторе сферы искусств, доходы от продажи билетов составляют всего лишь до 15% бюджета, все остальное – средства спонсоров. Также сама гастроль в большинстве случаев является частью рекламной кампании нового диска или альбома (Чекмарева и др., 2006).

Чаще всего спонсоры направляют свои средства на реализацию отдельных, обговоренных проектов, и все меньше средств остается в свободном доступе для покрытия текущих расходов. Помощь со стороны коммерческих организаций влечет за собой больше извлечение выгоды, чем безвозмездное пожертвование денег, и часто требует того, чтобы цели организации в сфере исполнительских искусств, совпадали с маркетинговыми целями корпораций, и поэтому первые становятся все более бизнес-ориентированными. Это, в первую очередь, влияет на качество и количество предоставляемых организациями сферы исполнительских искусств услуг, и, случается, что может даже угрожать их существованию (Котлер, Шефф, 2012).

Необходимо отметить, что покрытие текущих расходов этих организаций в большей степени зависит от текущих доходов и предварительных продаж билетов. Различная длительность сезонов, которая возникает из-за непостоянного количества гастролей (или же совершенно других факторов, например, закрытие театра на капитальный ремонт), также приводит к значительным изменениям в доходах и расходах. У организаций в сфере исполнительских искусств, как правило, нет уставного капитала, значительного резерва наличных денег и действующей кредитной линии. Между тем, некоторые организации начинают расходовать средства из уставного капитала для покрытия текущих расходов. Желание руководителей организаций выполнить художественную миссию лучшим образом, зачастую подталкивает их большой растрате имеющихся финансовых средств (Bruce, 1992).

Специалисты также отмечают, что потенциальный интерес к спектаклю не всегда влечет за собой его посещение. Главной причиной в этом выступает, так называемая проблема доступности. Она связана с такими обстоятельствами, как наличие билетов, что надеть на спектакль, цена билета, в какой момент аплодировать или время концерта. Также, непонимание, и (или) неумение ценить искусство является одной из причин. Многие организации в сфере исполнительских искусств считают, что, даже если людей привлекает театр, танец и музыка, то другие факторы действуют на них отрицательно, как барьеры и заставляют воздержаться от посещения мероприятия (Котлер, Шефф, 2012).

Исходя из описанной нами специфики услуги в сфере исполнительских искусств, можно сделать вывод о том, что данный вид услуг действительно отличается от товаров рядом значимых характеристик: неосязаемостью, переходящим характером, неотделимостью от поставщика, изменчивостью качества, зависимостью от спонсоров, а также их потребление связано с проблемой доступности. Следовательно, продвижение услуг исполнительского характера будет отличаться от продвижения товаров, и данное отличие необходимо учитывать при разработке программы продвижения.