Состояние и перспективы развития медиа рекламного рынка в России




Скачать 352.72 Kb.
Дата13.09.2016
Размер352.72 Kb.
Медиа рекламное пространство в России: состояние, тенденции, перспективы.

К принятию новой редакции Закона РФ «О рекламе».



  1. Состояние и перспективы развития медиа рекламного рынка в России.



1.1. Современное состояние российского медиа рекламного рынка. В настоящее время российский медиа рекламный рынок является одним из наиболее динамично развивающихся в мире. В 2005 году он преодолел психологически весьма важный рубеж – его объем превысил отметку в 5 млрд.долл. При этом российский рынок фактически в течение уже длительного периода имеет сверхвысокую динамику, и за период с 2000 по 2005 год вырос в 5.3 раза.

Рис. 11


Но разные сегменты отечественного медиа рекламного рынка развивались с различной скоростью. Наиболее высокие показатели наблюдались на телерекламном рынке – в посткризисные 2001-2002 гг. он ежегодно рос более чем на 80%, а в последние три года темпы роста фиксировались на уровне не ниже 35-37% в год. Суммарный же рост этого сегмента рекламного рынка за 2000-2005 гг. составил 8.6 раза и рекламные бюджеты на телевидении увеличились с 940 до 2330 млн.долл.

Достаточно солидные показатели демонстрирует и рынок наружной рекламы – за последние пять лет он вырос со 165 до 910 млн.долл., то есть в 5.5 раза. Примерно такую же динамику показал и радио рекламный рынок (в 2005 году он вышел на уровень в 300 млн.долл.). А вот газетно-журнальный рекламный рынок за тот же период вырос немногим более, чем в 3 раза, хотя его объем и составил почти 1.4 млрд.долл. в 2005 году. При этом разные сегменты газетно-журнального рынка показывали различную динамику. Так, сегмент журнальной рекламы демонстрировал достаточно уверенный рост и за пять лет его объем увеличился в 5 раз – со 115 до 580 млн.долл., а показатели сегментов газетной рекламы и специализированных рекламных изданий на фоне остальных медиа рекламных сегментов оказались весьма скромными – их рост составил всего лишь 2.4 раза.



Но самая высокая динамика оказалось в сегменте так называемых new media. Надо отметить, что показатели по рынку Интернет-рекламы в России стали регистрироваться лишь с 2001 года. Именно тогда была сделана самая первая и очень приблизительная оценка его объема в 5 млн.долл. Но уже спустя 4 года, то есть в 2005 году, рекламные бюджеты в Интернете (причем имеется ввиду только банерная реклама, без учета контекстной), увеличившись в 12 раз, выросли до 60 млн.долл., а ежегодные темпы роста этого сегмента составляли от 70 до 120%.
Таблица 1. Объем отдельных сегментов медиарекламного рынка России в 2000-2005 гг., млн. долл.2

Медиа сегменты

2000 г

2001 г

2002 г

2003 г

2004 г

2005 г

Телевидение

270

510

920

1 240

1 700

2 330

Радио

55

100

140

185

250

300

Пресса

450

615

760

935

1200

1390

газеты

120

155

170

195

250

290

журналы

115

170

260

350

470

580

рекламные издания

215

290

330

390

480

520

Наружная реклама

165

275

400

530

710

910

Интернет-реклама

 

5

11

18

35

60

Прочее

 

5

9

12

15

20

ИТОГО

940

1510

2240

2920

3910

5010

Подобная неравномерность развития различенных сегментов рекламного рынка привела к серьезному изменению его структуры. Доля телевидения в рекламных бюджетах на отечественном медиа рынке за пять лет возросла с 29 до 47%, позиции наружной рекламы, журналов и радио в целом сохранились на прежнем уровне (соответственно 18, 12 и 6%). Основными «пострадавшими» стали рекламные издания, доля которых сократилась с 23 до 10%, и газеты, чья доля в рекламных бюджетах за пять лет упала с 13 до 6%. При этом сверхвысокая динамика рынка Интернет-рекламы дала ему возможность привлечь 1.2% всех медиа рекламных бюджетов на российском рынке, что является достаточно высоким показателем даже по меркам многих развитых зарубежных рынков.



Серьезные темпы роста отечественного рекламного рынка позволили ему занять весьма заметное место и в международном масштабе. Так, в 2005 году Россия по данному показателю заняла 6-е место в Европе, пропустив вперед лишь Германию, Великобританию, Францию, Италию и Испанию, и 12-е место в мире.
Таблица 2. Объем крупнейших медиа рекламных рынков мира, млн. долл.3

Место в

Страны

2003 г

2004 г

2005 г

мире

Европе













1




США

152.3

161.5

168.0

2




Япония

36.2

37.9

38.7

3

1

Германия

18.0

18.5

19.0

4

2

Великобритания

17.0

17.9

18.7

5

3

Франция

10.8

11.2

11.5

6

4

Италия

8.8

9.4

10.0

7




Китай

7.7

8.7

9.7

8




Южная Корея

6.6

7.1

7.6

9

6

Испания

6.3

6.6

6.9

10




Канада

6.0

6.3

6.5

11




Австралия

5.4

5.8

6.1

12

7

Россия

2.9

3.9

5.0

Вместе с тем далеко не всегда высокие количественные показатели означают столь же высокие качественные характеристики рекламного рынка. Это в полной мере относится и к российскому рынку. Так, одним из наиболее корректных показателей уровня развитости национальных рекламных рынков является объем рекламных затрат на душу населения. По этому параметру Россия находится далеко не в лидерах – в США сегодня на каждого жителя приходится примерно 600 долл. рекламных расходов, в Западной Европе от 170 до 350 долл., в Японии – более 300, в странах Восточной Европы – от 80 до 100 долл., а в России в 2005 году данный показатель равнялся 29 долл.

Другой показатель – доля рекламных расходов в объеме розничной торговле (другими словами, сколько в цене товара приходится на рекламные затраты) – только подтверждает тезис о недостаточной уровне развитости отечественного рекламного рынка. По нему мы заметно уступаем даже странам Латинской Америки и Восточной Европы. При этом следует отметить, что за последние пять лет это отставание сократилось весьма существенно – если в 2000 году по данному показателю Россия уступала крупнейшим латиноамериканским рынкам примерно в 4 раза, а восточноевропейским в 5.5 раза, то в 2005 году наш уровень равнялся, соответственно, почти 80% и 60%.
1.2. Прогноз развития российского медиа рекламного рынка. Предлагаемый здесь прогноз развития отечественного медиа рекламного рынка, разработанный в «Видео Интернешнл», и разделяемый многими участниками рынка, построен на двух базовых предположениях.

С одной стороны, мы полагаем, что российский рынок, несмотря на всю его оригинальность и уникальность (что, впрочем, можно отнести фактически и ко всем остальным рынкам), в общем и целом повторяет некоторые закономерности развития, присущие данному сегменту рыночной экономики. Следовательно, если удастся определить страны, которые относительно недавно прошли те этапы, которые России предстоит еще только пройти, то можно посмотреть каких качественных и количественных показателей добились рынки данных стран и с поправкой на национальную специфику выстраивать прогноз уже применительно к нашей стране. В результате обстоятельного анализа был сделан вывод, что в этом плане для нашего рынка наиболее показательными являются рынки двух групп стран.

Первая группа – это крупные латиноамериканские страны, в первую очередь, Бразилия и Мексика. Данные страны сопоставимы с Россией как по «физическим» параметрам (территория, численность населения), так и по экономическим и социальным (уровень экономического развития, дифференциация в доходах населения, наличие огромных мегаполисов). Вторая группа включает в себя страны Восточной Европы, представляющие для нас интерес, прежде всего, с точки зрения перехода от плановой экономики к рыночной и соответствующим воздействием на развитие рекламного рынка.

Таким образом, ориентируясь на уровень развития рекламного рынка в этих странах и «примеряя» его на себя, мы можем в определенной степени прогнозировать развитие российского рекламного рынка.

С другой стороны, прогноз строится на основе анализа развития экономики России в целом и собственно самого рекламного рынка страны, изучения факторов, воздействующих на него, исследования баланса платежеспособного спроса со стороны рекламодателей на медиа рекламные ресурсы и адекватного предложения их со стороны медиа.

В совокупности тот и другой подходы, то есть анализ и развития стран-ориентиров, и развития собственно отечественного рекламного рынка, дали возможность построить нам прогноз развития рынка на период до 2010 года. По нашей оценке, к концу текущего десятилетия объем российского медиа рекламного рынка примерно удвоится по сравнению с его нынешним периодом, и составит порядка 10-11 млрд.долл. К очень похожим выводам, но уже относительно роста рынка розничной торговли, пришло аналитическое подразделение ИК «Ренессанс капитал» – по его оценке, в 2010 году объем розничной торговли в России вырастет на 126%, а объем продаж продовольственных товаров удвоится. Поскольку рост рекламных расходов является близко коррелирующей производной от динамики розничной торговли, то выводы наших коллег являются хорошим подтверждением адекватности нашего прогноза.

Совершенно очевидно, что рост рынка в предстоящие пять лет будет неравномерным. До сих пор сверхвысокие темпы роста рекламного рынка в значительной степени объяснялись тем, что уровень развития экономики в целом выше уровня развития рекламного рынка, возникшего всего полтора десятилетия назад. Поскольку уровень развития рекламного рынка при прочих равных условиях должен соответствовать уровню развития рыночной экономики, то наблюдался эффект, когда рекламный рынок по уровню своего развития энергично «догонял» уровень развития экономики в целом. Мы полагает, что этот эффект в основном прекратит действовать как раз к концу текущего десятилетия. И в дальнейшем динамика рекламного рынка будет определяться в основном динамикой экономики. Следовательно, если в 2010 году мы будем иметь примерно 5-6-процетный рост экономики и примерно такую же потребительскую инфляцию, то рост рекламного рынка в текущих ценах составит порядка 11%. Получив на рекламном рынке в 2005 году прирост в 28%, а в начале 2006 года в 23%, рассчитываем динамику по годам на весь пятилетний период. Кстати, подобный способ построения прогноза дает фактически те же цифры удвоения медиа рекламного рынка, которые мы получили другими способами (см. выше).

И еще один момент следует отметить. Теперь все прогнозы целесообразно делать не в долларах, а в рублях. Пока курс рубля к доллару был относительно стабильным, в долларах оценивать рынок и строить прогнозы было проще. Сейчас этой стабильности уже не наблюдается. А кроме того, и это, пожалуй, наиболее важное обстоятельство, сегодня рекламный бизнес в России ведется в национальной валюте, а доллары и евро если и используются, то скорее в качестве неких инструментов расчета. Более того, фактически все продажи рекламного пространства в стране с 2006 года осуществляются именно в рублях. К тому же строить прогноз без учета колебаний валютной составляющей, конечно же, более правильно и рационально.



Рис. 2
Определившись с общими параметрами прогноза по медиа рекламному рынку в целом, следует построить прогноз по отдельным его сегментам. Опыт тех стран, развитие рекламных рынков которых мы анализировали с большой тщательностью (Бразилия, Мексика, Польша, Чехия), а так же анализ развития отечественного рекламного рынка свидетельствуют о том, что в среднесрочной перспективе, то есть к концу десятилетия, на долю телевидения придется примерно 50-60% всех рекламных бюджетов4.

Говоря о быстро растущем сегменте Интернет-рекламы, можно отметить, что здесь мы ориентировались, прежде всего, на те позиции, которые данный сегмент занимает в наиболее развитых странах. Дело в том, что отставание России в развитии Интернета значительно меньше (три-четыре года), нежели в развитии телевидения, радио или прессы. Поэтому мы с большой долей уверенности можем говорить о том, что в 2010 году уровень развития рынка Интернет-рекламы в нашей стране будет соответствовать уровню ведущих зарубежных рынков 2006-2007 гг. По прогнозу ZenithOptimedia, в 2007 году на Интернет в США будет приходиться 6.6% всех рекламных бюджетов, в Западной Европе 4-5%, в Японии 8.1% и т.д.5 Другими словами, к 2010 году Россия по доле сегмента Интернет-рекламы во всех медиа рекламных бюджетах может рассчитывать как минимум на 5%. Причем именно как минимум, поскольку нынешняя динамика и по абсолютным бюджетам и по доле этого сегмента производит серьезное впечатление – в 2003 года его доля в бюджетах медиа рынка равнялась 0.6%, в 2005 – 1.2, а в первом полугодии 2006 года она уже вплотную приблизилась к 2%. Тем более, что сейчас и субъективные факторы начинают играть в пользу ускоренного развития именно этого сегмента рынка – в 2006 году начинаются регулярные измерения Интернет-аудитории ведущей исследовательской компанией страны TNS, к тому же крупнейший медиаселлер в стране ГК «Видео Интернешнл», с его системой удаленного доступа и понятными по работе в других сегментах (телевидение, пресса, радио и т.д.) правилами игры, энергично вышел на рынок продажи рекламного Интернет-пространства.

Можно так же предполагать, что такие востребованные и занимающие весьма стабильные позиции медиа (и в мире, и в России) как радио и журналы, скорее всего, если немного и уступят свою долю телевидению и Интернету, то совсем немного – доля радио может снизиться с нынешних 6 до 5%, а журналов с 11.6 до примерно 10%.

Ничто пока не говорит о том, что газеты смогут переломить крайне негативную для них тенденцию: с очень большой долей вероятности, учитывая и мировые тенденции и специфику России с ее территорией и, соответственно, с проблемами доставки прессы, газеты по-прежнему будут терять свое «место под солнцем» на медиа рекламном рынке. В мире за последние 15 лет доля газет в рекламных бюджетах сократилась с 37 до 30%, причем в странах Латинской Америки падение было еще более стремительным – с 30 до 20%.6 В России же только за период с 2000 года доля газет сократилась более чем вдвое.

Специализированные рекламные издания, типа «Эктра-М», «Товары и цены» или «Из рук в руки», завоевавшие очень сильные позиции в середине 90-х годов прошлого века, с развитием высококачественной полиграфии, Интернета и появлением нишевых изданий, продолжают стремительно терять рынок. Так, в 2005 году рекламные издания на национальном рынке были единственным сегментом на рынке, у которого произошло не только относительное сокращение доли, но и абсолютное падение объема привлеченных рекламных бюджетов – с 230 млн.долл. в 2004 году до 220 млн. в 2005. И это при росте всего рынка более, чем на 28%! За посткризисный период доля этих изданий сократилась с 26 до 10% и будет по-прежнему продолжать заметно падать.



Что касается наружной рекламы, то здесь надо учитывать два момента. С одной стороны, такой запредельно высокой доли рекламных бюджетов, которая приходится на наружную рекламу в России, больше нигде в мире нет – в среднем в мире на нее приходится не более 5-7%, а в Северной Америке даже менее 4%. В России же она составляет около 18%. И объективно с развитием рынка доля сегмента должна сокращаться весьма и весьма заметно. Но, с другой стороны, в России сегодня существует фактически только два типа средств распространения рекламы, при помощи которых на огромной территории страны можно провести полноценную рекламную кампании – это телевидение и наружная реклама. Ни радио, ни пресса, ни Интернет на сегодня не позволяют этого сделать. И это обеспечивает возможность наружной рекламе продолжать удерживать очень большую долю бюджетов за собой. Поэтому наш прогноз весьма осторожен – снижаться доля наружной рекламы, конечно же, будет, но до «мировых стандартов» она опустится еще не скоро.
Таблица 3. Прогноз объема отдельных сегментов медиарекламного рынка России в 2006-2010 гг., млрд. руб.

Медиа сегменты

2005 г

2006 г

2007 г

2008 г

2009 г

2010 г

Телевидение

65.9

85.3

105.0

126.0

147.0

167.0

Радио

8.5

10.3

11.8

13.1

14.2

15.2

Пресса

39.3

44.8

48.7

51.3

53.5

55.4

газеты

8.2

9.8

10.9

11.6

12.0

12.3

журналы

16.4

20.2

23.0

25.3

27.5

29.6

рекламные издания

14.7

14.8

14.8

14.4

14.0

13.5

Наружная реклама

25.7

30.7

33.5

35.5

37.4

39.4

Интернет-реклама

1.7

2.9

4.5

7.0

10.0

14.0

Прочее

0.6

1.0

1.5

2.1

2.9

4.0

ИТОГО

141.7

175.0

205.0

235.0

265.0

295.0

Но мы должны понимать, что все эти прогнозы имеют большую вероятность реализоваться только в том случае, если будет сохраняться политическая, экономическая и, что очень важно, законодательная стабильность в стране.





  1. Законодательство и развитие медиа рекламного рынка.


2.1. Формирование нового медиа рекламного пространства в России. Регулирование рекламной деятельности, как впрочем, и любой другой бизнес-деятельности, безусловно, должно иметь место, поскольку правила игры должны быть определены заранее и понятны всем игрокам. При этом оно может осуществляться двумя способами – либо государством, либо через саморегулирование субъектов рекламного рынка. Исторически сложилось так, что Россия пока идет по первому пути, хотя на большинстве развитых рынков в основном преобладает саморегулирование с некоторыми дополнительными ограничениями со стороны государства.

За последний год государство в самых разных формах (начиная с поправок в Закон РФ «О рекламе» и вплоть до принятия отдельных нормативных документов), на самом разном уровне (от местного до национального), с разной интенсивностью и масштабностью активно занималось регулированием правил игры на рекламном рынке. Может ли подобная активность государства повлиять на развитие медиа рекламного рынка? Безусловно. Возникает вопрос: в какой степени, и с какими последствиями для субъектов рынка? Попытаемся рассмотреть эту проблему.

Весьма серьезные изменения происходят на рынке с принятием новой редакции Закона РФ «О рекламе» и вступлением ее в действие с середины 2006 года. Каковы последствия принятия этого закона для рынка?

В наибольшей степени, как это кажется на первый взгляд, данный закон затрагивает телевизионный сегмент рекламного рынка – с 1 июля нынешнего года максимальный объем рекламы на телеканалах сокращается с 20% эфира в сутки до 15%, при этом в час ограничение установлено на уровне 20%; с 1 января 2008 года ограничения на объем в 15% применяется и к суточному вещанию, и к каждому эфирному часу.

Чтобы понять последствия вступления новой редакции в действие, надо оценить ситуацию на телерекламном рынке, которая сложилась к середине 2006 года, прежде всего, в той части, которая касается соотношения предложения и спроса на рекламу.

Говоря о предложении рекламы, следует обратить внимание на три момента. Во-первых, даже по действующей на первую половину 2006 года «старой» редакции закона в телеэфире уже был достигнут предел физического насыщения эфира рекламой. Другими словами, весь более или менее привлекательный для рекламодателей эфир уже заполнен рекламой по максимуму. Во-вторых, увеличение числа новых каналов, появление новых средств доставки сигнала, закупка и производство новых телепрограмм и фильмов ведет не к увеличению телесмотрения (то есть к росту предложения аудитории рекламодателям), а лишь к перераспределению аудитории между телеканалами. Очень условно можно сказать, что предложение со стороны каналов для рекламодателей это есть произведение объемов рекламы на объем телесмотрения, выражаемый в рейтингах. Необходимо понимать, что телевидение с точки зрения рекламы – это ограниченный ресурс, и этим ограничителем объективно является именно продолжительность телесмотрения, а субъективно – политика канала (или государства) в части объемов рекламного вещания. Наконец, в-третьих, наиболее привлекательная для рекламодателей аудитория (с точки зрения платежеспособности, потребительского поведения и т.д.) имеет ограниченный объем и она не увеличивается, а скорее даже сокращается. По нашим оценкам, на телевидении на аудиторию в возрасте 18-45 лет рекламодатели тратят до 80% всех своих телерекламных бюджетов. При этом за период с 2002 по 2005 гг. доля этой аудитории сократилась с 41.1 до 39.9%, тогда как доля наименее интересной для рекламодателей старшей возрастной категории от 55 лет и старше выросла с 27.3 до 30.2%.7 Происходит это потому, что так называемый бюджет времени у любого человека ограничен. Более молодые, активные, платежеспособные и образованные категории людей все больше тратят времени (при его ограниченности) не на просмотр телевизора, а на другие виды досуга, скажем, на посещение кинотеатров, на использование компьютера, в частности, на нахождение в Интернете и т.д.

Анализ динамики платежеспособного спроса, чему в «Видео Интернешнл» в последние пять лет уделяют очень большое внимание, показывает, что он постоянно возрастает на 30-40% в год в текущих ценах. Причем этом рост идет как за счет усиления маркетинговой активности внутри товарных категорий, так и за счет выхода новых товарных категорий и, соответственно, рекламодателей на телерекламный рынок.

Таким образом, к 2006 году сложилась ситуация, при которой предложение со стороны телеканалов фактически исчерпало возможности роста, а платежеспособный спрос со стороны рекламодателей продолжает расти очень высокими темпами. В условиях рыночной экономики сбалансированность спроса и предложения достигается при помощи равновесной цены. Но в нашей ситуации государство законодательно еще больше опускает верхнюю границу предложения, устанавливая новые ограничения на объем рекламы.

В 2006-2007 гг. из-за введения ограничений предложение на рынке рекламы в целом сокращается на 12%, именно на такую величину уменьшается количество GRP на рынке. При этом сокращение в prime rime, в наиболее привлекательное для рекламодателей время, достигает в среднем 20%. Но это в среднем. По отдельным каналам сокращение может достигать существенно больших величин. Наименее пострадавшими в этой ситуации являются два больших канала — «Первый» и «Россия», а наиболее пострадавшими — телеканалы Рен-ТВ, НТВ, ТНТ и СТС. Дело в том, что с 1 июля телеканалы открывают тот максимально возможный объем, который законом разрешен, а, например, канал «Россия» уже в первой половине 2006 года фактически находился в пределах тех объемов, которые предписываются новой редакцией закона. Коммерческие телевизионные каналы несут наибольшие потери, поскольку, как и можно было предполагать, в прежней законодательной ситуации они использовали ее по максимуму, стараясь себя особо ни в чем не стеснять. Соответственно, для них новая ситуация станет достаточно серьезной проблемой, потому что приведет к перераспределению доходов коммерческого телевидения в пользу государственного.

С 2008 года вступает в силу второй этап действия новой редакции закона о рекламе, что ведет еще примерно к 15-процентному сокращению предложения по сравнению с 2007 годом. Это значит, что в 2008 году общее предложение по рынку телевизионной рекламы со стороны всех телеканалов будет равняться примерно 1 млн. 400 тыс. GRP, то есть мы возвращается в 2001 год, когда предложение по рынку составило 1 млн. 407 тыс. GRP. Но за период с 2001 по 2008 год платежеспособный спрос вырастает в 9 раз. Вариант увеличения цены для рекламодателей в 9 раз, при этом в 2006-2008 гг. в 2.5-3.0 раза, вряд ли возможн в какой либо рыночной экономике в любом отрасли.

Другими словами, основное последствие принятия новой редакции закона «О рекламе» – это не просто механическое сокращение объемов рекламного времени, а фактически формирование нового телерекламного, а, точнее, всего медиа рекламного пространства.
2.2. Субъекты рынка в новом медиа рекламном пространстве. В этой ситуации возникает вопрос: как в подобной ситуации поведет себя, прежде всего, рекламодатель, поскольку именно он является и инициатором любых рекламных действий, и распорядителем рекламных бюджетов? Ведь в конечном итоге именно он будет принимать решение о своей маркетинговой стратегии. В принципе при существенном изменении условий на рынке (в данном случае при значительном росте цен на размещение рекламы на телевидении) рекламодатель может выбирать из четырех вариантов действий. Первый вариант – он сохраняет объем закупок неизменным, но из-за роста цены вынужден увеличивать свой телерекламный бюджет. Второй – бюджет сохраняется неизменным, но частично сокращается объем закупок рекламного инвентаря. Третий – сокращение и объема закупок, и объема бюджета, а высвобождающиеся средства перераспределяются в другие медиа, в BTL или вообще в иные виды маркетинговой деятельности, например, в дистрибуцию. Наконец, четвертый – полный отказ от телерекламы.

Какие варианты поведения выберут для себя рекламодатели? Предварительные данные говорят о том, что пока на 2006-2007 год большинство рекламодателей останавливается на первом или втором варианте. Но с 1 января 2008 года, когда платежеспособный спрос на рекламу продолжает расти, а рекламное предложение телеканалов существенно сокращается, возникает реальная угроза кризисных явлений на рынке. При таких обстоятельствах повышение цен в разы обеспечивает не сбалансированность на рынке, а создает угрозу кризиса.

При этом только на первый взгляд ограничения на объем рекламы на телевидении касаются только телевидения. Еще когда поправки к закону только еще обсуждались, некоторые представители нетелевизионных медиа полагали, что вынужденный рост цен на телевидении приведет к оттоку рекламодателей с телевидения в прессу, на радио, в наружную рекламу и т.д. Но фактически произошло все совершенно не так. Действительно, некоторые рекламодатели посчитали для себя целесообразным отказаться от телерекламы, но другие поступили с точностью до наоборот. Дело в том, что телевидение даже после значительного повышения цен для многих рекламодателей по целому ряду показателей (СРТ, охват и т.д.) продолжает оставаться самым эффективным медиа. В такой ситуации рекламодатель в целях оптимизации своей маркетинговой деятельности снимает бюджеты с других, менее эффективных по его мнению медиа, и направляет их на телевидение.

Одновременно с принятием новой редакции закона и на национальном уровне, и на местах чуть ли не синхронно стали предприниматься шаги по регулированию рекламной деятельности в других медиа, прежде всего, в наружной рекламе. Так, сокращение мест, выделяемых под рекламоносители, увеличение ставок арендной платы за места, перезаключение (или неперезаключение) контрактов на аренду мест, не совсем понятные игры с так называемым коэффициентом К2 (в значительной степени влияющем на цену размещения рекламы в наружке), привели к тому, что в отдельных городах цены на размещение рекламы в этом сегменте рекламного рынка выросли в полтора-два раза.

Кто выиграл от подобных изменений в «правилах игры» на «рекламном поле»? Здесь мы даже не обсуждаем такую вещь, как вступление закона в силу в середине года, когда все контракты давно заключены и работают. На наш взгляд, с любой точки зрения, эти изменения даже по своей сути достаточно бессмысленны, а проиграли от этого фактически все.

Проиграли рекламодатели, поскольку у них выросли затраты. Причем пострадали больше всего мелкие и средние рекламодатели, так как у крупнейших транснациональных корпораций имеются существенно большие финансовые ресурсы. А мелкие и средние производители, вынужденно отказываясь от наиболее эффективного способа продвижения своей продукции на рынок, становится еще более уязвимым с точки зрения конкурентоспособности.

Проиграли и медиа, поскольку часть денег рекламодателей от них все же ушла. Но больше всего пострадали коммерческие телеканалы, наиболее динамичные из них.

Проиграли даже потребители, хотя именно о них, вроде бы заботятся законодатели. Проигрыш потребителей находит свое проявление в двух формах. Во-первых, в области психологии. Им обещали резкое сокращение объемов рекламы, но для значительной части телезрителей, особенно электорально-активной части, ничего не изменилось, поскольку эти телезрители смотрят в подавляющем своем большинстве два основных телеканала, а там объем рекламы не меняется. Во-вторых, в области экономики. Рекламодатели, что вполне естественно с позиции бизнес-логики, переложат свои дополнительные затраты на рекламу на потребителя, включив их в цену товара.


2.3. Основные тенденции на медиа рекламном рынке в 2006-2008 гг. Таким образом, последствия понятны. Эти последствия определяют целый ряд тенденций, которые будут иметь место на медиа рекламном рынке, как минимум в ближайшие три года. Остановимся на этом несколько подробнее.

Во-первых, медиа инфляция будет удерживаться на очень высоком уровне, причем не только на телевидении, но и в целом ряде других медиа.

Во-вторых, рекламодатели резко усилят внимание к оптимизации своей рекламной деятельности. Безусловно, возрастет значимость рекламного креатива. Высокий «рекламный шум» вынуждает рекламодателей переходить от «ковровых бомбардировок» рекламой своей аудитории к «точечным ударам». Поскольку рекламные бюджеты в конечном итоге ограничены, то конкурентная борьба выигрывается не только и не столько за счет медиа веса, сколько за счет креативных решений в рекламе. Причем имеется ввиду не только собственно рекламный креатив применительно к рекламной продукции, но креатив при разработке стратегии, в том числе, и медиа стратегии. Рекламодатели для оптимизации своих расходов будут все больше усложнять модели покупки рекламного пространства, комбинируя различные медиа.

В-третьих, в условиях высоких цен, совершенно очевидно, что рекламодатели вынуждены уделять особое внимание качеству аудитории, на которую воздействуют те или иные медиа, и с точки зрения демографии, и с точки зрения платежеспособности, и с точки зрения региональности.

В-четвертых, уже в настоящее время постепенно происходит стирание различий между национальным и региональными рынками. Связано это с тем, что 100-процентная национальная дистрибуция есть очень у немногих производителей. Для большинства крупных и средних рекламодателей нужно максимум 30-40 регионов, а это должно привести к тому, что, по мере роста цен на рекламу, рекламодатели будут задумываться, на какой территории нужно покупать рекламу. И наиболее продвинутые клиенты уже сегодня это делают. Бессмысленно платить большие деньги за аудиторию, которая находится там, куда товар не доставляется и, соответственно, не может купить этот товар, или там, где уровень покупательной способности людей просто не соответствует уровню цены товара. Разумнее заплатить больше за контакт, но с той аудиторией, которая тебе действительно нужна. Ряд рекламодателей и агентств, которые думают и внимательно считают, очень серьезно над этим работают.

В-пятых, будут устраняться ценовые диспропорции на рынке, исторически возникшие в середине 90-х годов. Крупнейшие рекламодатели на стадии формирования российского рекламного рынка смогли обеспечить себе весьма привилегированные условия, прежде всего, в части цены на размещение рекламы. И к прошлому году сложилась ситуация, когда рекламодатели, имеющие наилучшие условия по цене размещения, размещались в три, а то и в четыре раза дешевле, чем рекламодатели с наихудшими условиями. За рубежом, как правило, максимальный разрыв по цене для разных рекламодателей с учетом всевозможных объемных, пакетных и прочих скидок не превышает 20-40%. Ситуация начала меняться и рост цены для «привилегированных» рекламодателей уже сейчас существенно выше, чем у остальных.

В-шестых, медиа рекламное пространство все больше превращается в некий единый рынок, на котором рекламные бюджеты свободно перемещаются из национального рынка в региональный, из одного медиа сегмента в другой, из ATL в BTL и обратно в зависимости от целей рекламодателя, качества услуг и ценовой политики продавцов рекламы. И эта тенденция в условиях роста цен будет только усиливаться. Но поскольку далеко не все специалисты согласны с подобным подходом, то мы считаем целесообразным уделить этому вопросу особое внимание и отвести его рассмотрению в рамках данной статьи целый параграф.


  1. Медиа рекламное пространство как единая рыночная среда.

Существует ряд обстоятельств, определяющих состояние современной рекламной медиа среды как единого, динамично развивающегося пространства. Это обусловлено общей положительной динамикой российской экономики, изменениями в образе жизни и потребительском поведении целевых аудиторий, особенностями технологических инноваций. Однако решающим обстоятельством является природа рекламного рынка как такового и связанная с этим логика поведения основных субъектов – рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей.


3.1. Контакт с рекламоносителем как расчетная единица. Как известно, потребность в рекламном обслуживании связана с необходимостью продвижения на рынок товаров и услуг. При этом в большей своей части реклама является средством «мягкого» воздействия на целевую аудиторию в плане осведомленности о марке, отношения к марке – способности последней удовлетворить потребности аудитории, формирования намерения о приобретения товара. Предпосылкой «работы» перечисленных выше коммуникационных эффектов является контакт с рекламным сообщением.

Фактически, рекламодатель заинтересован в покупке не минут теле- или радиоэфира, рекламных площадей в прессе или наружной рекламе и т.п. Ключевым для рекламодателя является индикатор того, что стои́т (в смысле обеспечения контактов) за конкретным рекламоносителем. Т.е. контакт с рекламой является эквивалентом оценки медиа (рекламораспространителя). Другими словами, рекламодатель постоянно находится в ситуации выбора из единого пространства контактов с целевой аудиторией, доставка которых обеспечивают разные по своей природе медиа.

Более того, для рекламодателя рекламное медиа пространство не является замкнутым. Помимо прямой рекламы (традиционные рекламоносители – ТВ, радио, пресса, наружная реклама, Интернет, реклама в кино) для достижения контакта с потребителем активно используются другие средства маркетинга. Речь идет о т.н. BTL – рекламе в местах продаж, директ маркетинге, выставочной деятельности и т.п. На развитых рынках доля BTL превышает половину всех маркетинговых бюджетов. В России доля BTL составляет порядка 20% и ее величина постоянно увеличивается.
3.2. Образ жизни потребителей как источник планирования кампании. Утверждение о том, что обеспечение контактов с целевой аудиторией образует единое пространство услуг на рекламном рынке, напрямую соотносится с современными принципами организации рекламной кампании.

В самом общем плане требования к эффективной организации рекламных коммуникаций являются следующими. Рекламодатель должен говорить «правильные вещи, правильным людям (нужной целевой аудитории), в правильном месте, в правильное время». Исходя из этого, рекламодатель и обслуживающее его рекламное агентство (рекламораспространитель) тщательным образом изучают образ жизни целевой аудитории.

В опоре на информацию об образе жизни происходит обоснование т.н. “touch-points” – ключевых, наиболее эффективных «точек» или «моментов» контакта рекламы с целевой аудиторией – причем по всей полноте и продолжительности режима жизнедеятельности индивидов. Спектр этого максимально широк: утреннее время, передвижение на работу и домой, фоновые контакты с рекламой в рабочее время, включенность в сферу медиа в ходе потребительской активности, широкий спектр медиа практик во время досуга и т.п.

Главным для рекламодателя является то, что все «поле» потенциальных рекламных контактов является при планировании некоторым единым пространством выбора оптимального набора медиа или медиа-микса. При этом отдельные медиа являются конкурирующими между собой рекламоносителями. Ключевыми при выборе являются показатели цена/качество контактов, прежде всего CPT – стоимость на тысячу контактов.

Вместе с тем, ценовые показатели не всегда являются единственным фактором выбора комбинации медиа. Эффективные бренды выстраивают свои коммуникационные стратегии таким образом, чтобы органически «встраивать» себя в образ жизни целевой аудитории, максимизировать свое присутствие во всех доступных элементах жизнедеятельности. Например, Пепси Кола наряду с использованием относительно дешевого телевидения (средняя национальная CPT составляет около $2) использует и дорогие медиа - рекламу в кинотеатрах (CPT порядка $200). И это далеко не разовый случай. В 2005 году кинотеатры заработали на рекламе свыше $ 20 млн.
3.3. Товарные категории и особенности организации рекламного воздействия. Единство рекламного медиа рынка обусловлено, среди прочего, и тем, что востребованность медиа серьезно различается по отдельным товарным категориям. Вопросы о том, какой набор медиа и в каких пропорциях следует использовать в рекламной кампании, определяются рядом моментов: типом рекламируемого продукта, механизмом принятие решения о его приобретении, циклом жизни марки, особенностями целевой аудитории, маркетинговыми, рекламными и медиа задачами конкретной кампании.

Так, например, специфика рекламы автомобилей зачастую предполагает организацию комплексной мультимедийной кампании с достаточно широким набор активностей. Это и разнообразные издания в прессе, и телевидение, и наружная реклама, и Интернет, и реклама в кино. Здесь же активно используются прочие средства маркетинговых коммуникаций – событийный маркетинг, ПР, прямая рассылка, реклама в местах продаж, тест-драйвы, промоушн и т.д.

С другой стороны, в рекламе соков используются более ограниченный набор рекламоносителей. В силу специфики продукта, механизмов принятия решения о покупке, стоимости контактов и других обстоятельств наиболее востребованным оказывается телевидение. При этом в существенно меньших объемах используется наружная реклама, пресса или радио. Вместе с тем, значительными являются затраты на рекламу и продвижение товара в местах продаж.

Таким образом, применительно к потребностям в рекламе отдельных товарных групп рекламный рынок является некоторым единым источником услуг – обеспечения контактов. Причем «наполнение» конкретных рекламных решений является в каждом конкретном случае уникальным, обусловленным как требованиями к эффективной коммуникации в рамках отдельной товарной категории, так и наличными условиями, возможностями и индивидуальными предпочтениями рекламодателя.


3.4. Конфигурация рынка как интегрированная оценка спроса и предложения. Тема рекламного рынка как единого рыночного пространства с необходимостью предполагает понимание того, что его наличное состояние определяется балансом спроса и предложения на рекламные услуги в целом.

Внутренняя динамика развития товарных категорий, стоимостные параметры отдельных рекламоносителей, технологические инновации, возможности комбинирования национального и регионального подходов при организации рекламных кампаний – эти, равно как и многие другие факторы приводят к тому, что важным фактором является перетекание бюджетов между медиа.

Динамичные изменения в сфере использования отдельных медиа являются условием и, одновременно, результатом того, что существует единое по своей природе рыночное пространство в сфере рекламы. Причем это пространство отнюдь не является замкнутым и отграниченным по отдельным медиа сегментам. Т.е. цепочка взаимоотношений «потребности экономики в продвижении товаров – предложение услуг рекламным рынком» может быть эффективно реализована лишь при условии неразрывности рекламной среды как таковой.

В данном контексте следует сделать акцент на динамичности конфигурации рекламного рынка. Динамичность эта обусловлена, среди прочего, фактором единства рекламных услуг, реализуемых посредством различных медиа. Характерно, что степень развитости конкретной национальной экономики и общества оказывает влияние на востребованность отдельных рекламоносителей и общие пропорции медиа рекламного рынка.

Интересным в этой связи представляется сравнение нынешнего состояния российского рекламного рынка с т.н. странами-аналогами. Речь, например, идет о Бразилии, Польше, Чехии, переживавшим ранее бурный рост экономического развития. Тенденция здесь такова. По мере развития и насыщения структурообразующих товарных сегментов чрезмерная востребованность, например, телевидения падает, уступая место более сбалансированному использованию всего медиа-микса, включая газетно-журнальные рекламоносители.


3.5. Рекламный рынок как единая среда конкуренции между медиа. Как известно, доходы от рекламы зачастую являются основным источником функционирования медиа. При этом, являясь субъектами рекламного рынка, медиа оказываются в ситуации конкурентной борьбы. В данном случае медиа конкуренция осуществляется за право выступать в качестве рекламоносителя в конкретном медиа-миксе рекламодателя.

При этом конкуренция происходит как внутри отдельных медиа сегментов, так и между ними. Это, с очевидностью, следует из приведенной ниже таблицы. Здесь содержатся репрезентативные социологические данные проекта M’Index (компания TNS), отражающие особенности потребления каналов коммуникации в 2005 году. В качестве примера взята востребованная на рекламном рынке категория мужчин, в социально-активном возрасте 20-44 года, с доходом средний и выше, проживающих в российской столице.


Таблица

* Для данного индикатора рассматривается частота «не реже одного раза в месяц».

Как следует из приведенных данных, представители целевой аудитории наряду с телевидением, весьма активно обращаются к печатным изданиям, слушают радио, используют Интернет, а также прочие форматы досуговой деятельности. Показательно, что активность телесмотрения среди целевой аудитории оказывается существенно ниже, чем среди населения в целом.

Продолжая тему, можно взглянуть на ситуацию конкуренции между отдельными медиа более подробно. Так, например, конкуренцию популярному бизнес изданию Коммерсант составляют (в смысле рекламных контактов) не только издания из того же сегмента. Согласно данным R-TGI (компания Комкон), 80% читателей Коммерсанта регулярно обращаются к новостным и бизнес изданиям в Интернете, таким как Rbc.ru, Gazeta.ru, Lenta.ru, поисковым системам Рамблер, Яндекс, сайтам банков и других финансовых учреждений8.

Приведем другой пример, обратившись к востребованной рекламодателями целевой аудитории молодых женщин-домохозяек. Характерно, что данную аудиторию также характеризует достаточно разнообразное использование медиа9. Наряду с просмотром популярных сериалов, в этой группе весьма активно обращаются к массовым популярным женским изданиям. Эта группа становится ареной борьбы за обеспечение рекламных контактов и в местах продаж. Поскольку значительная часть свободного времени сопряжено здесь с посещением современных торговых комплексов, супермаркетов и т.п.

Итак, конкуренция при планировании рекламных кампаний разворачивается отнюдь не только внутри отдельных медиа сегментов, а, прежде всего, между ними. Заметим, что в связи с диверсификацией средств доставки рекламы уровень конкуренции между отдельными сегментами существенно возрастает.

Отсюда справедливым, на наш взгляд, является вывод о том, что неразрывность рекламного пространства обусловлена, среди прочего, спецификой потребления медиа возможностей, как некоторой целостной системы.
3.6. Прогресс технологий как фактор неразрывности рекламного пространства. Не следует забывать, что единство рынка рекламных услуг обусловлено также прогрессом в области медиа технологий, способов доставки контента. Не случайно, что для описания новых возможностей в сфере телекоммуникаций введен новый термин – computer mediated communication (CMC) – коммуникации, опосредованные использованием компьютера. Средоточием этого является Интернет, обеспечивающий существование электронных версий газет и журналов, просмотр небывалого ранее числа телеканалов, формирование собственного программинга, интерактивность и многое другое. Традиционные медиа при этом все чаще заявляют о себе как о производителе контента – который самыми различными способами может быть доставлен целевой аудитории.

Здесь мы вновь сталкиваемся с темой рекламного контакта как единого эквивалента услуг на рынке. Фактически за счет прогресса технологий происходит диверсификация способов доставки рекламы. Причем на первый план выходит задача фиксации и оценки контактов, полученных посредством разных медиа.

В этой связи одной из актуальных задач планирования и продаж рекламы являются мульти-медийные измерения. В нынешних условиях субъектам рынка важно адекватно оценивать эффективность контактов, обеспечиваемых за счет различных медиа, действующих в рамках единого рекламного пространства.

3.7. Актуальность индикатора качества контактов. Одним из важнейших моментов, предопределяющих неразрывность рассмотрения всей совокупности рекламных контактов, как товара на рекламном рынке связано с понятием качества контакта. Последнее обусловлено тем, что различные медиа объективно обладают разными коммуникационными свойствами.

Не случайно, что такие параметры, как наличие визуальной составляющей, возможности длительной обработки рекламного сообщения, обеспечение необходимой частоты и охвата целевой аудитории серьезно дифференцируют медиа между собой. Это, в свою очередь, предопределяет их возможности как рекламоносителя.

Отсюда, практика выбора медиа и выделение соответствующего бюджета с необходимостью учитывает не только количественные сравнительные стоимостные показатели (CPT), но качественные характеристики.

В этом плане, оценка существующих предложений на рекламном рынке (в смысле обеспечения контактов) объективно не может концентрироваться в рамках одного носителя. На практике рекламодатель оптимизирует свои решения в пространстве всех возможностей в медиа - с учетом, как количества, так и качества обеспечиваемых контактов.


Таким образом, подводя итог всему сказанному в данном параграфе, следует отметить следующее. В материале были рассмотрены факторы, обусловливающие необходимость рассмотрения медиа рекламного пространства как единой рыночной среды. Важнейшим из них является природа рекламного рынка как такового и связанная с этим логика поведения основных его субъектов.

Исходным для всех субъектов бизнеса является то, что в качестве расчетной единицы на рынке используется показатель контакта с рекламоносителем. С точки зрения рекламодателя, единство рекламного пространство обусловлено базовыми задачами планирования и покупки рекламной кампании. Центральным моментом здесь является оптимизация рекламного воздействия-контакта в координатах цена \ качество. Медиа субъекты рынка находятся в конкуренции за рекламодателя, которая происходит как внутри медиа сегментов, так и между отдельными типами рекламоносителей. Последнее может осуществляться только при наличии единой среды рекламного медиа рынка.



Наконец, неразрывность рекламного рынка определяется фактором динамичных трансформаций рекламных сегментов, явления перетекания, перераспределения бюджетов между отдельными рекламоносителями. Это, в свою очередь, определяется фундаментальным требованием баланса спроса и предложения на рекламные услуги, единым эквивалентом которых выступают рекламные контакты.

1 11Ассоциация коммуникационных Агентств России (АКАР). Рекламный ежегодник 2005. М., 2006, стр.145.

2 Ассоциация коммуникационных Агентств России (АКАР). Рекламный ежегодник 2005. М., 2006, стр.145.

3 ZenithOptimedia – Advertising expenditure forecast; данные по России предоставлены АКАР.

4 По данным ZenithOptimedia, в 2000-2005 гг. доля телевидения в рекламных бюджетах составила в среднем в Бразилии 61%, в Мексике – 62, в Польше – 58, в Чехии – 50%. В России за период с 2000 по 2005 гг. доля телевидения выросла с 29 до 47%. – См. ZenithOptimedia. Advertising Expenditure Forecasts. October 2005 p.195.

5 ZenithOptimedia. Advertising Expenditure Forecasts. October 2005 p.203.

6 Там же, p. 191.

7 Данные TNS Gallup Media.

8 Здесь мы говорим о целевой аудитории мужчин в социально-активном возрасте.

9 Ист.: TGI, Комкон.





База данных защищена авторским правом ©infoeto.ru 2016
обратиться к администрации
Как написать курсовую работу | Как написать хороший реферат
    Главная страница