Феномен артистизма в современном искусстве

OCR: А.Д.

Вариации артистического начала в рекламе

Прежде чем рассматривать феномен артистизма в рекламе — или даже отстаивать правомерность такой формулировки — необходимо разобраться в том, что мы понимаем под самой рекламой. В данном случае это не просто дань научному академизму и рациональности мышления. Необходимо осмыслить изначальные, так сказать, стартовые позиции артистизма и рекламы (в современном ее понимании) относительно друг друга.

К самым спорным вопросам относится само время зарождения рекламы. Разные исследователи склонны решать этот вопрос по-разному, но неизменно относят появление рекламы к весьма отдаленным эпохам. По версии одних, это античность с ее культом публичного бытия и самопроявления — тут и вывески таверн, и надписи на стенах зданий¹. По версии других, реклама начинает развиваться в эпоху средних веков, прежде всего как устная форма оповещения о событиях и товарах. Кто-то называет очень конкретные даты и факты рекламной деятельности, вроде знаменитого объявления 1472 года о продаже молитвенника.²

Такая реклама существует по сей день. Она состоит либо из вербального объявления о наличии и продаже товара, либо из объявления и визуального обозначения самого товара. И то, что современный товар подается весьма часто в манере гипертрофированной визуализации, неосуществимой до рождения кино, видео и компьютерных технологий, не должно смущать. По своей структуре подобная реклама может быть условно обозначена как «досовременная», вполне аналогичная сапогу, висящему над лавкой средневекового сапожника.

Когда мы рассуждаем не просто о рекламе в любых ее ипостасях, но о феномене современной рекламы, следует вести речь о рекламе как специфическом творчестве, создающем полноценную эстетическую материю. Она обладает мощным психологическим и художественным воздействием на аудиторию воспринимающих — вне зависимости от того, являются ли они аудиторией потребителей рекламируемого товара или нет. Как лукаво формулировал суть рекламы один из ее современных российских авторов, «реклама есть оплаченное сообщение, несущее информацию о товаре». В случае с рекламой старинного образца, о которой мы говорили выше, формулировка не далека от истины.

Однако формулировка отменяется как только оплаченное сообщение становится эстетическим, содержащим художественные визуальные и вербальные образы, звукоряд, музыкальное оформление, определенную пластическую форму, цвето-световое решение. Тогда воздействие на аудиторию производит уже сама эстетическая материя рекламы в целом, а не только конкретная информация о товаре, которая может содержаться внутри рекламы (а может и отсутствовать). Современная реклама есть самоценный эстетический продукт, потребляемый так же, как и прочие продукты человеческого творчества, будь то фильм, телепрограмма, дизайн вещей, детективный роман и прочее. Это потребление, которое стремится задействовать эмоциональность человека, его духовный мир, его психологическую природу.

Казалось бы, почему не поставить знак принципиального структурного тождества между древнеримской вывеской траттории с изображением какого-нибудь фрукта и амфоры с неким напитком, с одной стороны, и современной вывеской суши-бара, с буквами, переливающимися огоньками иллюминации, со шрифтом, в изгибы которого вписаны силуэты русалки и рыбака-супермена, подмигивающего входящим, с другой стороны?

И та и другая вывески указывают на функциональную ориентацию заведения. Однако первая вывеска преимущественно обозначает прямую суть предложения — под такой вывеской продают еду и питье. О том, как именно это происходит, сколь уютно заведение, можно ли там хорошо провести время, кто туда может и должен заходить, — вывеска не говорит. Вторая вывеска, казалось бы, отличается от первой, древней, прежде всего роскошью. Но ведь не русалок и тем более не рыбаков же подают в суши-баре. Да и посетителями суши-бара являются вполне обыкновенные горожане, так что счесть изображенных персонажей потенциальными посетителями тоже нельзя. Тогда кто же они такие и почему красуются на вывеске?

Русалка и рыбак-супермен — образы привлекательных действующих лиц, которые вызывают у прохожих и посетителей множество самых разных ассоциаций — не только с морем и морепродуктами, но, прежде всего, со сказочно-фантазийными любовными приключениями, с эротикой, которая подспудно присутствует в многослойной мифологии водной среды. Наконец, вывеска полностью уводит от ситуации купли-продажи, ресторанного обслуживания, выбора блюд, то есть от обыденного поведения и от социального разделения на роли посетителя-заказчика и официанта-слуги. Вместо этого — обещание ситуации соблазнения и охоты, чувственной игры, которая предстоит прекрасной деве-рыбе и неотразимому мужчине.

В контексте такой игры понятие голода и процесс дегустации и поедания утрачивает свой прямой физио-гастрономический смысл, трансформируясь в более опосредованные понятия утоляемого и неутолимого желания и сексуального обладания, требующего периодического возобновления. Оба героя полифункциональны как субъекты активности и объекты, на которые эта активность направлена. Оба как бы и любители «морепродуктов» и сами изысканные блюда одновременно.

Итак, современный рекламный подход состоит в стремлении увести далеко в сторону от прямого изображения предмета предложения, от прямой фиксации его предназначения и достоинств, от воспроизводства ситуаций купли-продажи и потребления тех или иных конкретных товаров и услуг. Как пишет в своей книге Никлас Луман, анализируя свойства рекламы, «изящная форма уничтожает информацию. Она выглядит самодетерминированной, не нуждающейся в дальнейшем прояснении, непосредственно просветляющей».³ Сверхзадача рекламы — не упуская из поля внимания рекламируемый товар, усложнить траекторию, связующую его с тем имиджем, который создает ему реклама, превратить восприятие этой траектории в увлекательное приключение, в игру.

Особо уважаемым и семантически существенным принципом построения рекламного сюжета является создание некоей сложной траектории движения от образного поля к предмету рекламирования. Чем более долгий, стадиально сложный и пластически замысловатый путь получается в результате, тем большей загадкой остается то, что, собственно, является продвигаемым продуктом. К сюжету реклама подходит как вдохновенный и матерый интриган, движимый стремлением оттянуть последнее открытие тайны, чтобы само узнавание элементарного факта — что есть рекламируемый продукт – уже воспринималось как обретение объективной истины, как счастье обладания.

В такой усложненной сюжетике чувствуется латентный эротизм, стадиальное игровое дистанцирование, необходимое для придания последующему обладанию (по крайней мере — знанием о предмете рекламирования) ауры эстетизированного приключения. Само развернутое во времени, часто иррациональное по мотивациям, постепенное преодоление дистанции между рекламной образностью и вербально-визуальным обозначением или прямой демонстрацией (если это возможно) предмета рекламирования, — похоже на утверждение и опубликование своего потенциала художественной самодостаточности. Которая, увы, должна знать свое место — но при этом словно иронизирует над примитивностью неминуемой финальной точки, зримо и внятно воплощающей продвигаемый продукт.

В некоем белом полуовале с некими пластмассовыми белыми не то сидениями, не то столиками, не то подставками, появляются две блондинки с пышными прическами, ярко накрашенными губами и в белых мини-халатиках. «Привет, подружка! — Привет, подружка!» — общаются красотки в стиле демонстративной искусственности и интонационной утрированности. Тут же возникает и гигантский красный перец, зависающий в воздухе. «Некоторые любят погорячее», — произносят хором девушки. Берут в руки пылесосики-шланги и начинают, двигаясь под музыку, чистить сей «интерьер». О чем и по поводу чего все это странное действо?

Знающие могут более-менее толково изложить аллегорическую цепочку данного ролика, посвященного на самом деле жевательной резинке, якобы замечательно очищающей полость рта. Блондинки воплощают эту самую резинку, а интерьер — полость рта с двумя рядами зубов. Однако гораздо важнее в прочтении данного сюжета полисемантизм цитат. Блондинки могут ассоциироваться с главной блондинкой мира — Мерилин Монро — не у всех, налицо типологическое, а отнюдь не портретное сходство. Но реплика «Некоторые любят погорячее» является строгим цитированием оригинального названия хита, который в России переведен как «В джазе только девушки». Исполнительница главной роли в этом фильме — Монро. Поэтому можно смело утверждать, что блондинки-Dirol являются архетипизированными клонами Мерилин Монро.

А в имидже этой голливудской звезды — гиперсексуальность и блистательная улыбка великолепно накрашенных губ, а также полное отсутствие фактов творческой и личной биографии, ассоциирующихся с чистотой, будь то духовная гармония и покой, чистота нравственная или буквальная чистота организма от всего вредного, разрушительного. Наоборот, связь со сферой порнографии, алкоголизм, наркотики, частые смены партнеров в личной жизни, роман с убитым позднее Кеннеди, скандалы, склонность к истерикам и депрессиям, загадочная смерть. Причем, что очень важно, весь этот роскошный букет «несчастности и порочности» Монро широко опубликован и продолжает быть предметом интерпретаций в масс-медиа.

В результате Dirol получает на редкость противоречивую концепцию своих достоинств или, сказать осторожнее, свойств. Ролик дает воспринимающему право на самые разные подсознательные выводы, включая фаллические ассоциации. Эта жевательная резинка попадает в один ряд с Голливудом, звездами и секс-бомбами — то есть, с атрибутами массового мифа об Американскости. В виде Dirol'a Американскость можно потреблять, но нельзя поглотить, как нельзя съесть по-настоящему, без остатка, жевательную резинку.

С другой стороны, невиннейший продукт начинает соотноситься с драматической изнанкой американского фасада, за которым слава и успех даются слишком дорогой ценой, да и сами по себе кратковременны, ненадежны, даже опасны. Уж не говоря об отсутствии счастья. Dirol словно содержит блеск американского высшего общества, прелесть всего недозволенного, американскую свободу. (Такая неадекватная семантизация рекламируемого продукта с уклоном в притягательную порочность, в мир недозволенного, аналогична сути анекдота, бродящего в Интернете. Жена ругает мужа: «Ты какой хлеб купил? Обыкновенный! А надо было с маком — с наркотиком!»)

Наконец, само сочетание героини ролика с продуктом рекламирования рождает особый сюжетный пласт и жанровое ответвление. Мерилин Монро, звезда середины XX века, словно реанимируется (белый, цвет халатиков героинь, — цвет медицинской стерильности, в том числе хирургических кабинетов, красный, цвет перца — цвет крови и красного креста) и возвращается на этот свет ультрасовременными методами, то есть, методами будущего, — поселяется внутри стилистики рекламы XXI столетия, как бы клонируясь или подвергаясь воскрешению. В данном случае принципиально полное отсутствие тональности ретро в визуальной стилистике ролика, в его ритмической и мелодической структуре. Косвенно жевательная резинка утверждает умение сообщать прочность любым зубам — поскольку Мерилин Монро, реинкарнировавшись в Dirol'e, подтверждает неисчерпаемость своей энергетики, своей мифологизированной жизнерадостности. Иными словами — жуйте Dirol и вас всегда можно будет воскресить или клонировать «по потребности». (Показательно, что оба способа достижения вечной жизни актуализируются не только в рамках научных и паранаучных изысканий, но и в художественном творчестве, будь то пьеса «Количество» Керил Черчилл о последствиях клонирования или американские картины «Ванильное небо» Кэмэрона Кроу и «Солярис» Стивена Содеберга, предлагающие героям вместо реальной жизни некие послесмертные сны и внеземное послесмертное счастье в космосе).

Реклама создает эстетическую материю, концентрирующую в себе идеалы и грезы не столько разумного индивида-Потребителя, сколько живущего чувствами индивида-Мечтателя. Современная — по своей глубинной сути — реклама ставит во главу угла эмоциональное начало человека, что впрямую корреспондирует с новейшими представлениями о природе человека и способах не просто манипулирования, но коммуникации именно с этой природой человеческого. «Большая часть теории и практики управления основывалась на базовом предположении о рациональности человека... Забудьте об этом... Хотя многие люди и пытаются действовать рационально, все мы эмоциональные существа. ... Люди не всегда расчетливы и эгоистичны. Наши предпочтения не являются вечной данностью... А исследования в нейрофизиологии показывают, что лимбическая система мозга, которая управляет нашими чувствами, значительно более могущественна, чем ответственная за интеллект кора головного мозга...»⁴ — вот простой и логичный ход рассуждений с опорой на научные факты, который продиктован изначальной уверенностью в необходимости перманентного постигания (не постижения!) иррациональности нынешнего постиндустриального бизнес-бытия. Человек Эмоциональный испытывает постоянный недостаток во внебытовых, внепрозаических, внеобыденных образах — и нуждается в психологической и эстетической компенсации. Такому индивиду совершенно не важно, что рекламой предлагаются часто весьма клишированные образы. Индивид прежде всего соотносит рекламу с будничной практикой своей жизни, а не с богатым культурным опытом человечества. Реклама в его сознании располагается не в контексте других эстетических пространств, но в контексте социально-бытовой действительности, не претендующей на какую-либо художественность вообще.

Современная реклама создает сложную цепь опосредованных ассоциаций, связующих предметы обыденного потребления и самые заурядные социобытовые услуги с пространством мифопоэтических образов, ультрамодное и новое — с вечными архетипами, типичные ситуации из современного бытия — с бродячими сюжетами. Акции коммерческой циркуляции товаров, реализации услуг и социально-экономическое функционирование в целом становятся трамплином для моделирования художественной образности, для развития фантазийных мотивов. Чем более прихотливой и непредсказуемой оказывается эта эстетическая материя, внутри которой существует и коммерческая информация о конкретном товаре, тем больше у нас причин говорить об артистизме в рекламе.

Артистизм заключается не просто в сочинении совершенных и виртуозных с точки зрения художественности образов, но в виртуозном утверждении некоего диапазона семантических цепочек, парадоксально связующих и в то же время дистанцирующих друг от друга продвигаемый товар и поле образных ассоциаций. Несколько раньше, во второй половине XX века, считалось, что эти ассоциации обязаны непременно как-то намекать на свойства товара, преувеличивать его достоинства, сулить блаженство и волшебные результаты его использования.

Чем дальше развивается реклама, тем дальше она уходит даже от этого требования и переходит к свободе следующей степени — когда самым ценным и необходимым является созидание особенной образной реальности, с которой товар или явление будут ассоциироваться вне зависимости от каких-либо очевидных рациональных мотиваций. Так, рекламный ролик одного из производителей компьютерных программ включает сцену чрезмерной жестокости, холодного насилия, которое производит техника над человеком. Компьютерная графика изображает лифт. В нем едут несколько человек. Среди них — молодой мужчина. Когда лифт останавливается, мужчина не успевает выйти и створки лифта несколько раз зажимают его голову, ударяя с двух сторон. Герой падает, и лифт бьет уже потерявшего сознание человека. Никто не обращает на это никакого внимания. Неподвижное тело утаскивают...

В процессе просмотра оформляются два вопроса: какие умозаключения содержит данный ролик по поводу продукта рекламирования и насколько существен эпатирующий мотив технического насилия. Во-первых, сообразно современной рекламной логике, сюжет ролика приглашает человека не шататься по урбанистическим интерьерам, рискуя оказаться в слишком тесном и нежелательном контакте с составляющими этих интерьеров, а спокойно сидеть за компьютером, который всегда гарантирует наличие безопасной дистанции между user'oм и окружающей реальностью.

В то же время сама фактура динамической «картинки», с так называемой плавающей пластикой действующих лиц и антипортретными рисованными лицами, позволяет рассматривать созданную картину мира как заведомо искусственную, относящуюся к компьютерной самодеятельности user'oв, коими по сути являются любые люди, пользующиеся компьютером, даже если они делают это в рамках своей работы. А раз так, то не лифт бьет человека, но сочинитель ролика. Он и задает режим технической жестокости по собственному усмотрению. Иными словами: Тебе не хватает власти над миром и острых ощущений? В нашей программе количество ударов по чужой голове всегда не ограничено. Свободу в виртуальной реальности можно купить и нельзя отнять.

Наконец, сам по себе эпатаж и алогизм ситуации, не предполагающей никакой предыстории, развлекает и будоражит как фантазию воспринимающего, так и его ощущение Ограничений, которыми полна любая социальная действительность. Ролик создает эффект отсутствия Ограничений как таковых, Предрассудков как таковых. Рекламный ролик как бы снимает с индивида ношу традиционных нормативов и оценок и тем самым намекает на внутреннюю раскомплексованность компьютерной программы, ее всемогущество — не в силу технического прорыва, а в силу отказа от содержательного табуирования любого рода. Подчеркиваем, что подобная реклама помещает в сознание и подсознание воспринимающего достаточно емкие и многовариантные концепции преимуществ своего товара, оставаясь в рамках сугубо образной ткани, без каких-либо прямых комментариев, — и лелеет иллюзию полной несерьезности своей рекламы, которая выглядит не более чем безответственной эскападой, сиюминутным капризом, случайно не отправленным в компьютерную «корзину».

Чем более увлекательна жизнь виртуальной реальности, чем более неуловимой, парадоксальной, игровой становится взаимосвязь с рекламируемым товаром — не исчезая полностью — тем ближе реклама к артистическому началу творчества.

Иными словами, именно артистическое начало делает рекламу тем, чем она становится во второй половине XIX века и продолжает оставаться поныне.

В этом, возможно, и заключается один из главных парадоксов современной рекламы. С одной стороны, по своему общественно-экономическому положению и целям функционирования, она является мощным коммерческим фактором продвижения товаров на рынке. То есть, она служит прагматическим целям. С другой стороны, по арсеналу своих художественных средств, по тщательности проработки замысла, по изысканности художественной формы, доходящей часто до очевидно избыточного эстетизма, и даже по усложненной семантике, реклама внеположна прагматическому отношению к каким-либо проявлениям жизненной материи как таковой.

И с третьей стороны, именно ее эстетизм, ее стремление к усилению артистического начала, является неотъемлемым условием успешности функционирования внутри современного общества. Поскольку именно рекламная художественность зачастую и создает индивидуальное «лицо» товара, который на самом деле лишен собственной неповторимой специфики или же обладает ею в недостаточном количестве для утверждения среди прочих товаров. «...Увеличение количества товаров и услуг не обязательно означает их большее разнообразие и большой выбор. Наоборот, товары и услуги становятся все более похожими друг на друга. Настала эпоха перепроизводства при избытке дубликатов», — констатируют Йонас Риддерстрале и Кьелл Нордстрем. «Караоке-капитализм. Менеджмент для человечества».⁵