Институциональный фактор экономического выбора на современных рынках

образовательное учреждение высшего профессионального образования «Волгоградский государственный университет»

Яськин Артем Викторович

на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Д.П. Фролов
Волгоград – 2014

Содержание

Несмотря на кризис неоклассической доктрины, наблюдается инерционное следование ее принципам в политике регулирования большинства рынков, не в полной мере учитывающей роль комплексности и транспарентности институциональной среды, а также позиционирование государства в качестве «коузианского законодателя», оптимизатора издержек рыночных трансакций за счет создания ясных и четких правил, простых и логичных процедур. Несовершенная институциональная среда экономического выбора требует коррекции подхода к государственному регулированию рынков с учетом создания условий преодоления ограниченной рациональности агентов, приоритетности «выращивания» комплементарных рыночным институтам структур и практик гражданского общества. В связи с этим возникает необходимость использования методологии и инструментария институциональной экономической теории для изучения и регулирования выбора хозяйствующих субъектов на примерах сфер государственных закупок (B2G) и потребления домохозяйств (B2C).

Критическое переосмысление неоклассической теории рационального выбора представителями институциональной экономической теории привело к развитию концепции ограниченной рациональности (Г. Саймон) за счет учета влияния институтов на индивидуальный и коллективный выбор (Дж. Бьюкенен, М. Власов, Б. Ерзнкян, Р. Нельсон, А. Олейник, В. Смит, О. Уильямсон, С. Уинтер, Дж. Ходжсон и др.). Вместе с тем, институты традиционно рассматриваются в качестве экзогенных факторов, т.е. компонента внешней среды деятельности хозяйствующих субъектов.

Анализ природы, специфики и проблем функционирования хозяйственного механизма сферы обращения проведен в работах Л. Абалкина, Л. Гурвица, С. Гуриева, С. Измалкова, А. Кульмана, Дж. Майерсона, М. Николаева, С. Опенышева, А. Полянского, М. Соловьева, А. Чаленко и др. Подходы к моделированию экономического поведения широко представлены в трудах Дж. Бетмана, М. Джонса, Ф. Котлера, Б. Митала, Т. Овчинниковой, Е. Попковой, Д. Таганова, М. Хорева, Дж. Шета и др. Различные аспекты поведения субъектов рынка B2B (business-to-business), факторы и мотивы потребительского поведения, а также модели выбора промышленных покупателей представлены в работах И. Алешиной, Н. Багаутдиновой, А. Зозулева, А. Ковалева, Н. Нагапетьянца, Ф. Уэбстера и др.

Вместе с тем, современные исследователи экономического выбора в большей степени акцентируют наличие проблемы дефиниции данной категории и необходимость формирования математических моделей, недостаточное внимание уделяя роли институтов в разрешении противоречий, возникающих в ходе трансакций хозяйствующих субъектов. Остается дискуссионным вопрос об общих и специфических принципах, формах, методах и инструментах регулирования экономического выбора в современных российских условиях, особенно в сферах госзакупок и потребления.

Поставленная цель обусловила основные задачи исследования:

– раскрыть логику эволюции научных представлений о детерминантах экономического выбора и роли институтов в его осуществлении;

– уточнить теоретические представления о природе и специфике институционального фактора выбора хозяйствующих субъектов;

– выделить тенденции и противоречия развития институциональной среды экономического выбора на рынке государственных закупок;

– выявить институциональные особенности и проблемы осуществления выбора домашними хозяйствами на потребительском рынке;

– определить приоритеты и ориентиры изменений институциональной модели поведения субъектов сферы государственных закупок;

– сформировать векторы модернизации институциональной среды потребительского выбора домохозяйств.

1. Эволюция теории экономического выбора привела к формированию трех альтернативных направлений исследований: ортодоксального (неоклассическая теория), «ядром» которого является методологический индивидуализм и модель социально-нейтрального рационально-оптимизационного поведения субъектов рынка; радикально-гетеродоксального (традиционный институционализм), основой которого выступает методология холизма и концепция социальной детерминации ограниченно-рационального поведения субъектов; умеренно-гетеродоксального (неоинституциональная, неокейнсианство, эволюционная, экспериментальная и поведенческая экономика), использующего расширенную версию методологии индивидуализма с учетом в качестве факторов выбора эмоций, когнитивных искажений, рутин, правил, асимметрии информации, оппортунизма и др. Для модернизации постулатов теории экономического выбора перспективной является концепция институционального индивидуализма, учитывающая как эндогенный характер институционального фактора выбора хозяйствующих субъектов, так и влияние экзогенных институтов.

2. Выбор хозяйствующих субъектов представляет собой процесс определения приемлемых субъектов, объектов, условий и способов осуществления рыночных трансакций из множества альтернативных вариантов. Природа институтов как фактора экономического выбора связана с наличием объективного противоречия интересов участников трансакций, асимметрией их ресурсов, неопределенностью бизнес-среды, что требует координации параметров и субординации условий сделок. Институциональный фактор экономического выбора действует как эндогенно (интересы, рутины, ценности, модели поведения), так и экзогенно (нормы, правила, процедуры, регламенты, обычаи делового оборота, действия регуляторов). Субъектами принятия решений о трансакциях выступают институционализированные индивиды, действующие в гетерогенной институциональной среде.

3. Основными тенденциями развития институциональной среды выбора на рынке государственных закупок в современной России являются: переход к Федеральной контрактной системе, связанный с формированием новых правил и норм взаимодействия государства и бизнеса; расширение полномочий и возможностей государственных заказчиков; снижение барьеров доступа к торгам для субъектов малого и среднего предпринимательства; усиление роли институтов общественного контроля и экспертизы; повышение прозрачности и минимизация издержек трансакций за счет применения электронных процедур. Ключевыми проблемами трансформационного этапа институционализации рынка госзакупок выступают: возникновение новых способов ограничения конкуренции; нарушение заказчиками требований к общественным обсуждениям; ограниченность контингента и компетенций общественных контролеров; дефицит кадровых ресурсов государственных контролирующих органов, что в целом свидетельствует о наличии ресурсов минимизации трансакционных издержек экономического выбора на данном рынке.

4. Институциональные особенности выбора домашних хозяйств на современном потребительском рынке связаны с расширением, усложнением и ускорением обновления товарного ассортимента, что повышает уровень трансакционных издержек ex ante; усилением экспертно-информационной и стейкхолдерской функций потребительских сообществ, что стимулирует бизнес к их вовлечению в процессы разработки и сбыта новых видов продукции; трансформацией социально-экономической структуры домохозяйства, что ведет к изменению моделей потребления и бюджетирования. Наиболее значимыми институциональными проблемами данного рынка являются: переходный этап в эволюции домохозяйства в России как рыночного института; низкая потребительская грамотность, создающая благоприятные условия для различных форм недобросовестного ведения бизнеса; неразвитость норм предпринимательской этики; ослабление государственного контроля в сфере защиты прав потребителей.

5. Трансформация системы институтов, детерминирующих выбор хозяйствующих субъектов на рынке государственных закупок, предполагает преодоление институциональной «ловушки», то есть общественно-неэффективного равновесия интересов основных групп влияния данного рынка. К приоритетным направлениям изменений модели поведения субъектов сферы госзакупок относятся: повышение транспарентности предконтрактных отношений, усиление роли институтов общественного контроля, минимизация информационных ограничений, активизация конкуренции. Ориентиры перспективных институциональных преобразований связаны с расширением практики использования электронных процедур, внедрением образовательного стандарта в сфере управления госзакупками, унификацией требований к оформлению конкурсной документации, квотированием участия малого и среднего бизнеса, повышением комплексности нормативно-правовой базы, развитием системы рейтингов и «черных списков» как факторов формирования репутационного капитала.

6. Ключевая роль государства в модернизации институциональной среды потребительского выбора домохозяйств обусловлена неадекватностью модели Homo oeconomicus, основанной на гиперрациональном поведении, тогда как в реальности имеют место ограниченная рациональность, дефицит информации и институциональная некомпетентность потребителей. Основными векторами конструктивных изменений выступают: разработка и реализация государственной потребительской политики (в том числе Национальной стратегии развития потребления, региональных стратегий и программ); внедрение института Уполномоченного по защите прав потребителей; кодификация и унификация норм потребительского законодательства, обеспечение их взаимосвязи с прочими отраслевыми нормами (в сферах торговли, технического регулирования и др.); развитие института медиаторов досудебного разрешения конфликтных ситуаций между потребителями и продавцами; широкое применение концепции мягкого «подталкивания» потребительского выбора; активизация грантовой поддержки общественных организаций потребителей и расширение их контрольных функций.

Научная новизна результатов диссертационного исследования заключается в следующем:

– раскрыта противоречивость логики эволюции теории экономического выбора, связанная с сочетанием разнонаправленных тенденций – расширением состава детерминантов поведения субъектов (эмоции, фреймы, рутины и др.) и инерционной ограниченностью учета институтов в качестве второстепенных экзогенных факторов;

– выявлены природа институционального фактора экономического выбора как следствие сочетания неэргодичности институциональной среды и асимметрии интересов хозяйствующих субъектов, и его специфика – генерирование регулярностей поведения за счет системы формальных и неформальных ограничений;

– выделены тенденции развития институциональной среды выбора на рынке государственных закупок, связанные с повышением информационной открытости конкурсов, минимизацией трансакционных издержек, внедрением механизма общественного контроля, возникновением новых форм скрытого оппортунизма, некомплексностью правовой базы, противоречиями между декларируемыми и реальными интересами участников рынка, между функциями и ресурсами контролирующих структур;

– систематизированы институциональные особенности и проблемы реализации потребительского выбора домохозяйствами, включающие рост трансакционных издержек ex ante в силу высокой скорости изменений рыночной среды, развитие экспертной и стейкхолдерской функций потребительских сообществ, распространение моделей семейного партнерства, низкую институциональную компетентность потребителей, ослабление государственного контроля и дефицит стратегического регулирования;

– определены приоритеты и ориентиры изменений институциональной модели поведения субъектов рынка госзакупок, включающие повышение транспарентности трансакций за счет расширения видов электронных процедур и унификацией предоставляемой информации, усиление роли институтов общественного контроля путем формирования профессионально-экспертной системы и разработки образовательного стандарта;

– сформированы векторы модернизации институциональной среды потребительского выбора домохозяйств, связанные с комплексной реализацией государственной потребительской политики, созданием национальной и региональных стратегий развития потребления, модернизацией и кодификацией нормативно-правовой базы, внедрением института медиаторов досудебных процедур разрешения конфликтов и института Уполномоченного по правам потребителей в РФ, применением концепции мягкого «подталкивания» выбора потребителей в пользу наиболее рациональных решений.

Теоретическая и практическая значимость работы определяется тем, что в ней углублены теоретические представления об институциональном факторе экономического выбора, а обоснованные в диссертации положения и выводы позволяют повысить эффективность институциональных изменений на рынках государственных закупок и потребления домохозяйств. Разработанные в ходе исследования практические рекомендации могут быть использованы в деятельности федеральных и региональных органов власти при разработке Национальной стратегии развития потребления, региональных программ и проектов в области защиты прав потребителей, при внесении изменений в Федеральный закон № 44-ФЗ «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд». Содержащиеся в работе теоретические положения могут найти применение при преподавании курсов «Экономическая теория», «Институциональная экономика», «Государственное регулирование экономики».

Соответствие диссертации паспорту научной специальности. Сформулированные в работе научные положения, выводы и результаты соответствуют области исследования специальности 08.00.01 – экономическая теория:

пункту 1.2 «Микроэкономическая теория: теория потребительского спроса» – уточнены природа и специфика институционального фактора экономического выбора потребителей, определено место институтов в системе детерминантов потребительского спроса и экономического поведения в целом;

пункту 1.4 «Институциональная и эволюционная экономическая теория: эволюционная теория экономической динамики» – выявлены тенденции, особенности и противоречия эволюции институтов рынка государственных закупок и потребительского рынка современной России, разработан комплекс перспективных направлений модернизации их институциональной среды.

Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования докладывались на международных, всероссийских и региональных научно-практических конференциях «Актуальные проблемы управления развитием хозяйственных систем» (Волгоград, 2012-2013 гг.), XVII Региональной конференции молодых исследователей Волгоградской области (Волгоград, 2012 г.), «Рынок труда и политика занятости молодежи: проблемы и перспективы» (Н. Новгород, 2012 г.), «Социально-экономическое развитие общества: система образования и экономика знаний» (Пенза, 2011 г.) в городах Волгоград, Нижний Новгород, Пенза в 2011-2013 гг.

Публикации. Наиболее существенные положения исследования нашли отражение в 10 публикациях автора, в том числе 3 публикациях в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ. Общий объем публикаций 8,7 п.л., в том числе авторских – 6,2 п.л.

Структура и объем работы. Диссертация включает введение, три главы, заключение, список литературы (197 наименований) и приложения. Объем работы – 178 страниц.
Глава 1. Теоретико-методологические основы институционального анализа экономического выбора

1.1. Эволюция выбора как экономической категории

Философская мысль определила направления для развития многих наук. На следующем этапе именно психология принялась исследовать проблематику выбора. При этом первоначально понятие выбора звучало как описательное для характеристики свободы, личности, воли. Позднее понятие выбора стало самостоятельной категорией психологического и философского знания.

В конце XX века в работах ученых, занимающихся изучением проблем теории действия в рамках экономических и социальных науках, широкое распространение получила теории рационального выбора. Активное распространения данная теория нашла свое применение в работах ученых в США, Японии, стран Скандинавии. Сущность данной теории заключается в том, что социальная среда субъекта не только напрямую ответственна за набор альтернатив, из которого осуществляется последующий выбор, но также оказывает ключевое воздействие на сам процесс выбора и принимаемые субъектом решения. В рамках данной теории предлагается широкий спектр моделей рационального выбора начиная от классического варианта Homo econonomicus и заканчивая вариантом модели RREEMM (человек изобретательный, ограниченный, оценивающий, ожидающий, максимизирующий) в современной социологии.

В качестве основных ученых работающих в этом направлении необходимо указать А. Даунс, М. Олсон, Г. Беккер, Д. Коулман. Обобщая работы этих автором можно выделить следующие ключевые положения данной теории:

• 
  допущение обусловленности поведения субъективными компонентами
  
• 
  допущение рациональности при осуществлении субъектом оценки набора альтернатив;
  
• 
  разграничение категорий «полной» и «неполной» информации, неидентичность понятий «риск» и «неопределенность»;
  
• 
  разграничение возможных действий на «стратегические» и «взаимозависимые»
  

Проблематика экономического выбора не является новой для экономической теории, она уже затрагивалась в работах ведущих ученых различных экономических школ, проследим эволюцию данного понятия. Это позволит нам в дальнейшем понять возможности регулирования экономического выбора, необходимые меры по его поддержке как на микро так и на макроэкономическом уровне.

Изучение категории «выбора» в экономической теории целесообразно рассматривать в рамках эволюции экономических моделей человека. Понимание экономических моделей человека, анализ процесса их генезиса и эволюции позволит на основе системного подхода спрогнозировать поведение экономических субъектов, а значит представить процесс экономического выбора, как сложное комплексное явление, детерминирующееся как экзогенными, так и эндогенными факторами. Развитие и усложнение социоэкономических связей внутри общества препятствует однозначному ответу на проблему экономического выбора и заставляет формализовать модель поведение человека в экономике, данные модели в свою очередь претерпели ряд эволюционных преобразований (от относительно простой модели «homo economicus» к модели институциональных субъектов и др.), что обусловлено желанием учитывать новые обстоятельства, оказывающие влияние на выбор экономического агента.

Многообразие экономических школ и направлений вызвали к жизни существенное количество различных моделей, характеризующих поведение человека в экономической среде, но при этом данные модели можно сгруппировать на основе таких критериев как:

• 
  анализ мотивации в качестве функции, детерминирующей поведение человека;
  
• 
  предположение о том, что информация является общедоступной и отсутствуют дополнительные издержки по ее получению;
  
• 
  анализ человека через специфику учета его физических и интеллектуальных возможностей.
  

• 
  Модель человека А. Смита строится на принципах «экономического человека, являющегося компетентным эгоистом»². В данном случае человек осуществляя выбор руководствуется только возможностью достижения собственного интереса и выгод. Уровень активности человека зависит от его роли в производстве и принадлежности к определенным классам в обществе.
  
• 
  Модель Дж.С. Милля³ характеризует человека в экономической системе в качестве гедониста, в дальнейшем эта идея развивается в трудах Дж. Бентама. В работах последнего капиталист рассматривается не в качестве рационального человека, максимизирующего свой доход, а в качестве человека, который, испытывая отвращение к труду, руководствуется в работе своих средств чувством наслаждения.
  
• 
  Экономисты Б. Гильдербрандт⁴ и К. Книс⁵, принадлежащие к немецкой исторической школе, позиционировали человека как эгоиста, которому иногда сопутствуют такие качества как чувство солидарности и справедливости.
  
• 
  Модель человека К. Маркса⁶ соответствует разрабатываемым им представлениям общественной сущности человека. Основными вопросами данной модели выступало противоречие между капиталистом, который получал прибавочный продукт, и рабочим, который от него экономически зависел.
  
• 
  В модели маржиналистов (У. Джевонс, К. Менгер, Л. Вальрас⁷) человек характеризуется как «рациональный максимизатор», который руководствуется в своем потреблении, принципом обмен благ через денежный эквивалент;
  
• 
  А. Маршалл⁸ в рамках неоклассического направления представлял модель функционирования человека, как обычного субъекта, которому присущ определенный уровень рациональности.
  
• 
  В рамках экономической школы Дж. М. Кейнса⁹ человек рассматривается в качестве экономического субъекта, который владеет неполной информацией и находится в состоянии неопределенности. В результате подобный человек обращается за помощью к государству, которое является более информированным и данная помощь позволяет ему рационализировать ситуацию выбора.
  

Таким образом, исследование проблемы выбора в рамках экономической теории будем рассматривать в двух аспектах:

• 
  эволюция выбора в рамках модели «хомо экономикус»;
  
• 
  эволюция выбора в рамках институциональной модели человека.
  

Рациональность потребительского выбора – это фундаментальная предпосылка в рамках неоклассических теорий потребления является обязательной. Обращая внимание на реальную ситуации можно констатировать, что подобное требование является не возможным при описании процесса экономического выбора, так как в таком случае мы оставляем без внимания большое количество важных и существенных аспектов поведения потребителя, изучение и анализ которых необходим для осознания адекватного процесса формирования потребительских предпочтений и как следствие осуществления самого потребительского выбора. В качестве примеров, которые остаются без внимания в условиях допущения рационального процесса экономического выбора можно обозначить: аффективные покупки, привычка и другие случае иррационального поведения потребителей.

Так же в качестве ключевого элемента неоклассической теории потребительского выбора выступает теория полезности, которая отмечает, что индивидуальные предпочтения четко обусловлены. Таким образом, если существует два товара А и Б, то можно определить взаимоотношения потребительских предпочтений. Отношения такого рода являются крайне устойчивыми, так что в случае анализу потребительского выбора в длительном периоде необходимо определять постоянство этого соотношения в течение времени, если соблюдается функции полезности. Данное условия в большинстве случаев соблюдается, так как каждое домашнее хозяйство всегда определяется установленной функцией полезности, не подверженной временным трансформациям.

Основываясь на вышеприведенных утверждениях, мы обязательно сталкиваемся с рядом существенных проблем. В качестве первоочередной можно указать проблему необоснованности предлагаемого подхода, когда субъекту предлагается совершить выбор в условиях наличия в двух анализируемых товаров, которые в принципы не могут быть подвергнуты сравнению. В других же случаях при анализе нескольких периодов однозначность определения предпочтений может быть сформулирована в основном для рынков, на которых нет продуктовой дифференциации. Подобные рынки наиболее распространены на начальных этапах развития рыночной системы. В современных экономических условиях практически все потребительские рынки представляют собой рынки монополистической конкуренции, которая сопровождается дифференциацией потребительского продукта. В связи с этим возникает трудноразрешимая проблема выбора между различными брендами одного типа товара. Теория полезности, рассчитывая на однозначную идентификацию предпочтений субъекта, совершающего выбор, не предоставляет необходимых инструментов, с помощью которых мы сможем рассмотреть ситуацию выбора брендированного товара. Подобная проблема возникает как следствие отсутствия инструментов, позволяющих сравнивать потребительский выбор основанный на любом критерии кроме цены или потенциального дохода. Рынок брендов предполагает оценку уровня лояльности потребителя и возможность ее сравнения в отношении различных брендов. Лояльность потребителей выступает как само собой разумеющейся факт, что делает проблематичным, с одной стороны, описание ее природы, а с другой — изучения феномена трансформации потребления с одного бренда на другой.

Тем не менее, нужно зафиксировать, что имеется ряд моделей, анализирующих рынки дифференцированных благ. Среди такого рода моделей максимальный интерес представляют так называемые адресные модели, потому что они до некоторой степени разрешают учитывать эффект лояльности спроса. К этой группе причисляют различные модификации модели Г. Хотеллинга, а также модель Салопа¹³.

В базовой форме модели Г. Хотеллинга в качестве основы для последующей дифференциации товара выступает место, где находится торговой точки фирмы. В качестве иллюстрации приводится модель линейного города, в котором жители пропорционально размещены вдоль единственной улицы, проходящей через весь город. Отмечается, что выбор различных марок товара осуществляется потребителями, исходя из величины транспортных расходов, которые в свою очередь зависят от расстояния до расположения торговой точки от места жительства индивида. Таким образом, индивиды выберут ту фирму, торговая точка которой расположено максимально близко к их месту жительства. Если несколько торговых точек расположены на одинаковом удалении от индивида, то в этом случае выбор конкретной фирмы из ближайшего окружения будет определен случайным образом.

В исследуемой модели лояльность спроса характеризуется детерминированностью одним единственным фактором — территориальной удаленностью места покупки, что существенно сужает рамки анализа, но в тоже время, разрешает в принципе обсуждать о приверженности потребителей определенным маркам. Модель Г. Хотеллинга с введением фактора цены производит еще один шаг вперед, разрешая доказать клиентскую приверженность не только экономией транспортных расходов, но и ценой на данное благо. Теоретически допустимо и последующее увеличение спектра факторов дифференциации в модели Г. Хотеллинга, благодаря чему становится принципиально возможно создание многофакторной схемы выбора потребителя. Более того, при применении подобного подхода мы фактически можем не обращаться к теории полезности как таковой, что соответственно избавляет нас от необходимости решения целого ряда проблем с ней связанных.

Обладая рядом обозначенных преимуществ, модель Г. Хотеллинга, в тоже время не лишена очень серьезных недостатков. В подобных моделях лояльность потребителей в случае наличия постоянного количества брендов на рынке обладает статичной характеристикой, другими словами спрос потребителей, один раз сегментировавшись на лояльные потребительские группы для каждого бренда или сегменты равноценного восприятия двух (или более) фирм, в дальнейшем не подвергался изменениям. Анализируя перемещение потребителей из группы клиентов одной фирмы в группу покупателей компании-конкурента, используется инструментарий сравнительной статики, то есть необходимо оценить возникшее новое равновесие в модели при модификации одного или нескольких входящих параметров (например, таких показателей как цена, потребительские предпочтения и т.д.). Результатом произведенных мероприятий является некое новое равновесие, которое не обладает связи с исходным состоянием.

Подобный подход можно рассматривать в качестве динамического с большой долей научной абстракции, то есть в данном случае речь может вестись только о квазидинамическом анализе потребительского поведения. Применимость данного квазидинамического анализа ограничивается с точки зрения системного подхода, так называемыми системами с отсутствием памяти, но, исследуя потребительское поведение, мы можем констатировать, что встречаемся с системой со встроенной памятью. Правомерность подобного предположения подтверждается широким распространением методологии анализа обучающей функции потребления. Системный анализ в подобном случае рекомендует построение некой модели, в которой равновесие в каждый период времени принимало во внимание информацию о предшествующих фазовых состояниях системы. Подобное требование заставляет нас обратиться к поздним неоклассическим моделям, которые в свою очередь были предложены непосредственно для исследования лояльного потребительского поведения.

В качестве такой работы можно рассмотреть работа А. Льюиса¹⁴, которая является одной из наиболее первых исследований, где в принципе в открытой форме обращают внимание на лояльность потребителей. Следует отметить, что, несмотря на довольно серьезное название — «Заметки о экономике лояльности», работа включает в основном иллюстративный материал. Автор данной работы считает, что, лояльность интересна не как самодостаточная категория, а интересна в качестве базы, на основании которой распространяется практики ценовой дискриминации, что на практике означает в осознанном предоставлении более низкой цены на один и тот же товар постоянным покупателям по сравнению со случайными. А. Льюис объясняет необходимость как минимум регулирования, а как максимум — запрета такого рода дискриминации.

Д. Браун¹⁵ в своей работе также отмечает факт наличия и важности эффекта лояльности потребителей. Им было предложено применять лояльность в качестве критерия, с помощью которого можно определить степень дифференциации домашних хозяйств. Следует отметить, что данная работа спровоцировала рост интереса к вопросу лояльности к брендам, так как в работе присутствует важный тезис о возможности применения лояльности в качестве основного инструмента при осуществлении сегментации рынка.

Интересный анализ категории лояльности предлагает Г. Демсец¹⁶. В своей работе он обнаружил существование обучающей функции потребления, то есть им выявлено, что потребители постепенно определяют для себя сравнительные характеристики разнообразных марок товара, после чего начинают формировать личностный выбор на основе накопленного опыта, а не на основе реакций, на рекламные кампании по стимулированию и модификации потребительского спроса. Вследствие существования подобного рода обучающей функции можно говорить о наличии момента формирования лояльного спроса. Подход, предложенный Г. Демсецом, эффективно используется при анализе потребительского выбора на рынке товаров, качество которых не может быть определено прямо во время покупки («experience goods» по классификации П. Нельсона ¹⁷). В тоже время, предложенные теоретические аргументы не позволяют объяснить пристрастие потребителей к отдельным брендам в том случае, когда данные бренды обладают приблизительно одинаковым уровнем качества.

Дж. Фарлей¹⁸ предпринял попытку исследовать поведение домашних хозяйств, склонных к более лояльному потребительскому поведению. Им была выдвинута гипотеза, что количество времени и усилий, затраченными покупателями на поиск наилучшего товара в данном классе, обусловлено выгодами, которые подобный поиск может принести им. Последние утверждение находится в прямой зависимости от объема спроса конкретного индивида на конкретный товар. Главная выгода, к которой должен привести поиск, состоит в получении более низкой цены.

Дж. Фарлей предложил три основные гипотезы:

1. Индивиды, приобретающие большее количество товара, менее лояльны к определенным брендам, потому что, расходуя значительные силы на поиск лучшей цены, всегда склонны переключиться на иной более предпочтительный вариант.

2. Домашние хозяйства, обладающие более высоким уровнем дохода, в свою очередь являются более лояльными к неким конкретным маркам, потому что для них альтернативные издержки поиска, выраженные в стоимости потраченного на это времени, значительно выше.

3. При равном совокупном доходе более крупные домашние хозяйства менее склонны испытывать лояльность, так как они вынуждены больше тратить усилий обращая внимание на эффективное использование денежных средств для достижения того же уровня жизни, что и небольшие семьи.

Регрессионный анализ нескольких товарных рынков, проведенный исследователем, который в качестве зависимой переменной для рынков выбрал число марок, приобретаемых семьями в данном товарном классе, а независимыми переменными обозначил доход семьи, ее размер и уровень потребительских расходов, не подтвердил ни одну из трех предложенных гипотез. Во-первых, Дж. Фарлей выявил наличие положительной зависимости между лояльностью и объемом покупок для части исследуемых рынков. Во-вторых, домашние хозяйства, обладающие более высоким уровнем дохода, показывали меньшую лояльность. В-третьих, размер семьи, как показало исследование, не оказывает значимого влияния на лояльность. Полученные в результате исследования регрессии обладали крайне низким значением коэффициента детерминации R2. Примечательно, что указывает А.Л. Хромченко¹⁹ «объясняющие переменные дохода и потребления обладают сильной корреляцией, вследствие чего регрессии Дж. Фарлея подвержены значительному уровню мультиколлинеарности, что приводит к выводу о том, что полагаться на их выводы надо крайне осторожно».

Несмотря на неоднозначные результаты и значительные методологические несовершенства, анализ Дж. Фарлея породил значительный интерес в рамках исследования потребительского выбора, что привело к тому, что он был принят за базу для большого количества более поздних работ. Заслуживает внимания вывод Дж. Фарлея касающийся положительной зависимости степени лояльности от уровня дохода потребителей. Дж. Фарлей объяснял наличие такой зависимости тем, что доход потребителя кроме собственной значимости выполняет функцию прокси-переменной для уровня образования, то есть потребитель, обладающий более высоким уровнем образования, осуществляет больше усилий направленных на поиск предпочтительного товара в целях повышения эффективности потребления.

Р. Франк, П. Дуглас и Х. Полли²⁰, которые в отличие от Дж. Фарлея, включали в свои уравнения регрессии значительно большее число переменных, в частности, таких как уровень образования, в тоже время, в результате своих исследований пришли к выводу о том, что положительная зависимость дохода и лояльности, предполагаемая Дж. Фарлеем²¹, присутствует совсем не всегда. В частности для рынков пива, кофе и чая, У. Масси, Р. Франк и Т. Лодаль²², проведя на основе регрессионный анализ исследования, получили результат, говорившей о наличии отрицательной зависимости лояльности и дохода.

Изучая логику Дж.Фарлея²³, С. Шарир²⁴ предлагает провести следующую цепочку логических рассуждений. Так как с ростом доходов потребителей альтернативная стоимость времени, которое тратит потребитель на поиск товара, возрастает, поэтому потребители склонны его экономить. Подобная ситуация приводит к тому, что они, не осуществляя лишние поисками, могут увеличивать свою лояльность к тем брендам, которые являются наиболее доступными или привычными (на подобной логической цепочке базировались рассуждения Дж. Фарлея). Но в тоже время желание сэкономить временные затраты на поиск товара сопровождается еще и нежеланием понести серьезные потери при этом от потребления, вследствие присутствия в данный момент в доступности совсем не лучшей из возможных марок, покупатели могут осуществлять абсолютно случайный выбор бренда. Какой из вышеперечисленных эффектов будет доминирующим, заранее сказать невозможно, вследствие этого в целом целесообразно сделать вывод о том, что прямая зависимость между доходом и лояльностью не наблюдается. Данный вывод можно считать наиболее аргументированным и не противоречащим эмпирическим данным, полученным рядом исследователей.

Обобщая проведенную работу по характеристики экономических течений специализирующихся на теоретическом изучении экономического выбора необходимо отметить, что в современной экономической науке сложились три конкурирующих подхода к анализу выбора хозяйствующих субъектов:

– ортодоксальный подход, представленный неоклассической теорией, опирается на методологический индивидуализм и использует модель социально-нейтрального оптимизационного поведения рыночных субъектов, при этом влияние институтов не принимается во внимание;

– радикально-гетеродоксальный подход, развивающийся в рамках традиционного (старого) институционализма, базируется на методологическом холизме и учитывает влияние институтов на ограниченно-рациональное поведение субъектов рынка в составе комплекса социокультурных факторов;

– умеренно-гетеродоксальный подход, к которому относятся неоинституционализм, эволюционная, экспериментальная, поведенческая экономика и неокейнсианство, связан с применением расширенных вариантов методологии индивидуализма, учитывающих влияние на экономический выбор эмоций, рутин, правил, информационной асимметрии, когнитивных ошибок и т.д.; при этом значение институтов учитывается, но не носит комплексного характера.

Развитие теории экономического выбора происходит в русле постоянного расширения набора детерминантов (базовых факторов) поведения хозяйствующих субъектов. Проблематика индивидуального выбора в трудах представителей классической политэкономии была представлена различными версиями концепции Homo oeconomicus, максимизирующего полезность путем эгоистичного преследования собственных интересов. Их специфика связана с учетом роли социокультурных факторов: в частности, А. Смит и А. Маршалл рассматривали индивидов как социальные существа, в значительной степени формируемые институтами и культурой, то Дж. Милль и А. Пигу использовали более упрощенные концепции поведения, исключая из них социальную среду и институты. Результатом доминирования неоклассической теории в качестве мейнстрима экономической науки стала, с одной стороны, активизация критики ограничений модели Homo oeconomicus, с другой, – явное преобладание оптимизационных моделей экономического поведения над ограниченно-рациональными при недостаточном учете влияния институционального фактора на выбор хозяйствующих субъектов.

В процессе исследования эволюция выбора как экономической категории автором предлагается систематизация полученных данныых путем классификации основных направлений исследований экономического выбора.