Использование средств маркетинга в антикризисном управлении на транспорте

Московский автомобильно-дорожный государственный университет,

факультет Логистики и общетранспортных проблем
Использование средств маркетинга

в антикризисном управлении на транспорте
Интеграционный характер маркетинговых средств воздействия определяет необходимость комплексного использования методических подходов в процессах их прогнозирования и планирования, контроля и оценки. Комплексность обусловлена многогранностью отношений и интересов людей, управляемых с помощью маркетинговых средств, а системность вытекает из принципа последовательности и взаимосвязанности действий менеджеров в маркетинговом цикле. Динамика рыночных процессов и рыночной конъектуры, принимаемая во внимание в процессах предвидения развития ситуаций в экономике и на конкретных рынках, требует использования ситуационного подхода. Методы экспертных оценок связаны с неопределённостью протекания многих социально-экономических процессов, отсутствием информации или её ненадёжностью. Данные и многие другие факторы в условиях кризисов, в поисках путей выхода транспортных организаций из трудных ситуаций обусловливают сложность и рискованность принятых управленческих решений и процессов формирования механизмов и систем управления маркетинга.

Рассмотренные методологические особенности ярко проявляются в антикризисном менеджменте на транспорте. Обоснование маркетинговой стратегии как процесса включает широкий набор средств и методов управления транспортными организациями. Организующее и стимулирующее воздействие оказывает наличие государственной программы антикризисного регулирования экономики транспорта. В условиях расширения сферы влияния рыночных регуляторов приоритетный вид управленческой деятельности – обеспечение взаимодействия рыночных рычагов, а критерий такого взаимодействия – устойчивость системы во внешней среде. Функция регулирования, транспортных компаний, через маркетинг создаёт предпосылки для планирования и служит средством реализации планов (программ). Оценка стратегии маркетинга с позиций соответствия правовому полю функционирования экономики транспорта, расширяет возможности маркетингового менеджера по принятию более правильного решения и предвидения стратегических перспектив. Особенность процесса обоснования стратегии в том, что на первом этапе предусмотрено обязательное сравнение маркетинговой стратегии и цели, а также рыночных возможностей организации. Такое сравнение соответствия ключевых характеристик положения транспортной организации дает основание для поиска прогнозных альтернативных путей выхода из кризиса.

На втором этапе маркетинговая стратегия оценивается на предмет её соответствия целями стратегии организации, возможно уточнение или формирование новой стратегии при резких изменениях рынка, что в кризисных условиях может произойти с большой степенью вероятности. Ключевыми параметрами сравнения выступает наличие возможности использования ресурсного, инвестиционного, инновационного, кадрового потенциала организации.

На третьем этапе формируется комплекс маркетинговых мер по реализации маркетинговой стратегии. Таким образом, процесс обоснования стратегии включает этапы её разработки и перспективы реализации с оценкой социально-экономической эффективности.

При изменении стратегии, процесс обоснования соответствия указанным ключевым параметрам повторяется. Естественно, в реальности все этапы работы с оценкой стратегии могут осуществляться параллельно на постоянной основе и результаты такой деятельности в кризисных условиях могут служить основанием для выживания организации.

В антикризисном менеджменте на транспорте также важно взаимодействие стратегических и тактических маркетинговых целей. Поэтому как цели, так и стратегии их достижения анализируются в динамике, причём временной интервал характеризует движение от тактических до стратегических целей. В каждый данный момент фактическая величина тактического результата сравнивается с потенциальной величиной стратегического результата. Величина отклонения стратегического результата от фактического характеризует результативность развития менеджмента.

Маркетинг в транспортной среде, как система управления, предполагает наличие объекта и субъекта управления, формирование целевых процессов управления, выбор средств управления (воздействия и взаимодействия между людьми и коллективами), создание чёткой системы правомочий и ответственности лиц, осуществляющих функции управления маркетингом. При этом используются общепринятые принципы, критерии, алгоритмы построения систем управления, ресурсное обеспечение, особенно, кадровое информационное. Вместе с тем содержание функций управления на транспорте, методы их реализации с изменением целевой и стратегической направленности, управления на отдельных стадиях развития транспортного менеджмента будут различаться.

Поскольку управление на транспорте можно рассматривать как процесс взаимосвязанных функций, то на предкризисной стадии развития менеджмента отдаётся приоритет доследованию факторов, предотвращающих кризисные ситуации, стратегическим бизнес-планам по маркетингу, программно-целевым и корпоративным структурам, мотивации конечных результатов деятельности, контролю факторов риска. Такой анализ, изучение тенденций, накопление опыта позволит в дальнейшем быстрее и правильнее реагировать на изменение ситуации на транспортном рынке, и с помощью управленческих средств избегать возможных потерь и негативных последствий.

От стадий менеджмента зависит динамика процессов управления и приоритетных средств управления транспортными компаниями. Так, в процессах разработки стратегий первенство от факторов, средств и методов управления, предотвращающих кризисные ситуации (предкризисное управление), передается факторам и средствам, снижающим кризисные явления и активизирующим выход из кризиса (кризисное управление), а затем стратегиям, направленным на обновление производства и систем менеджмента (послекризисное управление). Существенно изменяется направленность процессов мотивации персонала.

Приоритет в предкризисном управлении принадлежит мотивации конечных результатов деятельности, что способствует организованности, целенаправленности и заинтересованности персонала в устойчивом развитии транспортного предприятия. В кризисном управлении на транспорте предпочтение отдается ситуационной мотивации как более приемлемой для быстрого изменения производственных и рыночных ситуаций. В послекризисном управлении транспортным сегментом более эффективна комплексная мотивация с учетом разнообразия мотивов и стимулов деятельности персонала и более полного использования ресурсного потенциала.

В области мотивации менеджер анализирует возможные мотивы потребителей (покупателей). Достоинства продукции и потребности покупателей рассматриваются с позиций завтрашнего дня. Менеджер пытается представить даже психологический портрет потребителя, что учитывается при проведении рекламной кампании. В транспортной среде потребителей можно рассматривать как пассажиров. Здесь, также рассматриваются их мотивы для приобретения транспортных услуг.

Маркетинговые коммуникации и информация выполняют ключевую связующую роль в управлении на транспорте. В широком смысле слова под коммуникациями понимается общение людей в процессе совместной деятельности, обмен информацией, идеями и мыслями. Чаще всего выделяют личностный и информационный характер коммуникаций. Коммуникация как взаимодействие людей учитывает те особенности, которые вносит в общение каждая личность – интересы, ценностные ориентиры, интуицию, эмоции. В то же время любая коммуникация представляет собой движение информации, которая создаётся, передаётся, возникает в результате коммуникации. Информация является также средством установления связей. Взаимосвязь данных понятий ярко проявляется в маркетинговой деятельности.

Маркетологи и маркетинговые менеджеры используют коммуникации как средство получения и оценки информации в значительно большей степени, нежели другие менеджеры транспортной фирмы. Информация в интегрированном виде выступает в качестве одного из предметов, средств и результатов маркетинговой деятельности. В то же время использование коммуникаций в маркетинге имеет особое значение, ярко проявляющееся в управлении транспортной организацией во время кризиса. Основные виды коммуникаций – внешние, то есть взаимодействие с рыночными субъектами, государственными органами, акционерами, общественными организациями, СМИ, населением.

Следует сказать, что внешние коммуникации в сравнении с внутренними приоритетны в антикризисном менеджменте. Многоканальные коммуникации преобладают над одноканальными, что определяется спецификой, многогранностью решаемых в маркетинге проблем и их взаимосвязанностью. В кризисном управлении на транспорте должны преобладать формальные коммуникации над неформальными, их взаимодействие, естественно, зависит от характера распределения функций, прав и ответственности.

В маркетинговых коммуникациях большое значение имеют связи социально-психологического характера, используемые в комплексе с экономическими и организационными. Маркетинговые коммуникации зависят не только от оплаты и вознаграждения, но и от имиджа фирмы, авторитета руководителей, атмосферы в коллективе.

Большое значение в управлении маркетингом имеет отбор информации по содержанию, структуре, составу, качеству, полноте, надёжности источников её получения. Эффективность использования информации определяется технологией, техническими средствами обработки и передачи, применением современных средств связи. Исследования зарубежных специалистов по управлению показывают, что коммуникации – едва ли не самая сложная проблема в транспортном менеджменте. Такого мнения придерживается 73% американских, 63% английских и 85% японских руководителей транспортными компаниями.

Особенно важна роль эффективных коммуникаций в антикризисном маркетинге, когда динамичность и своевременность действий в значительной степени зависят от правильности и достоверности информации. Многогранность маркетинговой среды, разнообразие субъектов коммуникаций, развитие информационных технологий и средств связи обусловливают возрастание роли коммуникаций в будущем.

При выборе средств коммуникаций в антикризисном менеджменте используется комплексный подход, адаптированный к конкретной экономической ситуации. Наиболее действенным и распространенным средством коммуникаций, по мнению маркетологов, является реклама.

Реклама – форма коммуникаций; обслуживающая рынок и стимулирующая спрос и продвижение продукции, услуг, идей к потребителю путем информирования о потребительских свойствах и качестве товара. Главная функция рекламы в транспортной среде, как важного элемента маркетинговой системы управления, состоит в создании и обеспечения гибкой и надежной коммуникативной связи между производителем и потребителем. Поэтому рекламу можно рассматривать как средство управления, обеспечивающее развитие производства, рыночных отношений и общества. В рекламной деятельности используется широкий спектр средств и методов. В нашей стране, относительно транспортных компаний, по содержанию в большей степени получила распространение товарная, имиджевая и социальная реклама. По признаку носителя информации выделяют следующие виды рекламы: в прессе, на радио и телевидении, рекламные листки. Затраты транспортных компаний на различные виды рекламы в России распределяются следующий образом: реклама в прессе – 50, по телевидению – 25%, наружная реклама и другие рекламные средства – 25%. Рекламная активность в России не всегда реализуется на должном художественном уровне, в ряде случаев отличается недобросовестностью, вызывая вместо положительной реакции негативную; пока не сложились чёткие правила поведения покупателей, встретившихся с ложной информацией, нанесшей ущерб (материальный иди моральный).

Содействие продажам представляет собой комплекс мероприятий по воздействию на потребителя, чтобы «подтолкнуть» его к покупке (приобретению услуги), и на производителя с целью стимулирования сбыта. В качестве приемов такого содействия, на транспорте, используются: снижение цен, кредиты, льготные условия, денежная премия миллионному покупателю; образцы-подарки, конкурсы, лотереи.

Следует отметить, что меры содействия продажам, относительно транспорта, в России в настоящее время в большей степени привязываются к потребителю и его интересам. На российском рынке широко используются прямые продажи производителем или его торговым аппаратом для привлечения потенциальных или реальных потребителей товара(услуги). Кроме того, прямые продажи способствуют большей информированности самих производителей о достоинствах и недостатках продукции, о предпочтениях покупателей и приоритетах в услугах, сопутствующих продаже.

Следует отметить и регулярное информирование в диалоговом режиме производитель – потребитель, применяемое на транспорте, в странах с рыночной экономикой, а также развитие системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), воздействующей на покупателя в направлении, привлекательном для производителя товаров. Формирование спроса через систему содействия связано с созданием новых товаров, услуг и увеличением доли транспортного рынка.

Мероприятия по стимулированию сбыта, направлены на продавцов-посредников, агентов, дилеров, т. е. на систему содействия продажам, что рассматривается как побуждение к последующим покупкам и к приверженности продукции и фирме.

В условиях антикризисного управления на транспорте, в России представляется необходимым расширение коммуникаций в области содействия стимулирования производителей, ускорения сбыта и создания услуг, сопутствующих сбыту, например послепродажное сервисное обслуживание.

Связи с общественностью (public relations - паблик рилейшнз) вид деятельности, направленный на формирование положительного общественного мнения о фирме, её продукции, о главных менеджерах, деловой культуре. Для этого до общественного мнения доводятся её интересы, и создается её позитивный имидж.

Структура деятельности зарубежных агентств по связям с общественностью на транспорте, следующая: общение со средствами массовой информации – 35%; создание фирменного имиджа – 28%; лоббирование и спонсорство – 37%. Приоритетное развитие связей с общественностью в России предполагается в сфере политики, в финансовых организациях, в сфере услуг, торговли, производства. Связи с общественностью, в сфере транспорта не так развиты, как выше изложенные.

Следует отметить, что в настоящее время отсутствуют достоверные данные о российском рынке маркетинговых коммуникаций в сфере транспорта. Вместе с тем, очевидно, что любая транспортная организация должна иметь соответствующий уровень развития коммуникаций, особенно в кризисных ситуациях, чтобы своевременно реагировать на изменение внешней среды, рыночной ситуации и оказывать определенное воздействие на рынок.
Зарбабян Ваге Грачяевич,

студент (магистр) МГУ им. М.В. Ломоносова,

факультет ВШГА
Кайдзен как философия совершенствования: внедрение философии на примере органов государственной безопасности
Национальная безопасность, приоритетное направление всех развитых стран.

В условиях наличия внешних и внутренних угроз, все сложнее сохранять свободу и права граждан, единство народа, и суверенитет государства. Для сохранения свобод и прав граждан, необходимы сильные и компетентные органы, отстаивающие интересы граждан, и обеспечивающие безопасное функционирование государства.

Внедрение философии Кайдзен в органы государственной безопасности, необходимость в современной России. Ключевым моментом внедрения, имеющая возможность сыграть облегчающим фактором, является дисциплинирующая философия и четкая иерархичность, которая присуще японской философии. В органах безопасности, сохраняется философия уважения, послушания, и доверия к старшему поколению, либо старшему по положению в организации. Именно отсутствие дисциплинированности, приводит к неудачам, во время внедрения любой философии управления. Отсутствие дисциплинированности подрывает корпоративный дух. Поэтому это один из важнейших аспектов, почему философия Кайдзен может прижиться в органах государственной безопасности. Перейдем непосредственно к основным тезисам.

Первый шаг это непрерывное изменение приводящее к улучшению системы, защиты информации, организационных процессов, и коммуникаций внутри организации. Многие организации, очень болезненно воспринимают реформы, и всячески противятся любым изменениям. Но в современном обществе, постоянное совершенствования, необходимы по причине того, что и внутренние и внешние враги, не сидят сложа руки, и совершенствуются, находя новые пути подрыва целостности государства, ущемления свободы и прав граждан.

Второй шаг это, постоянная постановка проблем, и общее обсуждение их решений. Органам безопасности, следует открыто говорить о своих проблемах. Если проблема не имеет уровня секретности, то желательнее вынести это на обсуждение общественности. Именно общественность может мотивировать организации, для их постоянной мобилизации, проявления компетентности, и отлынивания от прямых обязанностей. Также, открытость и прозрачность работы может, ликвидировать коррумпированную составляющую. Общественный контроль может, снизить в разы число коррумпированных сотрудников в органах безопасности. Высокая зарплата не самый главный фактор, снижения коррупции. Более эффективным инструментом будет, общественный контроль.

Третий шаг это смена имиджа. В настоящее время, в нашей стране органы безопасности вызывают страх и ненависть. Необходимо для начала создать видимость открытости и прозрачности. Освящать реформы, улучшение, повышение показателей. И донести до граждан, что органы государственной безопасности существуют для защиты граждан, но никак не для контроля, ущемления прав и свобод граждан Российской Федерации. Исключить сотрудников которые могут порочить честь органов, и также которые перед общественностью выглядят сотрудниками нажившими свое имущество путем злоупотреблениями должностными полномочиями.

Четвертым шагом будет обязательное обучение всех сотрудников, независимо от положения в организации. Важно понимать что, учиться никогда не поздно. Любой специалист, независимо от сферы, должен понимать что должен совершенствовать свои знания. Это необходимо, что бы сотрудники понимали, за что отвечают лично они, за что отвечает его коллега, за что отвечает сотрудник смежной организации. Необходимо постоянно совершенствоваться, и сегодня думать шире чем вчера. Рассматривать проблемы не с одной точки зрения, уметь рассматривать со всех заинтересованных сторон.

Следующим шагом внедрения будет фокусировка на гражданах, и их обращениях пожеланиях и нуждах. Необходимо прислушиваться к пожеланиями, граждан. Не всегда потакать им, но если это не перечит технике безопасности, либо не препятствует эффективной работе, то следует идти на уступки, в пользу лояльности населения.

Шестым шагом будет внедрение принципа анализа происходящего. Важно, устраивать собрания, где будут оглашаться успехи, неудачи. Будут ставиться краткосрочные цели. Собрания должны проводиться с целью разъяснения сотрудникам, не чувствующих свою вовлеченность в рабочий процесс своих обязанностей и задач.

Собрание должно идти под эгидой трех вопросов.

-Что мы сделали?

-Чего достигли?

-Что нам нужно делать дальше?

Проведенная работа, показывает что, философия Кайдзен, крайне необходимая мера, в условиях нынешней конфронтации с западом, и происходящими изменениями в мире.

1. 
   Фролов К., Махутов Н. Безопасность России: правовые, социально-экономические и научно-технические аспекты. – М.: Международный фонд «Знание», 2007.
   
2. 
   Масааки И. Кайдзен. Ключ к успеху японских компаний. – М.: «Альпина Паблишер», 2011.
   
3. 
   Масааки И. Японское чудо. – М.: «Свой Бизнес», 2007.
   
4. 
   www.scrf.gov.ru
   
5. 
   Конституция РФ. Раздел первый, глава 1, глава 2. – М.,1993.
   

Россия, Москва

В настоящее время российские организации нуждаются в западных методах управления, приемлемых для российской культуры. Средняя продолжительность жизни российских организаций составляет около 10 лет, что связано с ошибками в управлении жизненным циклом предприятий. Предприятия с такой продолжительностью мало влияют на экономику страны в целом. Каждая организация проходит следующие этапы жизненного цикла:

1. 
   «Рождение организации». Основной задачей на этом этапе является выход на рынок, стремление максимально увеличить прибыль
   
2. 
   «Детство и юность организации». Главными целями являются кратковременная прибыль и ускоренный рост. Основной целью является захватить долю на рынке.
   
3. 
   «Зрелость». Данный этап сопровождается сбалансированным ростом, формируется имидж организации. Руководство осуществляется за счет делегирования полномочий, происходит разделение и кооперация труда.
   
4. 
   «Старение». Основной задачей на этом этапе является сохранить достигнутые результаты. Руководство осуществляется за счет координации действий.
   

На наш взгляд, существуют определенные элементы управления, которые играют свою важную и определенную роль на разных этапах жизненного цикла: производительность, администрирование, предпринимательство и интеграция.

На этапе рождения организации главную роль играет предпринимательство, остальные элементы модели выступают на втором, но немаловажном плане. Если остальные элементы не будут выполняться, предприниматель, глядя на будущие трудности, быстро откажется от идеи.

Для этапа «Детство и Юность» главным элементом является производительность. На этом этапе необходимо ослабить администрирование, чтобы жесткие меры управления не задушили детских амбиций. Остальные роли также остаются на втором плане.

На этапе «Зрелость» необходимо поддерживать баланс между элементами производительности, администрирования и предпринимательства. Организационная структура становится гибкой и управляемой в равной мере.

Когда роль производительности теряет свою важность, наступает старение организации.

Бессмертных организаций не бывает. Однако, описанная выше модель дает четкое понимание на какой стадии развития находится организация и как справиться с проблемами, возникающими на каждом этапе. Это позволяет в краткие сроки достичь этапа расцвета и как можно дольше удержаться на этой стадии.

Дмитриева Людмила Владиславовна

студент (магистр) МГУ им. М.В. Ломоносова,

факультет ВШГА
Совершенствование процессов проведения государственных реформ
Проблемы улучшения качества государственного регулирования, повышения эффективности проведения реформ решают во многих странах, но особенно трудна эта задача для государств, где нужно сменить саму парадигму управления, значительно снизить административные барьеры [2] и бюрократию.

С целью реализации системных реформ в ключевых сферах предпринимательской деятельности в России с 2012 г. был инициирован процесс по формированию «дорожных карт» Национальной предпринимательской инициативы, содержащих комплексные планы мероприятий федеральных органов исполнительной власти по совершенствованию законодательства в основных сферах государственного регулирования, в частности технологического присоединения, таможенного и налогового администрирования, регистрационных процедур и др. К началу 2014 г. распоряжениями Правительства Российской Федерации утверждены 11 «дорожных карт», включающих 770 мероприятий, в реализацию которых вовлечены 22 федеральных органа власти.

Уникальным для России был процесс разработки «дорожных карт». Первый вариант конкретного перечня мероприятий обычно предлагало само предпринимательское сообщество в рамках сформированных рабочих групп в АНО «Агентство стратегических инициатив по продвижению новых проектов» (далее – АСИ), а затем происходило его согласование и корректировка с федеральными органами исполнительной власти – кураторами мероприятий. Сверхзадачей реализации всех «дорожных карт» Национальной предпринимательской инициативы является вхождение Российской Федерации в топ-20 рейтинга Doing Business Всемирного банка к 2018 году [1].

Инициатива предпринимательского сообщества при формировании состава реформ в «дорожных картах» обеспечила наличие в планах радикальных мероприятий по упрощению регулирования, отмены излишних административных барьеров, снижению стоимости процедур.

1. 
   С целью регламентации процедуры мониторинга и контроля исполнения «дорожных карт» была разработана уникальная трехуровневая система, утвержденная Распоряжением Правительства РФ от 6 сентября 2012 г. № 1613-р. Ее особенностью стала необходимость одобрения разработанных проектов правовых актов во исполнение «дорожных карт» предпринимательским сообществом, в составе рабочих групп – разработчиков «дорожных карт» в АСИ. Это позволило избежать формального подхода к исполнению мероприятий ведомствами и значительно повысить качество подготовки правовых актов, их нацеленность на реальное снижение административных барьеров и совершенствование процедур государственного регулирования. Еще одним новшеством стала оценка результатов реализации мероприятий «дорожных карт» членами НП «Клуб лидеров», с привлечением широкого предпринимательского сообщества, экспертов и профессиональных объединений, которыми проводится оценка реального изменения ситуации с принятием новых правовых актов и правоприменительной практики.
   
2. 
   Следующим шагом совершенствования процессов мониторинга проводимых реформ стало создание специализированной информационной системы с организацией доступа к информации о реализации мероприятий «дорожных карт» всех федеральных органов исполнительной власти – исполнителей, рабочих групп АСИ, НП «Клуб лидеров», Аппарата Правительства РФ. В установленный порядок мониторинга были внесены изменения, устанавливающие обязанности участников мониторинга обеспечивать внесение данных в информационную систему [3], что значительно ускорило обмен информацией.
   
3. 
   С целью формирования ответственности за достижение общих результатов реформирования и достижения целевых показателей «дорожных карт» система мониторинга была дополнена ответственными за исполнение «дорожных карт» федеральными органами исполнительной власти [4].
   
4. 
   В настоящее время в рамках исполнения «дорожных карт» принято свыше 80 правовых актов. С целью оценки эффективности действия изданных актов НП «Клуб лидеров» начал использовать дополнительный механизм - так называемую процедуру «контрольной закупки», при которой один из участников обеспечивает полное прохождение процедуры и фиксации всех сроков и характеристик ее прохождения, что позволяет получить предельно четкие данные о правоприменительной практике.
   
5. 
   С целью оценки правоприменительной практики в субъектах Российской Федерации на системной основе в настоящее время разрабатывается Национальный рейтинг инвестиционной привлекательности регионов [5], первый блок показателей которого состоит из оценки сроков и количества процедур в ключевых сферах предпринимательской деятельности: подключении к энергосетям, процедурам строительства, регистрации собственности и прочее.
   

На наш взгляд, описанный опыт целесообразно распространить на другие сферы государственного управления, что обеспечит повышение эффективности реализации мероприятий органами власти по улучшению нормативно-правового регулирования и решение приоритетных для государства задач.