Лекция 8. Распределение товаров и услуг
В последнее время каналы распределения приобретают все большее влияние на производителей товаров и услуг. Например, война сети супермаркетов «Перекресток» и компании «Вим-Биль-Дан» (склады готовой продукции 700 м.). «Сакко и Ванцетти» - 30% от себестоимости шариковых ручек – сборка и укладка – предложили рознице разделить экономию. Установление рекомендуемой цены – правило маркетинга «Два шага назад (комплектующие, сырье и материалы) и два шага вперед (опт – 8% и розница – 25%)» - производитель должен обеспечить прибыльное прохождение продукта через опт и розницу. Опт оказывает влияние на розницу – например, выкладка журналов.
Производитель должен определить продавать оптовику или сразу работать с розницей (схема). Например, компания SUMITOMO выводила на российский рынок фумигаторы – решили 90% продать через трех крупных оптовиков, 10% через розницу. Розница затормозилась, т.к. оптовики запустили в розницу дешевле, чем саамам компания. После установили, что сочетание должно было быть 60 на 40. При таком выборе важно установить зависимость между временем и деньгами. Розница – больше денег, но дольше по времени. Опт – меньше денег, но быстрее по времени. Также, нужно сравнить расходы (потери) – в опте это в основном оптовые скидки, в рознице может быть транспортные расходы, на заработную плату, прочее.
|
Опт
|
Розница
|
Рентабельность оборота
|
|
|
Скорость оборота
|
|
|
Когда может быть ситуация, при которой и рентабельность и скорость высокие? Дефицит, ажиотажный спрос.
Рентабельность оборота = Прибыль/оборот
Скорость оборота = оборот/затраты (Q * закупочную цену + логистика, хранение, продавцы, аренда)
Т.о., рентабельность* скорость (мы должны максимизировать эту величину) = прибыль/оборот * оборот/затраты = прибыль/затраты.
Отдача торгового капитала в опте и в рознице на примере продажи 1 единицы продукции в опте и в рознице.
Тоопт = Цена продажная – Цена закупочная/затраты усредненные на 1 единицу
Торозн = Цена продажная – Цена закупочная/затраты усредненные на 1 единицу
Если перегрузили опт, то это приведет к понижению цены на рынке.
Гипер и супермаркеты – более 80% покупок конечных потребителей.
Сущность системы каналов распределения – производители, оптовые торговцы, розничные торговцы => система каналов (распределительная система).
-
Розничные торговцы – занимаются продажей товаров конечным потребителям.
-
Оптовые торговцы – дистрибьюторы (промышленные товары, иногда продает конечным потребителям)– покупают и перепродают товары другим оптовикам или розничным торговцам.
-
Промышленные агенты – продают продукцию компании в определенном географическом районе, обычно на эксклюзивной основе (специализируются на конкретном товарном ассортименте и могут также торговать продукцией не конкурирующих между собой компаний).
-
Торговые агенты – вправе устанавливать цены и условия продажи – более широкие функции – иногда даже все маркетинговые функции производителя.
-
Брокеры – сводят вместе покупателей и продавцов и не поддерживают постоянных отношений с продавцов за комиссионное вознаграждение.
Функции посредников
-
польза от наличия посредников для производителей (иначе с каждым потребителем отдельные договоры + вся остальная работа):
-
операционные функции – закупка товаров и перепродажа их потребителям, а также взятие на себя риска, связанного с хранением товара в запасе.
-
логистические функции – комплектация разнообразных товаров, их хранение, предоставление их покупателям в меньших количествах в ассортименте и доставка в магазины.
-
обеспечивающие функции – получение информации о состоянии рынка, необходимой производителям, продвижение товаров посредством внутримагазинных выставок или местной рекламы для обеспечения продаж, а иногда предоставление кредита покупателям.
-
польза от посредников для потребителей (Benetton):
-
полезность обладания – предоставление потребителям нужного ассортимента товаров
-
временная полезность – возможность получить товар в то время, когда он нужен
-
пространственная полезность – наличие товара в удобном месте
Функции производителей
Иногда все маркетинговые функции – сами производители, обычно на рынке промышленных товаров. Любой системе распределения нужен лидер канала, отвечающий за координацию потоков информации, отгрузок продукции и платежей в системе, как правило это производить, но может быть и крупная розничная сеть. Benetton – 5000 магазинов в 120 странах, связанных с ней привилегированными (франшизными) контрактами, является лидером канала распределения, создала глобальную сеть, позаимствовала у японцев принцип Kanban – «точно вовремя» - компания должна производить и доставлять только то, что необходимо потребителям и только тогда, когда это нужно. Условия – только товары Benetton, наценка не более 80%, оплата не позднее 90 дней.
Выбор систем и стратегий распределения:
-
Выявление альтернативных систем распределения
- системы распределения потребительских товаров
-
прямой маркетинг, направленный на потребителей – продажа товаров непосредственно потребителям, избегая услуг посредников – система прямых каналов маркетинга – продажа на дому, через принадлежащие производителю магазины, по телефону и каталогам. AVON
-
производитель-магазин
-
производитель-оптовик-розничный торговец Kraft, P&G
-
использование агентов и брокеров
- система распределения товаров производственного назначения
Прямой маркетинг промышленным предприятиям, продажа чрез дистрибьюторов, оптовиков или агентов
- системы распределения услуг
-
прямое предоставление услуг (авиакомпании, специалисты, гостиницы)
-
через агентов и брокеров (туристические агентства, недвижимость)
-
розничным торговцем (автомобили, бытовые приборы)
- смешанные системы распределения
- вертикально интегрированные системы распределения – в рамках которой компании различных уровней – производители, оптовые и розничные торговцы – сообща осуществляют распределение товаров, но должна координироваться одной компанией – лидером канала. Три вида – собственность компании, контракты с посредниками, под контролем лидера канала.
-
системы, принадлежащие компаниям: интеграция вперед – собственность производителя на розничную сеть – Matsushita – Panasonic – 27000 магазинов, 60% продаж
-
контрактные системы (добровольные сети, организуемые оптовиком; кооперативы, организуемые розничной фирмой – наоборот розница создает оптовый единый центр; франшизные системы – пицца, Adidas, McDonalds)
-
контролируемые системы – на основе влияния лидера канала распределения (не собственность или контракты, а влияние)
- распределение на международных рынках
-
экспортная торговая компания – покупает продукцию фирмы и берет на себя все функции по ее распределению и маркетингу за рубежом
-
экспортная управляющая компания – выполняет роль агента на комиссионных началах, право собственности на товар не переходит
Трудности – высокие издержки, отсутствие экономической инфраструктуры
-
Оценка условий распределения
-
потребительские и конкурентные факторы – необычные методы, чулочно-носочные в супермаркетах; дорогие машины – возможность протестировать.
-
законодательное регулирование (эксклюзивные торговые сделки, контракты с нагрузкой, эксклюзивные торговые территории)
-
характеристики товара (дорогостоящий, крупногабаритный – напрямую с производителем)
-
характеристики компании (вновь созданная – нет поддержки розничных торговцев => агенты, крупные компании – проще распределение)
-
Определение целей распределения
-
Определение структуры системы распределения (длина канала)
-
использовать ли посредников – должны просчитать что будет более выгодно
-
длина канала (прямая продажа – самый короткий; агенты, оптовые и розничные торговцы – самый длинный)
-
интенсивность распределения – степень охвата, обеспечиваемая системой распределения (широкий - шоколад, напитки; эксклюзивный – автомобили, пр.)
- интенсивное распределение – через многие пункты, недорогие. Часто приобретаемые товары
- избирательное распределение – ограниченное число посредников, способных обеспечить должный уровень продаж и сервиса
- эксклюзивное распределение – производители предоставляют посредникам эксклюзивное право торговать своей продукцией в определенном районе
-
отбор конкретных посредников – опыт, знания, персонал, складские и административные помещения
-
Обеспечение сотрудничества участников канала
-
Конфликты (слишком большая сеть, лидеры канала сами конкурируют, слишком большой контроль)
-
сотрудничество
-
Разработка стратегий каналов распределения
-
стратегия проталкивания – на посредников (скидки посредникам, возмещение рекламных расходов, конкурсы, премии)
-
стратегия вытаскивания – на потребителей (купоны и скидки)
-
Оценка и модификация каналов распределения
|