1. Тиражный аудит и IF ABC
ABC (бюро тиражного аудита, в дальнейшем – Бюро, АВС) является организацией, основные задачи которой:
-
проведение тиражного аудита - независимой экспертизы тиражей и реального распространения периодических печатных изданий
-
разработка регламентов тиражного аудита
-
доведение данных о реальных тиражах, подтвержденных результатами тиражного аудита до всех заинтересованных лиц и организаций, в первую очередь, рекламодателей, рекламных агентств и издателей
-
формирование на основе объективной информации цивилизованного рынка прессы и информационных услуг
На сегодня в мире существует 41 бюро тиражного аудита (Audit Bureau of Circulation, ABC). ABC работают в 38 странах.
Основным международным объединением тиражных бюро является International Federation of Audit Bureaux of Circulation (IF ABC), членами которого являются 40 национальных ABC, работающие в 38 странах, и одно международное объединение (BPA International), работающее в 29 странах.
Членство в этой организации является важнейшим условием быстрого и успешного развития национальных бюро.
2. Форма организации бюро тиражного аудита
Организационная форма и структура
Характер выполняемых функции обусловливает некоммерческий (not-for - profit) статус бюро тиражного аудита.
Выбор организационной структуры определяется уровнем развития и состоянием рынка прессы и СМИ в целом, набором предлагаемых сервисов, широтой охвата издательской индустрии, степенью развития, влиятельностью и широтой охвата индустриальных объединений и их вовлеченностью в деятельность ABC.
Поэтому организационные формы национальных ABC отличаются большим разнообразием, в основном – некоммерческие партнерства.
Учредители
Существует два основных варианта учредительства:
-
ABC учреждается профильными индустриальными объединениями: ассоциацией издателей, ассоциацией рекламодателей, ассоциацией рекламных агентств.
-
Учредителями ABC являются его члены – конкретные ИД или конкретные СМИ, рекламодатели, рекламные агентства и другие организации.
Даже во втором случае роль индустриальных объединений велика: именно они фактически формируют руководящие органы ABC: совет директоров и исполнительные органы.
В Великобритании из 32 членов Совета (Council) – руководящего органа ABC UK постоянными являются 5: это CEO индустриальных объединений.
В наиболее яркой форме это влияние представлено работе ABC Нидерландов – HOI, Institute of Media Auditing: все члены объединения издателей обязаны входить в ABC и сертифицировать свои тиражи.
Членство
Формы членства
В некоторых странах (Чехия, Дания, Финляндия, Германия) индивидуального членства для изданий и РА в ABC не предусмотрено: учредителями или акционерами являются организации, объединяющие издателей, рекламодателей или рекламные агентства.
В Чехии это - Ассоциация Издателей, Ассоциация Коммуникационных агентств и Ассоциация брендированных продуктов. Каждая из них делегирует в СД своих представителей, которые образуют СД, избирающий своего Председателя 1 раз в год.
В ряде стран, например, Италии, существует прямое членство для издателей и ассоциативное – через 2 ассоциации рекламодателей и 2 ассоциации РА – для представителей рекламного сообщества.
В американском ABC члены разделены на 4 основные группы: рекламодатели, рекламные агентства, издатели (газет и журналов) и ассоциативные (все остальные, включая представителей других секторов медиа индустрии). Схожая структура используется также в Бельгии, Бразилии, Венгрии, Германии Индии, Италия, Малайзии, Польше, Румынии, Швеции, Японии, где членство разделено на категории: рекламодатели, рекламные агентства, издатели (газет и журналов), он-лайн СМИ, дистрибьюторы, прочие.
В Швейцарии, Финляндии, Сингапуре институт членства в ABC отсутствует. При этом в Швейцарии сертифицируемые издания рассматриваются как клиенты ABC. По схожей схеме организовано членства в ABC Сингапура, где членами считаются те издания, которые в данный период времени (год) проходят процедуру аудита.
В Финляндии издательства, рекламодатели и рекламные агентства, участвующие в проекте, имеют статус акционеров.
Как правило, условия членства для самих издателей и представителей рекламодателей и рекламных агентств различаются и в отношении прав и обязанностей, и с финансовой стороны: рекламная индустрия платит меньше.
Обычно членство специфицируется в зависимости от формата издания – газета/ журнал, и формы распространения – платное и бесплатное.
В Австралии предусмотрено два вида членства: полное членство (full member) и членство по подписке (subscriber member). Последнее не дает право голоса на собрании членов.
В Гонконге существует три формы членства: для издателей, полное (для членов ассоциаций рекламного бизнеса и рекламодателей и ассоциативное (для представителей других секторов медиа рынка и нечленов рекламных ассоциаций)
Институт ассоциативного членства распространен недостаточно широко: оно есть в Гонконге, Японии, во Франции. Ассоциативная форма участия в деятельности Бюро обычно предусматривается для представителей смежных секторов медиа индустрии – электронных СМИ, медиа консалтинга и т.п.
Состав членов
Среди основных задач ABC – аудит тиражей изданий и предоставление на регулярной основе сертифицированных тиражных данных всем заинтересованным сторонам, к числу которых, в первую очередь, принадлежат рекламодатели и рекламные агентства
Поэтому членами бюро являются как сами печатные издания, так и представители смежных индустрий, основными из которых являются рекламодатели и обслуживающие их интересы рекламные агентства, а также распространители печатной прессы (последние представлены в тиражных бюро далеко не всегда). Таким образом, основными членами, помимо самих издателей, являются представители рекламного рынка как одни из главных адресатов информации о тираже. Тем более что в ряде стран (Бельгия, Болгария, Индия, Корея, Польша, Румыния, Финляндия, Швейцария, США) ABC проводят также исследования аудиторий печатных СМИ.
Так как печатные издания являются одновременно и объектами сертификации (аудита) и его субъектами (через ABC), половина и более членов как самих ABC, так и их руководящих органов, как правило, являются представителями ИД. В большинстве национальных тиражных служб эта доля даже выше: в Аргентине (около 70%), Австралии (80%), Австрии (90%) и др. В Турции Бюро объединяет только издателей газет и журналов.
Почти повсеместно играя важную роль в деятельности ABC, нередко представители рекламного рынка занимают ключевые позиции в их руководящих органах, как это имеет место, в частности, в США, Аргентине, Бразилии, Японии, Малайзии, Сингапуре и др., где президент и вице-президент избираются из числа или назначаются Ассоциациями рекламодателей и рекламных агентств.
В Германии председатель Совета Бюро избирается Немецкой Рекламной Федерацией
Это обеспечивает тесное взаимодействие с рекламным сообществом, повышает доверие с его стороны к данным тиражного аудита.
В ряде стран (Франция) руководителем может быть избран представитель любой из индустрий.
В большинстве стран на сегодня ABC проводит аудит Интернет - СМИ или Интернет версий печатных СМИ. Поэтому в
число членов ABC, как правило, входят и эти издания.
Во многих странах ABC проводит аудит и исследования других видов носителей рекламы, чаще всего, Интернет - рекламы (более 20 национальных ABC), наружной рекламы и/или рекламы в помещениях - out- и in-door advertising (Бельгия, Болгария, Венгрия, Германия, Дания Испания), реже – радиорекламы и ТВ (Бельгия, Германия).
Более 10 ABC, среди которых ABC UK, проводят аудит выставок по международной методике.
В этом случае среди членов ABC и в руководящих органах представлены также игроки этих секторов медиарынка.
Журналисты и их профессиональные объединения не принимают участия в работе ABC как организации, занятой вопросами бизнеса.
Структура Бюро по составу членов
В большинстве стран наиболее активное участие в аудите тиражей принимают газеты. Так, например, в США, в Индии, в Польше, Турции, они составляют основу членов бюро.
В Германии, Великобритании, журналы общего интереса бюро не сертифицируются, в Гонконге их тоже нет среди членов. В Корее из более 4 тысяч журналов только около 70 изданий – члены бюро, в Малайзии – 10%.
Аналогичная ситуация – в США, где среди членов ABC нет журналов общего интереса.
Мало представлены в ABC журналы в Италии, Чехии, Японии, Польше, Сингапуре.
Руководящие органы ABC
Высший орган - Общее собрание (General Assembly, General Meeting).
Практически везде, где есть членство конкретных ИД или СМИ, высшим органом ABC является общее собрание членов, проводящееся обычно 1 раз в год. В некоторых странах отчетным периодом является двухлетний.
Общее собрание:
-
принимает в члены ABC (если деятельность основана на членстве),
-
рассматривает и утверждает отчеты о финансовой деятельности и бюджеты ABC
-
утверждает основные регламенты функционирования ABC
-
определяет основные направления деятельности АВС.
Совет Директоров
Руководящим органом ABC обычно является Совет Директоров или Наблюдательный совет (Board of Directors). Совет директоров (Board of Directors) есть практически у каждого национального тиражного бюро. Однако его функции и полномочия, размер и состав варьируются от страны к стране.
Продолжительности работы СД – не менее 1 года и не более 5 лет. Преобладает двухлетний период работы этого органа.
Во многих странах половина и более членов СД являются представителями издателей. Так, например, в Италии (7 из 11), Новой Зеландии (9 из 13), Польше (5 из 9), Румынии ( 10 из 14), Испании (12 из 21), Швеции (все), Финляндия (6 из 10) и др.
Более равномерно представлены издатели, рекламодатели и рекламные агентства в Советах Директоров Аргентины, Болгарии, Бразилии, Дании, Корее, Сингапуре, где доля издателей в основном руководящем органе не превышает 35%.
Функции и полномочия Совета Директоров
Основными функциями Совета директоров (наблюдательного совета) являются контроль работы и решение основополагающих вопросов деятельности бюро:
Типичным является закрепление за СД функций контроля и наблюдения за финансовыми и методическими аспектами деятельности Бюро. Обычно СД формирует также состав комиссий и комитетов ABC
Исключительная прерогатива Совета – подготовка и созыв Общего собрания членов ABC (General Assembly, General Meeting).
-
Контроль за соответствием деятельности бюро уставным документам и принятым решениям
-
Распоряжение имуществом и средствами бюро
-
Созыв Генеральной Ассамблеи (съезда) бюро
-
Прием, исключение и приостановка членства
-
Создание комитетов и назначение их членов
-
Утверждение методик аудита и форм предоставления данных по тиражам
-
Утверждение или обоснованный отказ от утверждения тиражных деклараций;
-
Утверждение отчетов по аудиту
-
Утверждение расходов бюро
-
Утверждение списка аудиторов
-
Разработка бюджета
-
Зачисление в штат и увольнение сотрудников бюро
-
Определение размера вознаграждения сотрудников бюро
Размер и состав Совета Директоров
Численность Совета определяется степенью охвата индустрии, количеством членов ABC, активностью и разнообразием производимых бюро услуг и информационных продуктов.
Наиболее успешные национальные тиражные бюро в США и Великобритании имеют относительно большой состав Совета Директоров: соответственно 36 и 33 человека.
Большой совет имеет ABC Бразилии – 27 человек, по 9 от издателей, рекламодателей и рекламных агентств.
Обычно Совет Директоров состоит из 10-15 членов при преобладании издателей и обязательной представленности на уровне 20-25% рекламодателей и рекламных (коммуникационных) агентств.
Самый большой совет в Германии, где в его состав входят 50 человек, избираемых рядом индустриальных объединений. Однако в этой стране организация Informationgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbetraegern, являющаяся членом IF ABC, помимо сертификации тиражей проводит исследования практически всех основных видов СМИ как рекламоносителей.
Для рынков развивающихся стран характерны меньшие размеры СД. Так, например, в Польше Совет Директоров включает 9 человек, Венгрии – 9.
В тех странах, где нет прямого индивидуального членства в ABC (Чехия, Нидерланды, другие), а издатели и рекламное сообщество представлены через свои индустриальные объединения, совет директоров отсутствует.
Исполнительные органы, комиссии и комитеты
Для организации текущей работы и решения возникающих при этом вопросов Совет выбирает из своих членов (или по рекомендации профильных индустриальных объединений) или назначает Председателя, а также формирует исполнительные органы и комиссии.
Как правило, деятельность комиссий или комитетов связана с решением методических вопросов или сосредоточена на работе с конкретным типом изданий.
Так, например, в Швейцарии. Есть Совет из 5 человек, рекомендованный ассоциациями издателей, рекламодателей и рекламных агентств, а также поддерживающий совет (supporting board), функции которого – консультативные. Президент ABC избирается из 5 членов Совета и является также председателем supporting board. Раз в три года его полномочия подтверждаются членами совета. Процедура ротации членов совета проста: новых членов совета рекомендуют индустриальные объединения и одобряют члены текущего состава совета.
В Великобритании исполнительный орган получил название Management Committee. Он состоит из независимого председателя, двух членов Совета от рекламного сообщества и 6 исполнительных директоров по форматам изданий. Совет собирается 4 раза в год для обсуждения текущих проблем.
Часто для контроля за методическими вопросами и разработки методик и регламентов для аудита Совет (или общее собрание членов ABC) создает методический (Чехия) или технический (Австрия, Венгрия) комитет (комиссию), или подкомитет аудита (Финляндия). В Финляндии входящие в комитет инспекторы представляют рекламодателей и РА.
В Голландии совет директоров тесно сотрудничает с комитетом советников (advisory committee) , объединяющим экспертов в области медиа.
В Польше помимо Совета Директоров работают Наблюдательная комиссия (5 человек), контролирующая бюджет и выполнение Советом решений общего собрания и Арбитражная комиссия (7 человек), создаваемая для рассмотрения конфликтов между членами ABC, их жалоб и обращений по результатам аудита, а также случаев нарушения ими требования и правил бюро.
В Испании технический комитет включает управляющего директора, менеджеров и координатора тиражного аудита. Наряду с этим образуются отдельные консультативные комитеты для газет, журналов и изданий бесплатного распространения (free distribution press).
В Великобритании основные правила аудита разрабатывает т.н. Specialist Committee.
В ABC US комитетов (advisory committees) 14. Они созданы для каждого из основных типов печатных изданий и других СМИ.
Персонал бюро
Персонал ведущих бюро насчитывает от нескольких десятков (Великобритания, 90 и Испания, 41, Франция, 21) до нескольких сотен (около 250, США) человек.
В тех случаях, когда число решаемых задач, предлагаемых сервисов и аналитических продуктов невелико, аппарат бывает минимальным (Чехия, Турция, Швейцария), состоящим из 1-2 менеджера и нескольких (2-3) аудиторов.
Для рынков среднего размера типичным является штат бюро в 5- 7 человек.
На рынках малых стран Азии (Малайзия, Сингапур, Гонконг) постоянный персонал практически отсутствует: администратор работает на полставки (part-time), а аутсорсинговая секретарская служба вместе с аудиторской фирмой полностью обслуживает проект.
Источники доходов ABC
Основными источниками доходов национальных ABC являются:
-
членские взносы участников и платежи за основной вид услуг – аудит и сертификацию тиражей
-
доходы от продажи дополнительных услуг (информационных продуктов)
-
доходы от вложения средств
Как правило, стоимость информационно-аналитического обслуживания включена в членские платежи. Однако многие бюро активно торгуют аналитическими продуктами, предлагая их нечленам ABC.
Самые крупные бюро оказывают также на платной основе образовательные и консалтинговые услуги (США, Великобритания, Япония).
Крупнейшим по обороту является US ABC, доходы которого от аудита в 2009 году составили более 18 млн. долларов, от продажи аналитических отчетов – около 4 млн. долларов, при этом членские взносы составили 1 млн. 621 тыс. долларов (при количестве членов около 4600).
Членские взносы
Основу доходов Бюро тиражного аудита формируют членские взносы участников, большую часть из которых приходится на издательские дома: в Европе их доля - не менее 70% общего бюджета Бюро. Доля финансового участия рекламодателей и рекламных агентств невелика: от 1 до 5%.
Однако там, где рекламодатели и рекламисты играют более заметную роль, их платежи составляют от 14% (Румыния) до 20% - 27% (Дания, Швеция) и даже 52% (Япония). В ряде стран (Италия) платят только издатели, РА и рекламодатели освобождены от платежей.
3. Регламенты работы АВС.
Перечень регламентов
Работа ABC определяется как общими регламентами деятельности, так и регламентами для конкретных органов и процедур. Регламентируются:
-
права и обязанности членов бюро,
-
работа руководящих органов бюро,
-
правила рассмотрения спорных вопросов, основания для исключения и т.п.
-
формы и периодичность предоставления деклараций о тираже
-
процедуры аудита
-
права и обязанности аудируемого издания
-
работа аудиторов
-
периодичность и размеры оплаты
Регламентация процедур аудита и сертификации носит наиболее детальный характер.
При этом учет специфики издания – типа, частоты выхода и типа распространения вызывает необходимость использования разных процедур и их регламентов.
Как правило, различаются процедуры и описывающие регламенты аудита для:
-
газет и журналов разной периодичности выпуска,
-
прессы, распространяемой платно и бесплатно
-
изданий business-to business
-
consumer magazines
-
особых видов изданий
-
региональных/ национальных/ международных изданий
Особое место занимают бизнес – издания и издания «советы потребителям» (consumer magazines): существует даже международная организация – BPA International (Business Publications Audits), специализирующаяся на аудите подобных изданий.
Кроме того, процедура аудита и формы тиражных деклараций отражают специфику документации
у разных каналов распространения. Это дает еще один уровень детализации
Так, например, ABC Австралия не выполняет аудит бесплатных изданий. Эти издания аудируются дочерней структурой – Circulations Audit Board.
Особый раздел со специфическими процедурами аудита представляют Интернет - версии печатных изданий и Интернет - издания. В настоящий момент на большинстве развитых рынков - в США и Канаде, Великобритании, Германии, Франции и др. подобные издания аудируются и сертифицируются, имея особые регламенты для этих процедур.
Процедура подачи декларации (справки) о тираже
Основа работы ABC – получение на регулярной основе данных от изданий (ИД) об их тиражах и выборочная (регулярная или нерегулярная) проверка этих данных.
Проверке подлежат данные, указанные в т.н. «statements» (декларации) издателей и изданий.
Основа участия изданий в работе ABC – подача на регулярной основе справки или декларации, оформленной в соответствии с принятым стандартом и закрепленные договором обязательства предоставлять бюро или уполномоченным им лицам финансовую и иную информацию, необходимую для проведения аудита тиража.
Стандарты тиражной отчетности утверждаются высшим органом ABC, они являются общедоступными.
Регламенты подробно фиксируют формы декларации о тираже и механизмы их проверки.
Структура данных
Издания разной периодичности не только используют разную форму справки о тиражах, но и отражают их с разной степенью детализации.
Преобладающей формой газетной отчетности и данных по еженедельникам является разбивка на календарные месяцы (или 4-недельные периоды) и информирование о среднем тираже одного выпуска за месяц или суммарном недельном/ месячном тираже.
Для изданий, выходящих один раз в месяц или реже, усреднение или суммирование тиража осуществляется на квартальной или полугодовой основе.
Ряд тиражных служб запрашивают справки за отчетный период с детализацией по каждому выпуску.
Типы данных (по странам)
Основными типами данных, регулярно направляемых изданиями в бюро тиражного аудита, являются сведения о напечатанном тираже, проданном тираже с детализацией по каналам и формам дистрибуции и ее географии, непроданном тираже, общем распространенном тираже, возврате тиража.
В ряде стран к этой информации добавляются финансовые данные по продажам, сведения об объеме использованной бумаги, о дополнительном тираже и др.
Формы декларации (справки) о тираже детально документированы и отражают национальные особенности.
Измеряемые параметры в основном определяются видом печатных изданий, типовое деление которых включает: газеты/журналы, журналы для потребителей (consumer magazines, publications), бизнес издания (business publications), издания b2b.
Основные фиксируемые показатели в разных странах близки по содержанию, но не тождественны. Поэтому каждое национальное тиражное бюро приводит свое определение основных измеряемых показателей.
Основа расхождений — национальная специфика систем распространения определенных типов изданий.
Сравним основные показатели в Чехии, Японии, Нидерландах и США.
Чехия:
-
Общее количество годных для распространения экземпляров печатного издания (net press run)
-
подписной тираж (subscription)
-
число экземпляров, проданных через прилавок по 1 (single copies sold over the counter),
-
оптовые продажи бизнес-партнерам за полную стоимость (multiple copies sold to business partners at full rate).
Япония:
Газеты:
-
дилеры, доставка на дом (dealers, home delivery),
-
оптовые дистрибуторы (wholesale distributors)
-
подписка по почте (mail subscriptions)
-
чистые продажи (net paid sales)
Журналы:
-
оптовые дистрибуторы (wholesale distributors),
-
индивидуальная подписка (subscriptions),
-
прямые продажи индивидуальным потребителям (sales direct to the public)
-
чистые оплаченные продажи (net paid sales)
Издания B to B:
-
оплаченный (paid),
-
неоплаченный (non-paid),
-
другое (other)
-
общий (total)
Издания, распространяемые бесплатно (Free Distribution):
-
тираж, доставленный на дом (home delivery),
-
тираж, доставленный в офис (office),
-
тираж, распространенный через стенды (stand)
-
другое
-
общий
Нидерланды
Для каждого издания различаются тираж, распространенный внутри страны, за рубежом и общий (суммарный) тираж (national circulation, circulation abroad and total circulation).
1. Чистый напечатанный тираж (Net Printed circulation: average printed copies in period).
2. Основной оплаченный тираж (Core paid circulation):
-
Платная подписка по стандартной стоимости, не менее 50% (Paid subscriptions for standard price, (= 50% or more)
-
Платная подписка по специальной цене в 25-50% (цене акции) (Paid subscriptions for action price 25%-50%)
3. Подписки ассоциаций (Association subscriptions):
-
продажи ритейлеру по цене, указанной на обложке, не менее 50% от этой цены (Single copy sales for cover price (copies sold to the retailer for a cost price of 50% or more of the cover price) за вычетом возврата дилера издателю (Return copies by dealers to the publisher will be excluded).
-
Продажи в розницу по специальной цене в 25-50% (цене акции) (Single copy sales for special action prices (copies sold to the retailer for a cost price between 25% - 50%)
США
Газеты:
-
Каналы распространения:
-
Подписка (Subscription),
-
Тираж, проданный по одному экземпляру (Single Copy)
-
Другие виды оплаченного тиража, включая спонсированную продажу «пачками» (Other Paid circulation, ( i.e. sponsored sales (bulk);
-
газеты в образовательных учреждениях (Newspapers in Education);
-
экземпляры для сотрудников и агентов – распространителей (Employee and Agent copies).
-
Статус оплаченности (Payment status):
-
Оплаченный (Paid)
-
неоплаченный (non-paid)
-
общее число копий, общий тираж (Total Market Coverage copies)
Другие периодические издания (Periodicals):
1. Каналы распространения:
-
-
Тираж, проданный по одному экземпляру (Single Copy)
-
Подписка (Subscription),Подтвержденная - только для советов потребителю (Verified - consumer magazine category only)
-
По прямому заказу (Direct Request)
-
Проанализированный и непроанализированный неоплаченный тираж (Analyzed and non-analyzed non-paid circulation).
-
Спонсированный тираж при распространении «пачками» для журналов для потребителей (Sponsored (bulk);
-
Партнерский тираж (Partnership)
-
Комбинированные продажи (Copies sold in combination)
-
Клубный тираж и тираж для ассоциаций (Club and Association copies)
.
-
Статус оплаченности (Payment status):
-
Оплаченный (Paid);
-
Проанализированный неоплаченный (Analyzed non-paid);
-
Непроанализированный неоплаченный (non-analyzed non-paid).
Базовые типы проверяемых показателей при аудите:
-
Напечатанный тираж. Общий напечатанный тираж (printing run)
-
Общий распространенный тираж (total circulation)
-
Смешанный тираж (mixed circulation)
-
Общее количество годных для распространения экземпляров печатного издания (net press run)
3. Чистый проданный, оплаченный, платный тираж (net paid circulation, paid circulation)
-
оплаченные продажи (paid sales)
-
чистые оплаченные продажи (net paid sales)
-
неоплаченный тираж (non-paid circulation)
4. Бесплатное (свободное) распространение тиража (бесплатный тираж):
-
бесплатный тираж (free circulation)
-
подтвержденное бесплатное распространение (verified free circulation, verified free distribution)
-
тираж, доставленный на дом (home delivery)
-
тираж, доставленный в офис (office),
-
тираж, распространенный через стенды (stand)
-
другое
По типу распространения (продаж), как правило, различают:
-
тираж по подписке (subscription)
-
число экземпляров, проданных через прилавок по 1 (single copies sold over the counter)
-
оптовые продажи бизнес-партнерам за полную стоимость (multiple copies sold to business partners at full rate)
-
прямые продажи потребителям (sales direct to the public)
-
тираж через оптовых дистрибуторов (wholesale distributors)
-
тираж, доставленный на дом (home delivery)
-
тираж по почтовой подписке (mail subscriptions)
Обычно измерение тиража приводится в усреднении за месяц на один выпуск для ежедневных и еженедельных изданий.
Основным показателем, помимо общего тиража, в большинстве стран является проданный тираж и доходы от продаж.
В ряде стран (Чехия, Нидерланды) в проданном тираже различают проданный за полную стоимость и проданный со скидкой. При этом скидка более 50% меняет статус проданности на неполный.
При аудите бесплатно распространяемых изданий акцент делается на канале распространения и аудитории.
Так, например, в Швейцарии учитываются:
-
Списки домохозяйств (household lists)
-
Счет, выставленный печатающей организацией (invoice of the printer)
-
Списки распространения (distribution lists)
-
Счет, выставленный почтой (invoice of the post office)
-
Списки распространения с указанием возврата (distribution lists with remark of return copies)
В Малайзии, напротив, бесплатные издания оцениваются по:
-
напечатанный тираж (print run),
-
расположение мест распространения (the distribution locations)
-
стоимость и объем потребления бумаги (the cost and usage of newsprint consumption
-
расходы на распространение (distribution charges)
Формы необходимых бланков
В качестве образца содержания типового бланка отчета издания, приведем структуру отчета для тиражной службы OJD (Франция).
-
Месяцы публикации (months of publication)
-
Номер выпуска (issue number)
-
Напечатанный тираж (print run)
-
Индивидуальные подписки (individual subscriptions)
-
Индивидуальные продажи в торговых точках (individual retail sales)
-
Продажи с доставкой на дом (home delivery sales)
-
Общий тираж, проданный индивидуально (total individual paid circulation)
-
Подписной тираж, распространенный «пачками» (bulk subscriptions)
-
Общий тираж, распространенный «пачками», с разделением на распространение в самолетах, отелях, выставках (bulk copies with the details of distribution network : airlines, hotels, exhibitions)
-
Общий тираж, распространенный «пачками» тираж (total bulk)
-
Невостребованный (непроданный) тираж (old copies (unsold)
-
Оплаченный тираж во Франции (paid circulation in France)
-
Бесплатный тираж во Франции (free copies in France)
-
Общий тираж во Франции (total circulation in France)
-
Оплаченный тираж за рубежом (foreign paid circulation)
-
Бесплатный тираж за рубежом (foreign free circulation)
-
Общий тираж за рубежом (total foreign circulation
-
Общий оплаченный тираж (total paid circulation)
-
Общий бесплатный тираж (total free circulation)
-
Общий тираж (total circulation)
Содержание типовой справки о тираже, направляемой изданием в ABC Испании, в целом близко французскому образцу:
• общие сведения (general data)
• число выпусков (number of issues)
• общее число отпечатанных страниц (total of printed pages)
• объем потребленной бумаги (paper newsprint consumption)
• общее количество экземпляров печатного издания, изготовленных по одному заказу, напечатанный тираж (press run)
• тираж по подписке (subscriptions)
• тираж «пачками» для индивидуальных потребителей (individuals bulk)
распространенный, но не проданный тираж (distributed and unsold copies)
• объем продаж (net sales)
• продажи «пачками» (bulk sales)
• дополнительный тираж (complimentary copies)
• оплаченный/ проданный тираж (paid circulation)
• неоплаченный тираж (unpaid circulation)
• общий чистый тираж (total net circulation)
• географическое распределение тиража (geographical breakdown)
Как правило, декларации высылаются в электронном виде. Формат может быть как word, excel, так и pdf или какой-либо специальный.
В Великобритании в 2003 году была введена электронная система получения от издателей тиражных деклараций, получившая название e-Returns.
В Польше специальное программное обеспечение для заполнения и отсылки данных по тиражам названо Teleskop.
Периодичность подачи деклараций
Международная практика периодичности предоставления изданиями данных об их тиражах и распространении и их проверка тиражными бюро весьма разнообразна.
Декларации обычно подаются не чаще раза в квартал и не реже одного раза в год.
Периодичность подачи деклараций во многих странах зависит от вида издания.
Наиболее распространена полугодовая периодичность предоставления деклараций. Так, например, работает US ABC.
В ряде стран, например, в Корее, газеты направляют декларацию каждые три месяца, журналы – раз в полгода.
В Австрии, Бельгии, Венгрии, Германии, Турции декларации подаются ежеквартально любыми типами изданий.
В Аргентине и Японии ежедневная пресса декларирует тираж на ежемесячной основе. В Дании эта периодичность распространена и на еженедельные журналы. В Болгарии, Испании, Польше, Чехии, ежемесячная отчетность обязательна для всех изданий.
В Австралии периодичность предоставления информации связана с тиражом и типом издания: национальные газеты и еженедельные журналы, а также региональные газеты с тиражом одного номера более 25.000 подают данные 4 раза в год, остальные – два раза в год. Схожая схема действует и в Новой Зеландии.
В ряде стран (Франция) декларация подается раз в год, но данные в ней приводятся ежеквартальные
Наибольшим разнообразием отличается периодичность поставки данных в Великобритании: ежедневные и воскресные и бесплатные газеты обязаны направлять данные ежемесячно, региональные газеты и consumer magazines отчитываются раз в полгода, издания business-to business – раз в год.
4. Процедура аудита
Периодичность проверки деклараций
Проверка соответствия тиражных деклараций реальным тиражам называется аудитом тиража издания. Такая проверка может проводиться как на регулярной основе, так и разово.
Аудит может быть либо сплошным, когда проверяются декларации всех членов или клиентов бюро, либо выборочным, когда он касается только определенных изданий.
Из возникающих 4 возможных сочетаний – сплошной регулярный, сплошной разовый, выборочный регулярный и выборочный нерегулярный - базовым является сплошной аудит на регулярной основе, при котором в определенный срок проверяются все издания.
При этом периодичность проверки в практике ряда бюро коррелирует с периодичностью подачи деклараций, которая, в свою очередь, определяется периодичностью выхода самого издания и его типом.
Как правило, аудит проводится один раз в год.
Более частая периодичность проверки — полугодовая. Она характерна для Бразилии, Венгрии, Дании, Индии, Румынии.
Ежеквартально аудируются издания в Австралии, Новой Зеландии и Турции.
Обычно периодичность аудита, в два — шесть раз (полгода – квартал или год — полгода, квартал — месяц, год — квартал, полгода — месяц) больше, чем период, за который представляется справка (декларация).
Так, например, US ABC аудирует тиражи раз в год при полугодовой периодичности подачи тиражной декларации.
Иногда издание само может выбирать периодичность проверки — от ежеквартальной до ежегодной. Так организован аудит в Гонконге.
Возможна проверка информации о тиражах как за все время, прошедшее с момента предыдущего аудита, так и данных последней по времени справки, полученной от издания.
В практике ABC преобладает проверка последнего отчета о тираже.
Структура данных в отчете по аудиту в целом соответствует структуре данных в декларации. При этом аудитор не только имеет право получить информацию за проверяемый период с детализацией по каждому выпуску издания, но и фактически работает с первичными документами по каждому выпуску.
Аудит является правилом при вступлении (т.н. «первичный» - initial аудит) издания в ABC или при возникновении обоснованных подозрений в неточности/неверности данных о тираже, предоставляемых издателем.
Как средство выборочного контроля такая процедура предусмотрена в Австрии, Болгарии, Румынии, Швеции, Швейцарии, Франции. Интересно, что в таких случаях, как правило, предпочтение отдается собственным аудиторам бюро.
Регламенты ряда бюро предусматривают повторный аудит в случае существенного расхождения между данными в тиражной декларации и результатами аудита,
Допустимый порог расхождений между данными в тиражной декларации и результатами аудита, как правило, не превышает 1-2 %.
Регламенты аудита
Процедура аудита состоит в сопоставлении тиражной декларации за определенный период с данными по тем же показателям и за тот же период времени, полученными в ходе анализа внутренних первичных финансовых, включая документы о продажах, и статистических документов.
Поэтому в общем виде требования к изданию, которое проходит процедуры аудита, состоят в том, что оно обязано предоставить все документы, которые необходимы аудитору.
При этом аудитор не только в праве, но и обязан не ограничиваться документами, представленными изданием, а контактировать со всеми организациями, вовлеченными в процесс печати и распространения тиража, получая от них релевантные данные.
Задача аудита – подтвердить факт печати тиража и его распространения, а также получения денег за него. Поэтому издание берет на себя получение согласия, организацию хранения и представления этих документов своими контрагентами в ходе аудита.
В регламенте аудита описаны виды документов, которые могут потребоваться от других организаций. Они включают все виды счетов, иных платежных документов и банковских подтверждений платежей, а также производственную документацию по печати тиража и его дистрибуции, содержащую точные данные о количестве экземпляров.
Детальное описание процедуры аудита отражает специфику процесса печати и распространения, а также особенности оборота финансовой и деловой документации конкретной страны. В ряде стран к регламенту аудита прилагаются образцы типовых документов, используемых в этом процессе.
Поскольку отчетность для платной прессы и прессы бесплатного распространения различна, процедуры аудита и необходимые для них документы описываются обычно отдельными регламентами. Так, например, во Франции отдельные документы, регламенты применения аудита (reglements d’application) описывают:
-
Платные издания для всех (presse payante grand public)
-
Платные профессиональные и технические издания (presse payante, technique et professionnelle)
-
Бесплатные рекламные издания (press gratuite d’annonces)
-
Бесплатные информационные издания (press gratuite d’information quotidiennes at hebdomadaires)
-
Особые виды изданий (supports specialises):
-
журналы брендов (les Magazines de Marques)
-
специальные публикации (les Ecrits Spécialisés)
-
ежегодники и гиды (les Annuaires et Guides)
Еще более детальная классификация изданий используется в своде регламентов аудита прессы Великобритании.
5. Аудиторы
Требования к аудиторам
Данные о тиражах сочетают финансовую информацию с организационно- производственной статистической информацией. Поэтому тиражный аудит является специфическим видом аудита, требующим особой подготовки. Таким образом, аудитор должен быть, во-первых, профессионалом в области аудита, имеющим все необходимые для подтверждения квалификации документы, а, во-вторых, пройти специальное обучение процедурам и регламентам тиражного аудита на базе ABC.
Важнейшим является набор, форматы (виды) и процедуры предоставления аудиторам финансовых и иных документов. Поэтому аудитором, как правило, является профессиональный аудитор или бухгалтер, обученный процедурам и регламентам аудита печатных изданий.
Процедуру аудита выполняют специально подготовленные сотрудники (чему имеется официальное подтверждение) – внешние, то есть не являющиеся сотрудниками ABC, или внутренние (сотрудники ABC) – аудиторы.
Широко распространены оба основных варианта. Их выбор, как правило, обусловлен национальной спецификой рынков прессы и аудита.
Во многих национальных ABC аудиторы являются сотрудниками тиражного бюро. Так работают бюро в Бразилии, Германии, Дании, Испании, Италии, Кореи, США (ABC US), Финляндии, Франции, Швеции, Чехии.
В ряде стран предпочтение отдается внешним аудиторам. При этом право выбора аудитора часто имеют сами издатели (Австрия, Бельгия, Венгрия, Дания, Нидерланды, Новая Зеландия, Румыния, Турция). Но, как правило, список аудиторов, допущенных к работам по тиражному аудиту, ограничен: либо это сотрудники одной (Болгария, Гонконг, Сингапур) или нескольких т.н. аккредитованных аудиторских компаний, как это имеет место в Индии, либо одной компании (как правило, входящей в мировую «большую четверку» крупнейших агентств), либо аудиторы, входящие в списки, утвержденные ABC (Аргентина, Малайзия, Польша).
В Австралии, Великобритании, Франции, Швейцарии используются как внешние, так и внутренние аудиторы. В этом случае сферы аудита разграничены и используются разные регламенты работы для внешних и внутренних аудиторов.
Интересно, что в одном из крупнейших в мире бюро – британском, издатели все чаще отдает предпочтение аудиторам ABC UK и это рассматривается бюро как положительная тенденция, свидетельствующая о росте доверия к нему.
В Японии аудиторы совмещают аудит с офисно - административной работой.
Публикация данных о тиражах и результатов тиражного аудита
Еще одним параметром, по которому наблюдаются существенные различия в деятельности бюро в разных странах, является форма и объем обнародуемых данных.
Основной способ доведения тиражной информации до всех заинтересованных лиц и организаций - ее размещение на сайте бюро.
В полном виде в Интернет публикуют данные ABC Германии, Гонконга, Италии, Новой Зеландии, Румынии, Финляндии, Швейцарии, Чехии.
В Великобритании и Дании сводные отчеты - платные, а данные по тиражам конкретных изданий доступны бесплатно на сайте.
В других странах полные данные – как тиражных деклараций, так и результаты аудита - общедоступны не в полном объеме, в обобщенном виде и за более поздний период.
Многие бюро - Австрии, Испании и др. - подобными данными торгуют.
Как правило, полные данные открыто не публикуются. Чаще всего, они распространяются бесплатно и в полном объеме среди членов ABC, а обнародуются только интегрированные данные (Австралия, Германия и др.)
Практика обозначения членства издания в ABC и/или прохождения изданием тиражного аудита
В ряде стран изданиям выдается особый сертификат членства в тиражном бюро.
Практика национальных тиражных бюро, входящих в IFABC в отношении публичного оформления факта принадлежности издания к числу аудируемых тиражной службой или прошедших процедуру аудита, весьма различна.
Примерно в 30% бюро издание получает членский сертификат. Таково положение в Бельгии, Гонконге, Индии, Малайзии, Франции, ряде других стран. Обычно срок действия такого сертификата — год.
Остальные 70% бюро никаких сертификатов о членстве не выдают.
Напротив, оформление сертификата о том, что издание прошло тиражный аудит, является правилом. Такие сертификаты есть, в частности, в Венгрии, Индии, Малайзии, Новой Зеландии, Румынии, Франции.
Во многих странах предусмотрена возможность публикации логотипа тиражной службы изданием, прошедшим аудит.
6. Особенности договорных отношений с ABC
Основные положения договоров с ABC
Основной для договоров являются детальные регламенты взаимодействия с ABC. В качестве примера использованы регламенты ABC Великобритании, Индии, Польши, США (US ABC), Франции, Чехии.
Фактически содержанием договоров в этой части является согласие издания соблюдать вышеупомянутые регламенты.
Другие разделы договоров определяют:
-
размер, форму и периодичность оплаты членства и услуг,
-
правила поведения, этические нормы
-
правила использования и обнародования данных, получаемых от ABC
-
права и обязанности члена ABC как организации
Типовой договор с изданием основывается на общих положениях уставов службы тиражного аудита. В правилах членства описаны условия пролонгации и прерывания договора
Размер обязательств, принимаемых при вступлении в ABC, объем услуг и платежей различен (что часто отражается в разном – полном или неполном - характере членства).
Это приводит к использованию разных форм договора для представителей издательского бизнеса, с одной стороны, и рекламодателей, рекламных агентств, представителей смежных индустрий, - с другой. Членство последней категории организаций не связано с соблюдением регламентов представления данных о тиражах и прохождением их аудита, поэтому в договорах соответствующие разделы и приложения отсутствуют.
Пролонгация договора (членства)
Пролонгация договора (членства) производится обычным порядком при условии отсутствия причин для исключения.
Пролонгация, как правило, осуществляется на основании письменного заявления члена ABC.
Прерывание договора и исключение из членов ABC
Прерывание договора, то есть приостановка членства или исключение из числа членов ABC в большинстве служб имеет основанием:
1. Несоблюдение изданием (и издателем) требований аудита:
-
представленные документы не позволяют провести аудит и издатель не в состоянии в короткий срок (до 2 недель) привести их в соответствие с вышеупомянутыми требованиями.
-
непредставление данных по тиражам (деклараций)
-
регулярное представление ложной информации по тиражам в тиражных декларациях
-
отказ от проведения аудита
-
отказ от представления аудитору всех требуемых документов
2. Отрицательные результаты аудита за несколько (не менее 2 или 3) подряд идущих периода.
3. Неуплата членских взносов в течение длительного срок ( 6 месяцев или года)
4. Неоплата услуг по аудиту.
5. Нанесение ущерба деятельности бюро несоблюдением его этических и других стандартов (в частности, диффамации)
6. Заявление издания о добровольном выходе из бюро.
7. По другим причинам, признанным существенными высшим органом тиражного бюро
.
К другим серьезным нарушениям, которые могу привести к исключению из членов ABC, относятся: нарушения правил использования логотипа и информации, получаемой от ABC, недостойное поведение в общении с представителям и бюро и т.п.
Решение об исключении принимает либо совет директоров (квалифицированным большинством), либо общее собрание членов ABC, либо арбитражным комитетом, в тех бюро, где он существует.
Приложения к договору: типовые формы документов
В документах, регламентирующих участие издания в работе тиражной службы, важное место занимают типовые формы справок (деклараций) о тираже и отчетов по итогам аудита.
Обычно они являются приложением к общим правилам аудита.
Так, например, в Польше приложением к Договору с изданием являются:
-
Бланк тиражной декларации
-
Бланк заявки на включение издания в регистр ZKDP.
-
Правила выбора аудитора
7. Основные сервисы и аналитические продукты
Два основных типа услуг и аналитических продуктов – отчеты по аудиту и аналитика.
Содержание аудита подробно описано выше.
Аналитически обзоры, которые готовятся ABC на основании получаемых бюро данных, обычно содержат исследование динамики тиражей, продаж и распространения по типам изданий, регионам, печатной индустрии в целом.
Ряд тиражных служб, помимо статистики тиражей также:
-
представляют архивы тиражных деклараций
-
исследуют аудитории печатных изданий,
-
верифицируют результаты других аудиторных исследований на основе тиражных данных,
-
выполняют верификацию распространения вкладок и купонов в издания,
-
описывают аудиторию подписчиков (индивидуальных и домохозяйств),
-
анализируют потребление и продажи журналов для потребителей,
-
обобщают данные по ИД, продающим рекламу в нескольких изданиях,
-
аудируют почтовую доставку.
Подготовка указанных выше издательских продуктов характерна для крупных развитых рынков с сильными тиражными бюро.
Помимо самих издателей, активными получателями и заказчиками подобной информации являются рекламные агентства и рекламодатели, а также представители других медиарынков: электронных СМИ и Интернета.
Самый большой набор сервисов и аналитических продуктов, в котором представлены все вышеперечисленные типы аналитики, предлагает US ABC.
Используются все современные форматы репортирования, включая возможность работы и генерации отчетов в режиме удаленного доступа, on-line, оперативного информирования (top-lines, issue-by-issue и т.п.).
Платными, как правило, являются аналитические отчеты, архивные данные
Бесплатно члены ABC, как правило, получают полные данные по тиражам изданий.
8. Тарифы и порядок оплаты клиентами работ, выполняемых ABC или привлеченными специалистами
Базовые различия в платежах связаны с объемом работ, которые выполняет тиражное бюро для своих членов /клиентов.
Основные виды платежей – членский взнос и оплата аудита.
В тех ABC, где нет прямого членства, членский взнос отсутствует, так как работа ABC финансируется учредившими его индустриальными объединениями. При этом пользователи оплачивают информационно - аналитические услуги, предоставляемые Бюро.
В Австрии годовое членство для издателей стоит 590 Евро, для рекламных агентств – 220 Евро. В эту стоимость включены:
- абонементное информационное обслуживание
- получение материалов, рассылаемых бюро
- доступ на закрытую часть сайта
- необходимое ПО для работы on-line
Стоимость аудита, например, для ежедневных газет в Австрии
-
с тиражом до 50.000 составляет 2.080 Евро
-
с тиражом до 100.000 составляет 3.630 Евро
-
с тиражом до 200.000 составляет 4.430 Евро
-
с тиражом свыше 200.000 составляет 5.350 Евро
В эту стоимость включен и повторный аудит, проводимый в случае необходимости
Стоимость аудита одного ежедневного издания в Бельгии- 1460 Евро. При этом для издателей нескольких газет установлены существенные скидки: стоимость аудита второго издания составляет 740 Евро, третьего и последующих – 535 Евро за каждое.
Там, где существует членский взнос, он, как правило, также покрывает аналитическое обслуживание. Услуги аудита включаются в стоимость годовой подписки лишь в тех ABC, где аудит проводится на регулярной основе силами штатных аудиторов – сотрудников бюро.
Например, в Чехии тариф для ежедневной газеты тиражом 100.000 составляет 33.175 крон (около 1250 Евро) в год за все виды обслуживания, включая аудит.
Там, где аудит не носит регулярного характера или напрямую оплачивается издателем внешнему агентству, его стоимость не включается в базовый годовой платеж.
Максимальные платежи предусмотрены за аудит (если он не оплачивается напрямую самим издателем), полные и детальные тиражные данные, а также аналитические отчеты.
При этом издание или ИД платит годовой взнос в зависимости от типа издания, его тиража, периодичности,
В ряде стран стоимость аудита не включена в членские взносы и выплачивается отдельно по факту аудирования.
Там, где членство разделяется на полное и неполное, взносы неполных членов меньше, чем у полных.
Наименьший размер платежа – небольшой годовой членский взнос – предусмотрен для рекламодателей и рекламных агентств, а также медиа специалистов и иных ассоциативных членов.
Так, например, в Австралии стоимость годовой подписки для
рекламодателя - $687.50 австралийских долларов.
Для рекламного агентства стоимость годовой подписки - $632.50 австралийских
долларов.
При этом для издателя цена годового членства зависит от тиража
Для изданий:
с тиражом до 20.000 - $1495.00 австралийских долларов.
с тиражом 20.001 до 50.000 - $781.00 австралийских долларов.
с тиражом 50.001 – 100.000 - $1166.00 австралийских долларов.
с тиражом 100.001 – 250.000 - $1.925.00 австралийских долларов.
с тиражом 250.001 и выше -$2.511.30 австралийских долларов.
При этом оплата аудита производится по факту после его завершения и не включена в членский платеж.
В бывших социалистических странах Центральной Европы тарифная политика отличается умеренностью. Так, например, в Польше размер платежа за аудит одного месяца для ежедневной национальной газеты составляет 410 Евро.
Аналитические продукты и сервисы в тех ABC, которые активно их развивают, обычно предлагаются на платной основе все желающим, как членам, так и не - членам тиражного бюро. При этом для членов предусмотрены существенные скидки с базовой цены.