Понятия «Интернет-реклама» и «Интернет-продвижение»
в комплексе маркетинга
С появлением нового средства массовой информации, — Интернета, — появился и новый канал распространения рекламы. Вследствие новизны, понятийный аппарат в этом секторе развит не так хорошо, как в других секторах рынка рекламы. Далее сделана попытка противопоставить понятию «Интернет-реклама» понятие «Интернет-продвижение», как более точно соответствующее потенциальным возможностям Интернет-технологий.
Одно из ключевых понятий, используемых в данной работе — продвижение. Известный отечественный маркетолог Голубков Е.П. определяет продвижение, как совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию у них желание его купить [1]. К таким мероприятиям относятся реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и пропаганда, специфическое сочетание которых называется комплексом продвижения. Ф. Котлер в книге «Основы маркетинга» [2] так определяет инструменты комплекса продвижения:
-
Реклама (advertising). Любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует известный спонсор;
-
Личная продажа (personal selling). Представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данным клиентом;
-
Стимулирование сбыта (sales promotion). Единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг;
-
Пропаганда (public relations). Налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий — с другой. К числу главных инструментов пропаганды относятся контакты с прессой, создание репутации товара, корпоративные коммуникации, встречи представителей компании с потребителями и консультирование.
Интернет-реклама, как любой другой вид рекламы, является одним из инструментов продвижения товара (или услуг). Инструменты продвижения можно представить в виде следующей схемы (см. рис. 1):
Рис. 1. Схема местоположения инструментов продвижения
в комплексе маркетинга.
На рис. 1 показано, что Интернет-реклама является видом рекламы, как телевизионная реклама, реклама в прессе и т.д., и не включает в себя признаки, характерные для личных продаж и стимулирования сбыта. Однако, при определенных условиях Интернет-технологии вместо неперсонифицированности и непричастности к месту реализации товара (или услуги), характерной для классической рекламы, могут предоставлять возможности, попадающие под определение стимулирования сбыта или личных продаж.
Поясним данное положение двумя примерами. При помощи Интернет-технологий можно виртуально организовать практически любой коммерческий процесс, в том числе и виртуальную торговую площадку, магазин. В данном случае рекламный баннер, текст которого обещает скидку на определенный товар в Интернет магазине в случае нажатия на него (и тем самым попадания на торговую площадку) будет относиться к такому инструменту продвижения, как стимулирование сбыта. При этом баннер может располагаться как в рамках самого Интернет магазина, так и на любых других ресурсах Интернета. Таким образом, такая особенность Интернета, как моментальное перемещение в виртуальном пространстве, в отличие от реального, дает возможность проводить стимулирующие мероприятия в любой точке Интернета, поскольку оттуда моментально можно переместиться на торговую площадку виртуального магазина. Иначе говоря, рекламный баннер магазина представляет собой виртуальное окно в торговый зал. Теоретически можно даже осуществить акт купли-продажи при помощи одного лишь только рекламного баннера, разместив на нем необходимые поля для заполнения. Однако, пока что такие прецеденты автору неизвестны.
Черты, характерные для личных продаж, которые можно найти в Интернет-рекламе, не столь очевидны, как в случае со стимулированием сбыта. Тем не менее, одним из характерных признаков, присущих личным продажам, является возможность адресации рекламных сообщений определенной аудитории. Интернет-технологии тоже позволяют с большой точностью выбирать социальные, демографические и другие характеристики аудитории, которой следует показывать рекламу. Оговоримся, что в условиях сегодняшних реалий это возможно с большой долей условностей и ограничений. Но в свете того, что теоретически технологические возможности Интернета в этой области намного шире, чем имеющиеся на сегодняшний день, вплоть до индивидуальной авторизации в сети каждого пользователя, не учитывать этот потенциал нельзя. Впрочем, уже сегодня рекламодателям предлагается выбор некоторых характеристик аудитории, которой предполагается показывать рекламу, к которым относятся:
-
Содержательная направленность сайта, на котором размещается реклама, вплоть до точного выбора той или иной web-страницы;
-
Содержательная направленность сайта, откуда пришел посетитель на страницу, где выборочно демонстрируется реклама;
-
Строка запроса (для контекстной рекламы в поисковых системах).
Чертой, характерной для личных продаж, является и наличие обратной связи, которая априори присутствует в web-технологиях в режиме реального времени, что нехарактерно других средств распространения рекламной информации.
Таким образом, реклама в Интернете при определенных условиях обладает признаками, характерными для других инструментов продвижения, таких, как стимулирование сбыта или личные продажи. Причина этого — практически неограниченный, по мнению многих специалистов, коммуникационный и организационный потенциал Интернета. В связи с этим, Интернет-продвижение следует выделить как особый, пятый инструмент комплекса продвижения, а Интернет-реклама в этом случае является его частью. Схема инструментов продвижения в этом случае принимает следующий вид (см. Рис. 2):
Рис. 2. Схема местоположения инструментов продвижения
в комплексе маркетинга.
В статье выявлены причины, вследствие которых Интернет-продвижение можно выделить как самостоятельный инструмент комплекса продвижения. В этом случае термин «Интернет-продвижение» можно определить как совокупность мероприятий, проводимых в Интернете, целю которых является доведение информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулирование у них желание этот продукт купить.
Литература
-
Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. — М.: Дело, 2000. — 440 с.
-
Котлер, Филип, Армстронг, Гари, Сондерс, Джон, Вонг, Вероника. Основы маркетинга : Пер. с англ. — 2-е европ. изд. — М.; СПб.; К.: Издат. дом «Вильямс», 1998. — 1056 с.
|