Сми: перелом состоялся

Телевидение считается, и справедливо, самым мощным средством массовой информации. Мощь проявляется, прежде всего, в объёме аудитории, который явно превышает объём аудитории других средств массовой коммуникации. Так, по данным опроса Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), проведённого в 2009 году, 94,2% россиян в возрасте от 18 лет и старше ответили, что смотрят телевизор. Число тех, кто слушает радио, читает газеты и журналы, использует Интернет, по данным как ВЦИОМа, так и других социологических центров, существенно меньше. Отсюда может возникнуть ощущение того, что лидерству СМИ №1 ничто не угрожает, что оно продолжает и будет продолжать влиять сильнее других на миллионы россиян, что его можно и нужно использовать для политических и коммерческих целей.

Однако более детальный анализ приводит к несколько иным выводам. По данным исследовательской компании "TNS Россия", главного измерителя телевизионной аудитории в России, поставляющего на рынок в каждодневном режиме рейтинговую информацию, в течение последних пяти лет наблюдается последовательное снижение числа людей, которые хотя бы раз в день смотрят телевизор. Данную тенденцию иллюстрирует рисунок 1.

Рисунок 1. Источник: TNS-Россия.

На рисунке изображена величина среднесуточного охвата аудитории телевидения в целом, без привязки к какому-то каналу, величина, которую можно интерпретировать как процент людей, смотревших телевизор хотя бы раз в сутки, в среднем в течение года. Из рисунка видно, что в 2005 году таких людей насчитывалось 75,8%, годом позже - 75,3%, в 2007 году - 72,8%, в 2008 году - 72%, а в 2009 году - уже 71%. Таким образом, за пять лет это количество уменьшилось почти на 5%. Если принять, что эти цифры справедливы для всей территории России, то в абсолютном значении потери аудитории составляют где-то 6-7 млн.человек.

Интересно отметить, что спад наблюдается в различных возрастных когортах, как среди молодёжи, так и среди пожилых людей. Рисунок 2 отображает эту особенность. Из рисунка видно, что наиболее сильны потери аудитории в когортах от 16 до 24 лет (на 8,5%) и от 25 до 39 лет (6,5%).

Рисунок 2. Источник: TNS-Россия.

Рисунок 3. Источник: ВЦИОМ, 2009 г.

Важно подчеркнуть, что, начиная с середины 1990-х гг., телевидение всё больше и больше смещается в сторону развлечения, теряет свои общественно значимые функции, желая с помощью развлекательного контента удержать аудиторию. В результате две другие классические функции СМИ - информирование и просвещение - у телевидения постепенно отбирает Интернет. К тому же в Интернете тоже можно организовать просмотр телепередач, нередко в более комфортных условиях и в тот момент времени, когда это удобно пользователю.

Есть слабая надежда, что переломить тенденцию сможет цифровое телевидение, которое активно развивается в России. Но всё же гарантии такого перелома нет.
Кризис рекламного рынка

Финансово-экономический кризис 2008-2009 гг. больно ударил по российской экономике в целом, а в медиасфере сильнее всего - по рекламному рынку. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2009 году по сравнению с 2008 годом произошёл спад российского рекламного рынка на 26% в рублёвом выражении и на 42% в долларах США.

Источник: АКАР

Однако разные сегменты пострадали по-разному (см. таб.1). Наиболее сильный спад наблюдался в сегменте печатных СМИ. Падение рынка рекламы в нём составило 43% в рублях и 56% в долларах США. Не намного лучше дела на рынке радиорекламы. Здесь падение составило в рублевом эквиваленте 36%, в долларовом - 50%. На этом фоне телевидение понесло меньше потерь -телерекламный рынок понизился на 18% в рублях и на 36% в долларах США, а рынок Интернет-рекламы даже вырос на 8% в рублях, хотя в долларовом выражении всё же упал на 15%.

Рисунок 4. Динамика рекламного рынка России в 1999-2009 гг. (данные АКАР, млн.руб.).

И хотя уже в I квартале 2010 год ситуация начала выравниваться, все же ожидания на быстрое восстановление отсутствуют.
Кризис печатных СМИ

В 2008-2009 гг. в связи с финансово-экономическим кризисом наблюдался спад потребительской активности населения, что повлекло за собой серьёзные последствия на рынке печатных СМИ. Как указывается в отраслевом докладе Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям за 2009 год, на кризисную обстановку "печатные СМИ страны отреагировали одними из первых . Осенью 2008 года началось массовое закрытие неэффективных изданий, приостановилось финансирование новых проектов, выросли отпускные цены, сократились расходы на полиграфические работы и услуги. Практически все ежедневные газеты резко уменьшили свои объёмы. "Российская газета" сократила значительную часть региональных проектов и число сотрудников в них. Были уволены все журналисты региональных филиалов "Ведомостей"... Закрылись региональные выпуски общефедеральных изданий: "Известия - Саратов", "МК - Заполярье", "МК в Коми", "Труд - Дон", "Труд в Челябинске", "АиФ в Архангельске", "КП в Саранске", РБК daily Юг" и др. Пострадали центральные еженедельники" [4; С.5]. Всё это не могло не сказаться на аудитории. Как указано в том же источнике, средняя аудитория общероссийских массовых газет "уменьшилась до 20%". [4; С.28].

Но финансово-экономический кризис, хотя и нанес сильный урон рекламному рынку, все же не был основной причиной кризиса печатных СМИ. Здесь кризис начался несколько раньше, и связывают его, прежде всего, с развитием Интернета. Аудитория печатных СМИ стала переходить в Интернет. Издания адаптируются, и возникает симбиоз "бумажное издание + сайт", либо, как крайний случай, полный переход "бумажного издания" в Интернет-версию. Причём Интернет-версия может быть платной. В России переход к платной электронной версии, сохраняя "бумажную", осуществил журнал "Эксперт". Ряд газет стали придерживаться стратегии, базирующейся "на приоритете онлайн-версий бумажных газет как автономных копий", которая "направлена на обеспечение их отличия от интернет-ресурсов, использующих перепечатки. Объективно это позволяет лучше продавать рекламные площади, так как сегодня создание электронной версии газеты менее затратно и «забирает» всего 20-30% финансовых средств по сравнению с «бумажной» версией газеты" [4; С.21].

Кризис и Интернет

Как было показано выше, рекламный рынок в Интернете в рублёвом выражении в 2009 году продемонстрировал прирост, равный 8%. Другими словами, финансовый поток в это новое медиа, ставшее уже, тем не менее, классическим, демонстрирует рост. Рост демонстрирует и аудитория Интернета в России. Так, по данным Фонда "Общественное мнение" (ФОМ), ведущего многолетний проект по замеру аудитории Интернета, в 2009 году полугодовой охват аудитории в возрасте от 18 лет и старше (количество людей, заходивших в Интернет хотя бы раз в течение полугода), составило 34%, что на четыре процентных пункта выше, чем в 2008 году.

Рисунок 5. Источник: ФОМ.

Таким образом, несмотря на финансово-экономический кризис наблюдается рост Интернет-аудитории. На данный процесс кризис, похоже, не оказал никакого влияния. Однако рост аудитории Интернета в России сопровождается одновременным уменьшением аудитории телевидения и печатных периодических изданий.

"Тектонический сдвиг" в российской медиасфере проявляется также в перераспределении функций между различными типами СМИ. Так, телевидение постепенно теряет функции информирования и просвещения, усиливая развлекательную функцию. Интернет, напротив, оказывается удобнее для пользователей, интересующихся общественно-политической информацией.

Следствием этой функциональной перегруппировки может стать постепенное уменьшение влияния телевидения на общественно-политические процессы в стране, отход его на второй план. Вот мнение А.Г.Лысенко, одного из наиболее авторитетных деятелей телерадиовещания в России: «Что бы мы не говорили, новости – движущий «паровозик» телевидения. А новости сегодня скорее получают с экрана Интернета. Там же есть возможность посмотреть ссылку, зайти на какой-нибудь сайт: о ком идет речь? а кто это такой? а посмотреть его background. Это удобнее. И получается, что Интернет как бы отсекает у телевидения новости. А новости очень важны, с точки зрения политического влияния и внимания руководства. Ведь руководству страны и власть имущим вообще в принципе глубоко безразлично, какой сериал сегодня идет или какую развлекательную программу показывают по телевидению. Их это не интересует. Их интересует информация и, может быть, аналитические программы. А раз информация отходит к Интернету, то вот и пропадает у телевидения фактор влияния!» [2; С.52].

В связи с этим важно отметить такую деталь. Интернет - дифференцированная информационная среда, где существует возможность выбора на несколько порядков более высокая, чем на традиционном телевидении. Информационные Интернет-ресурсы, Интернет-издания, сайты традиционных СМИ, блоги, играющие очень важную роль, которые дополняют более традиционные формы организации общественно-политической информации - вот далеко не полный перечень типов в организации информации.

1. 
   Интернет в России. Состояние, тенденции и перспективы развития. - М.: Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, 2010.
   
2. 
   Ключи к эфиру: в 2 кн. Кн. 1. Радиожурналист и политика / Под ред. Г. А. Шевелева. - М.: Аспект Пресс, 2007.
   
3. 
   Радиовещание в России. Состояние, тенденции и перспективы развития. - М.: Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, 2010.
   
4. 
   Российский рынок периодической печати, книгоиздания и полиграфии в России. Состояние, тенденции и перспективы развития. - М.: Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, 2010.
   
5. 
   Телевидение в России. Состояние, тенденции и перспективы развития. - М.: Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, 2010.