Программа исследования посетителей театра 29 Результаты исследования 34 Глава Рекомендации кгаук «Пермский академический «Театр-Театр»

Глава 2. Исследование посетителей КГАУК «Пермского академического Театра-Театра».

2.1. Программа исследования посетителей театра

Множественные кризисные явления в экономике стали причиной того, что цены на факторы театрального производства растут на много быстрее цен на его конечный продукт, что приводит к дальнейшему росту убыточности организаций в сфере культуры и искусства. Основополагающей причиной данного тренда является сокращение государственного финансирования культуры. Поэтому многие российские компании сферы искусств, в частности КГАУК «Пермский академический Театр-Театр», испытывают некоторые трудности в выделении финансовых средств на разработку программы продвижения. Ситуация осложняется тем, что рынок исполнительских искусств имеет очень дифференцированного потребителя, который обладает различными ценностями и нормами, именно поэтому достаточно сложно разработать комплекс маркетинга, который бы смог учитывать предпочтения различных групп потребителей.

Для установления тесного контакта театра со зрителем необходима выработка таргетированной стратегии репертуарного предложения и ценовой политики на основе изучения рынка исполнительских услуг. Для реализации данной задачи необходимо проводить сегментацию потребителей. Рынок неоднороден, спрос на конечный продукт разнообразен. Это могут быть еще не сформировавшиеся в духовном отношении люди или уже разносторонне развитые личности; те, кто редко ходит в театр и те, кто посещает его часто. Не существует «среднего» зрителя, и театру необходимо устанавливать контакт с разными по уровню подготовленности, театральной культуры и направленности интересов зрителями, по-разному. Это требует от театров точных знаний в существующих различиях во вкусах, предпочтениях и экономических возможностях потребителей. Главной задачей в деятельности театров в данных условиях становятся попытки увеличения объема продаж через стимулирование спроса на спектакли. Это обуславливает повышенный интерес к зрительской аудитории, ее запросам, ожиданиям и предпочтениям, всестороннему изучению театрального рынка (Уикарев, 2000).

Проблема КГАУК «Пермский академический Театр-Театр» заключается в том, что, по словам руководства театра, в репертуаре присутствуют спектакли, которые не могут достигнуть определенного объема продаж, вследствие чего театр терпит убытки. В рамках данной проблемы необходимо дать ответ на вопрос, – на какой сегмент потребителей необходимо направлять маркетинговые коммуникации в первую очередь, чтобы эффективно расходовать маркетинговый бюджет и повысить объемы продаж на плохопродаваемые спектакли?

Целью исследования является: описание целевой аудитории КГАУК «Пермский академический Театр-Театр» на основе анализа потребительского поведения посетителей.

Объект исследования - потребители услуг КГАУК «Пермский академический Театр-Театр».

Предмет - особенности потребительского поведения посетителей КГАУК «Пермский академический Театр-Театр».

Для того, чтобы определить целевую аудиторию КГАУК «Пермский академический Театр-Театр», был проведен опрос посетителей театра. Инструментом проведения опроса являлась специально разработанная анкета (Приложение 1), а выборка, для проведения опроса определялась согласно нижеописанному алгоритму.

а) Определение исследуемой совокупности

Исследуемая совокупность – это множество элементов или объектов, которые обладают интересующей исследователя информацией и о которых требуется сделать выводы. Она определяется в терминах элементов, единиц отбора, пространственной протяженности и времени.

Элементы – это объекты, о котором или от которого должна быть получена информация. При опросах это, как правило потенциальный респондент.

Единицы отбора – это элементы или группы элементов, которые доступны для отбора в ходе построения выборки.

Пространственная протяженность – географические границы, в которых будет проводиться выборка.

Время – временной диапазон, в течение которого будет проводиться опрос (Галицкий, 2004).

Для нашего исследования исследуемая совокупность будет выглядеть следующим образом.

Элементы: жители г. Перми;

Единицы отбора: посетители КГАУК «Пермский Академический Театр-Театр» в возрасте от 16 лет;

Пространственная протяженность: г. Пермь;

Время: с 12 по 26 апреля 2014 г.

б) Выбор основы для построения выборки

Основу для построения выборки составляют списки элементов исследуемой совокупности или правила нахождения этих элементов.

Основой для построения выборки будут являться правила отбора посетителей, согласно которым, в опросе будут принимать посетители КГАУК «Пермский академический Театр-Театр» в возрасте от 16 лет.

г) Выбор способа построения выборки

В нашем случае мы будем использовать невероятностный способ построения выборки, который базируется на личном суждении исследователя, чем на вероятности для того или иного элемента попасть в выборку. В рамках данного способа будем использовать принцип, согласно которому в нашу выборку попадают те, кто согласен принять участие в опросе – выборка согласных. При использовании данного метода отбор и включение в выборку респондентов возлагается почти исключительно на интервьюеров. Часто респондент выбирается по тому, что в нужное время он оказался в нужном месте (Галицкий, 2004).

д) Определение необходимого размера выборки

«Под размером выборки подразумевается число элементов, которые должны быть в нее включены.

Размер выборки будет определяться по формуле:

, (1)

где: ∆ - величина погрешности в долях единицы, которую решено считать допустимой; пусть данные выборки будут с доверительной вероятностью 95% отклоняться от этой доли не более чем на 0,05;

Z – значение границы доверительного интервала по таблицам нормализованного нормального распределения для выбранного уровня доверительной вероятности; в нашем случае данное значение будет равняться 1,96;

π – предположительная доля представителей исследуемой совокупности, которые ответили бы на данный вопрос интересующим нас образом; пусть доля лиц, высказывающих интересующее нас намерение, не может превышать 0,3» [1, 281 стр.].

Тогда выборка должна состоять не менее чем из 323 респондентов.

Опрос посетителей КГАУК «Пермский академический Театр-Театр» проводился в период с 12 по 26 апреля 2014 года. В опросе приняли участие 267 респондента. Данное значение выборки является репрезентативным, так как Е. Галицкий отмечает, что при определении необходимого размера выборки существуют минимальные и типичные значения данного показателя. И согласно Таблице 1 – минимальные размер выборки для нашего исследования составляет 200 респондентов.

Таблица 1