«Программа продвижения — это совокупность инструментов продвижения, используемых фирмой (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью). Таким образом, под программой продвижения понимается подробный список мероприятий, которые должны быть осуществлены в рамках продвижения товара либо услуги на рынок» [25].
Любая программа продвижения, как для товаров, так и для услуг, состоит из 6 пунктов.
Рис. 1. Разработка программы продвижения
Во-первых, необходимо установить цели продвижения. Во-вторых, необходимо определить целевую аудиторию, на которую будут направлены коммуникации. Затем необходимо определить содержание и форму сообщения. После, - определить бюджет и составить программу продвижения. И, наконец, определить подход к оценке эффективности программы продвижения.
Установка целей и объектов продвижения и определение целевой аудитории не имеет особых отличительных особенностей для услуг в сфере исполнительских искусств. Поэтому подробно на этих двух пунктах в данной части работы мы останавливаться не будем и раскроем их более подробно уже в третьей главе работы.
На третьем этапе необходимо определить форму и содержание сообщения. В идеале, сообщение должно привлекать внимание, поддерживать интерес, пробуждать желание и вызывать дальнейшее действие (модель AIDA attention, interest, desire, action). Данная модель указывает на то, какими качествами должно характеризоваться сообщение. При его создании необходимо решить 4 проблемы: что должно быть сказано (содержание сообщения), как логически организовать сказанное (структура сообщения), в какие символы облечь сказанное (формат сообщения) и кто именно должен говорить (источник сообщения) (Котлер, Шефф, 2012). Поэтому мы считаем, что в рамках данной модели достаточно уместно говорить о содержании и форме сообщения вместе. Между тем, определение сообщения очень тесно связано с процессом принятия решения о покупке.
Для того, чтобы отважиться на покупку билета, некоторым посетителям спектаклей и различных представлений будет достаточно увидеть хорошо и ярко оформленное объявление. Исследование, проведенное для Королевского Театра в Стратфорде, показало, что опрошенные идут в театр потому, что хотят увидеть определенный спектакль или определенного актера, участвующего в данном спектакле. Для таких людей хождение в театр и на концерты скорее всего является привычным занятием, и решение о приобретении билета не требует от них личной вовлеченности, и дается относительно просто. Напротив, принятие решения о покупке связано со значительными затруднениями в случаях, когда потребитель достаточно редко посещает театр или не посещает его вообще (Котлер, Шефф, 2012).
Именно поэтому очень важно при формировании сообщения обращать внимание на процесс принятия решения о покупке, и специалисты по маркетингу искусства должны разбираться в процессах принятия решений. Данный процесс проходит в пять этапов:
а) осознание потребности;
б) поиск информации;
в) оценка альтернатив;
г) решение о покупке;
д) Поведение после покупки.
Более подробно хотелось бы остановиться на определении бюджета продвижения, т.к. Ф. Котлер отмечает, что определение бюджета является одной из сложнейших маркетинговых задач, которую необходимо решить специалистам любой организации в сфере исполнительских искусств.
Некоторые исследования показали, что некоторые театральные и концертные организации сферы исполнительских искусств наилучшим образом расходуют свои финансовые средства в процессе предшествующей началу сезона абонементной компании, когда им необходимо приложить усилия для привлечения новых и удержания старых владельцев абонементов на весь сезон. Управленцы также должны учитывать цену мест, билеты на которые не были проданы владельцам абонементов. Чтобы стимулировать продажу мест имеющихся в наличии, необходимо запускать сильную рекламную программу еще до первого спектакля, первых написанных критиками статей, первых отзывов и первых положительных устных откликов. Так как место не подлежит продаже после того, как занавес поднят, рекламная программа должна продолжаться вплоть до начала каждого спектакля. Следовательно, средства на продвижение спектакля должны выделяться в течение всего периода – от первых клиентов, до тех, кто в последнюю очередь покупает разовый билет (Strang, Gutman , 1980).
Проще говоря, продвигать услугу необходимо до тех пор, пока расходы на рекламу не превзойдут приносимых ею доходов. К сожалению, уровень таких расходов рассчитать практически невозможно и тем более, трудно сравнивать степень значимости таких факторов, как качество спектакля, цена билета и количество, и качество рекламы из-за отсутствия необходимой информации. Но всё-таки, при составлении маркетингового бюджета следует соблюдать принцип приростных доходов.
Процесс расчета маркетингового бюджета, выделяемого на продвижение услуг, зависит от влияния некоторых факторов. Одним из них является стадия жененного цикла организации и ее репутация. На стадии расцвета организация стремится рекламировать себя как можно больше и чаще. Своими действиями она заявляет о себе и поощряет людей к посещению ее мероприятий. Напротив, организация находящаяся на стадии зрелости с широкой клиентской базой может позволить себе отказаться от некоторых усилий по продвижению и акцентировать свое внимание на владельцах абонементов прошлых лет, с которыми достаточно просто установить контакт по почте или телефону.
Следующий фактор, который необходимо учитывать при разработке маркетингового бюджета, - само мероприятие (например, спектакль). Некоторые формы искусства и некоторые мероприятия обладают большой притягательной силой благодаря положительным отзывам, новизной постановки или знаменитому исполнителю, актеру. Объем затрат на продвижение любого отдельно взятого мероприятия определяется менеджером, ответственным за коммуникацию. Популярная программа может привлечь большую аудиторию ценой относительно низких затрат на продвижение. И наоборот, даже самая активная и дорогая реклама может оказаться полностью бесполезной для мероприятия, на которое отсутствует спрос и общественный интерес. Поэтому, маркетинговый бюджет должен рассчитываться для каждого события отдельно, относительно предполагаемого отклика на различные инструменты продвижения.
Специалисты по маркетингу, разрабатывая бюджеты на продвижение своей продукции или услуг, чаще всего пользуются четырьмя методами.
-
Метод «по средствам»
Некоторые организации, рассчитывают маркетинговый бюджет на продвижение продукции, исходя из количества средств, которое они могут позволить в данный момент. К недостаткам данного подхода можно отнести тот факт, что он не учитывает роли рекламы в качестве способа вложения денег и способности рекламы оказывать влияние на объемы продаж.
-
Метод «процента от продаж»
Другие организации выделяют на продвижение продукции определенный процент от объема текущих или ожидаемых продаж (в случае с организациями в сфере исполнительских искусств, например, тетара, – объем продажи билетов), и в данном ключе, это является достоинством данного подхода. Следовательно, расходы на продвижение колеблются в зависимости от того, что организация может себе позволить. Однако подход обладает некоторыми недостатками. Во-первых, бюджет устанавливается на основе анализа динамики продаж предыдущих периодов, но без учета благоприятных возможностей рынка. Во-вторых, метод не предусматривает экспериментальных рекламных действий.
-
Метод ориентации на конкурентов
Многие организации, определяя бюджет на продвижение продукции, ориентируются на установление одинаковой цены со своими конкурентами.
-
Метод «целей и задач»
При данном подходе, сначала устанавливаются цели организации, затем определяются задачи, которые необходимо решить для достижения этих целей, и оценивается размер затрат, в соответствии с поставленными целями и задачами (Котлер, Шефф, 2012).
Следующим пунктом является создание программы продвижения. Данный пункт также будет пропущен в теоретической части данной работы, т.к. данный пункт не нуждается в дополнительном теоретическом обосновании, а готовая программа исследования будет являться итогом третьей главы данной работы.
Что касается подходов к оценке эффективности программы продвижения, то специалисты выделяют следующие три направления анализа результатов продвижения:
а) анализ продаж и доходов;
б) анализ расходов;
в) анализ соотношений.
Анализ доходов и продаж заключается в оценке и измерении реальных доходов и продаж относительно установленных целевых показателей для типа аудитории, конкретной постановки или сезона. Анализ расходов помогает определить, насколько разумны запланированные расходы организации, и оценить реальные затраты и доходы относительно плановых показателей. Различия между реальными показателями и цифрами, указанными в бюджетном документе, требуют особого отношения со стороны руководства организации вне зависимости от того, имеют ли эти различия позитивный или негативный характер. При позитивные различиях реальные затраты ниже плановых. Они могут быть обусловлены или задержками при внедрении программы или экономией средств. Негативные различия могут указывать как на превышение расходов, так и на слишком низкие доходы по сравнению с ожидаемыми. При анализе соотношений, различные показатели могут соотносятся по различным функциям и программам. Руководство получает возможность сравнивать результаты, достигнутые по отдельным годам, сезонам или постановкам с точки зрения эффективности и экономичности. Специалисты могут заняться выяснением того, какую динамику перетерпел общий годовой доход от продажи билетов. Ключевым показателем, в данном подходе, будет являться – отношение маркетинговых расходов к продажам. Менеджер по маркетингу может выяснить, как соотносятся с продажами расходы на рекламу, PR, стимулирование сбыта и директ маркетинг (Котлер, Шефф, 2012).
Таким образом, можно сделать вывод о том, что этапы, которые проходит специалист по маркетингу при разработке программы продвижения услуг и услуг в сфере исполнительских искусств в целом соответствуют общей схеме разработки подобных программ для разнообразных товаров и услуг. Однако, детали, наполняющие программу, могут быть специфичны в связи с особым характером исполнительских услуг (например, важность спонсорства). Так или иначе, мы обладаем всей необходимой информацией, теоретической базой, которая будет являться основой для дальнейшего исследования и составления программы продвижения.
|