Программа исследования посетителей театра 29 Результаты исследования 34 Глава Рекомендации кгаук «Пермский академический «Театр-Театр»

Глава 3. Рекомендации КГАУК «Пермский академический «Театр-Театр» по разработке и реализации программы продвижения

3.1. Определение целей и объектов продвижения

Целью третьей главы будет является разработка программы продвижения. Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

- определить цели и объекты продвижения:

- на основе описания целевой аудитории определить методы продвижения;

- согласно разработанным способам определить бюджет продвижения;

- составить программу продвижения;

- предложить подход к оценке эффективности программы продвижения.

Цель программы продвижения для данной работы была определена руководством театра, и заключается она в увеличении посещаемости на плохопродаваемых спектаклях. В ходе исследования потребовалось определить те самые плохопродаваемые спектакли (объекты продвижения). Для решения этой задачи была получена и проанализирована статистика продаж билетов на спектакли, входящие в репертуар КГАУК «Пермский академический Театр-Театр» за 2010 - 2013 отчетные года (Приложение 2).

Для данного кабинетного исследования существует несколько ограничений. Во-первых, анализ проводился только по тем спектаклям, которые заявлены в афише на апрель 2014 года [23], т.к. сроки проведения преддипломной практики позволяют проводить дальнейшее исследование (опрос зрителей) только в данном временном промежутке. Во-вторых, в данный анализ не войдет спектакль «Географ глобус пропил» (хоть он и входит в апрельскую афишу), т.к. премьерный показ данного спектакля состоялся в 2013 году, а значит, мы не сможем отследить динамику и сделать соответствующие выводы по данному спектаклю.

Для того, чтобы определить спектакли, на которые будет необходимо направлять продвижение, и по которым проводить дальнейшее исследование, вторичные данные будут проанализированы по показателю «% заполняемости» по каждому конкретному спектаклю, который рассчитывается, как отношение количества проданных билетов к максимально возможному количеству зрителей (аншлаг) (Приложение 2).

Согласно проведенному анализу вторичных данных можно сделать следующие выводы²:

1. 
   Наибольшая отрицательная динамика наблюдается в спектаклях: «Квадратура круга», «Горе от ума», «Алые паруса» и «Анна Каренина», соответственно эти спектакли будут являться объектами нашего продвижения, и именно для них будет разрабатываться программа.
   
2. 
   На статистику продаж никак не влияет эффект устаревания спектакля, т.к. отрицательная динамика посещаемости наблюдается как на премьерных спектаклях, так и на спектаклях с более ранним годом первого показа.
   

3.2. Составление программы продвижения: определение методов и бюджета продвижения

- продвижение, связанное с привлечением новых посетителей театра;

- продвижение, связанное с удержанием посетителей, уже знакомых с театром и его репертуаром.

Для привлечения новых посетителей рекомендуется использовать инструменты системы стимулирования сбыта, реализованные в формате «ценового пакета». В рамках данного метода, на целевую аудиторию будет направлена таргетированная реклама в социальной сети «ВКонтакте», которая будет предлагать приобрести два билета (на обозначенные нами объекты продвижения) по цене одного. Механика акции заключается в переходе потенциальных покупателей на страницу группы «Театра-Театра» «ВКонтакте». После перехода, целевой аудитории будет предложено сделать выгодную покупку, заказав билеты через любой удобный для них сервис - заказать билеты «онлайн» на сайте театра, заказать билеты «онлайн» на сайте ГЗК, либо приобрести билеты билетных кассах по следующим адресам: Большой зал филармонии (КДЦ), ул. Куйбышева, 14, Гипермаркет "Виват", Городские Зрелищные Кассы, ул. Пермская, 70, офис 303, ДК им. А.Г. Солдатова, пр-т Комсомольский, 79, Стадион "Звезда", ул. Куйбышева, 95, ТРК "Колизей Синема", ул. Куйбышева, 16, ТРК "Столица" (Семья), ул. Мира, 41, корп. 1, ТРЦ Горный Хрусталь (Виват), ул. Уральская, 85 и т.д.), либо в кассах театра. Также в данных точках продаж, для охвата более широкой аудитории, будут размещены афиши с описанием акции – это так называемая поддерживающая коммуникация, дополняющая систему стимулирования сбыта. Также афиши будут размещаться в ВУЗах нашего города (НИУ ВШЭ – Пермь, ПГНИУ, ПНИПУ, ПГСХ и т.д.). На данных афишах также будет размещаться вся необходимая информации о проведении акции, а также будут указаны каналы, через которые можно будет приобрести билеты на плохопродаваемые спектакли. В результате настроек таргетированной рекламы в социальной сети «ВКонтакте» стоимость тысячи показов составит 6,57 руб. за 1000 показов, охват рекламной компании – 81962 человек – ограничение на показы – не более 100 показов одному пользователю.

В качестве еще одного инструмента системы стимулировании сбыта предлагаем размещать в университетских газетах купоны на скидку в 20% на плохопродаваемые спектакли. Охват инструмента стимулирования сбыта – более 1000 человек.

Также для привлечения новых посетителей театра, в рамках BTL рекламы, предлагаем провести флеш-моб, приуроченный ко дню города (12 июня) в рамках которого, участникам мероприятия будут вручаться сертификаты на посещение театра (в первую очередь на объекты продвижения). Для того, чтобы посетить театр, участник флеш-моба может выбрать любой спектакль из афиши театра, и предварительно позвонив и забронировав необходимое количество мест, прийти в театр и оплатить сертификат прямо на входе. Таким образом, будет действовать эффект «отложенного спроса». Также данные сертификаты можно будет приобрести в ГЗК или в кассах театра в качестве подарка родственникам, знакомым и близким. Охват рекламной компании – 3000 человек (может быть и больше при увеличении количества сертификатов).

Так как в результате проведенного опроса было выявлено, что значительная доля посетителей ходит в театр чаще, чем раз в месяц, то именно для них мы рекомендуем ввести абонементную программ (для удержания уже имеющихся посетителей). Абонемент будут представлять собой вездеход на три месяца на все спектакли театра по сниженной цене. Он будет позволять посетить любые 5 спектаклей, входящих в репертуар театра в течении трех месяцев с момента приобретения абонемента. При средней цене за билет в 325 р. – 5 спектаклей обойдутся покупателю в 1 625р. В таком случае, цена на абонемент будет составлять 1 300 р., при этом покупатель получает 4 спектакля по цене 5. Продвижение данной программы будет осуществляться через e-mail рассылку тем посетителям театра, которые оставили в анкете свой электронный адрес, тем самым подтвердив свое желание получать информацию о получении информации о новостях и новых предложениях театра. Каждому абонементу присваивается свой уникальный номер. Для того, чтобы не возникало проблем для владельцев абонементов при покупке билетов, они должны будут за некоторый определенный срок до начала спектакля (сутки - неделя) забронировать место в зале по номеру своего абонемента. Плюсом данной программы является формирование группы лояльных покупателей, а также через данную программу будет происходить стимулирование сбыта на плохопродаваемые спектакли. При приобретении абонемента, в него будут вложены, абсолютно бесплатно, два пригласительных билета именно на те спектакли, которые требуют продвижения, а именно на «Квадратуру круга», «Горе от ума», «Алые паруса» и «Анну Каренину». Охват данной части программы продвижения будет равняться количеству оставленных посетителями театра, в ходе проведения опросов, адресов электронной почты, находящихся в расположении театра. Так как, данной информацией мы не обладаем, предположим, что охват данного инструмента будет равняться количеству распечатанных абонементов – 3000 человек.

В качестве общей рекомендации предлагаем на всех афишах, рядом с названием спектакля указывать его жанр, так как согласно проведенному исследованию, посетители театра определяют жанр спектакля – второй по важности характеристике при выборе того или иного спектакля.

В итоге, общий охват программы продвижения будет равняться – 88 962 человека.

В рамках данной работы бюджет продвижения будет рассчитываться согласно методу «целей и задач», где целью будет являться – повышение посещаемости на плохопродаваемых спектаклях («Горе от ума», «Квадратура круга», «Алые паруса», «Анна Каренина»).

В первую очередь будет необходимо запустить мероприятие по размещению купонов в студенческих газетах, т.к. июнь – последний месяц обучения в университетах, и соответственно, последний выпуск газет будет именно в июне. Одновременно с размещением купонов, необходимо запустить изменения в описание спектаклей театра на сайте и печатной продукции, для того, чтобы к июлю все афиши театра содержали название жанров спектаклей. Так как этот инструмент BTL рекламы приурочен ко дню города, то соответственно проведение флеш-моба будет запланировано на 12 июня. В июле предполагается старт второго инструмента в рамках стимулирования сбыта (ценового пакета), для того, чтобы поддерживать спрос на спектакли в летний период времени, период отпусков в течении всего месяца. И в преддверии нового сезона 2014/2015, в августе, необходимо запускать введение абонементной программы. Более подробно временные диапазоны программы продвижения представлены на графике Ганта (Приложение 4).

Для оценки эффективности программы продвижения предлагаем воспользоваться «анализом соотношений», который был упомянут в первой главе. В рамках данного анализа сравнить количество посетителей на плохопродаваемых спектаклях до введения программы продвижения и после ее реализации.