|
Отличие услуги от товара определяет особые методы, которые применимы для продвижения услуг. Покупатель не в состоянии определить качество услуги до ее приобретения, при этом покупатель услуги становится свидетелем «производства» данной услуги, так как момент «производства», или оказания услуги совпадает с моментом ее потребления. В этом заключается самое главное отличие услуги от товара. Продвигать услуги намного труднее, чем продвигать товары: услуги чаще всего неоднородны. Приобретая товар, покупатель может его сравнить с остальными предложениями на рынке и выбрать тот, который будет нести для него максимальную полезность, а следовательно тем самым снизить свои риски при покупке. Приобретая услуги, потребитель за частую не может представить себе результат покупки и оценить выгоду от приобретения услуги, поэтому риск намного выше (Маслов, 2008).
Существует 4 основных инструмента продвижения товаров / услуг:
а) реклама;
б) стимулирование сбыта;
в) связи с общественностью;
г) персональные продажи.
«Рекламой называется любая платная форма безличной презентации и продвижения идей, товаров или услуг, осуществляемая конкретным рекламодателем» [3]. Реклама включает в себя такое большое количество форм и методов, что достаточно сложно сделать обобщение относительно ее особенностей, как конкретного инструмента продвижения. Не смотря на это, специалисты выделяют четыре ключевые особенности рекламы:
-
Публичный характер презентации. Реклама – в наибольшей степени публичный вид коммуникации. Публичная природа рекламы «узаконивает» рекламируемый продукт и определяет его соответствие определенным стандартам. Так как большое количество потребителей получает одно и то же рекламное сообщение, они понимают, что мотивы, которые побуждают купить предлагаемый товар или услугу, будут понятны на уровне сообщества в целом.
-
Распространяющийся характер рекламы. Реклама – распространяющееся средство коммуникации. Она позволяет продавцу товара или услуги повторять свое сообщение не один раз. Также, реклама позволяет потребителю получать сообщения от конкурентов и проводить сравнение этих сообщений друг с другом. Большая рекламная компания является свидетельством того, что определенный продавец пользуется успехом и популярностью.
-
Усиленная выразительность. Реклама дает возможность усилить значимость, как организации, так и ее предложений путем использования образов, звука, печати и цвета. Но если она содержит очень много экспрессии и изобретательности - это грозит отвлечь покупателя от сути рекламного сообщения или снизить его действенность (Котлер, Шефф, 2012).
-
Безличность. Реклама представляет собой монолог с аудиторией, в отличие от персональных продаж, которые подразумевают диалог. И поэтому, аудитория не считает себя обязанной обращать внимание на рекламное сообщение или каким-либо образом проявлять реакцию (Levy, 1971).
Реклама может использоваться для множества различных целей организации. Она применима как для создания долгосрочного имиджа организации, так и для стимулирования сбыта в краткосрочном периоде. Реклама это, пожалуй, один из самых эффективных способов для обращения к широкой аудитории путем сравнительно низких затрат. Одним только присутствием реклама может оказать значительное влияние на изменение объема продаж. Покупатели могут быть убеждены в том, что масштабная рекламная компания говорит о высоком уровне организации или высоком качестве продукта, так как никакой рекламодатель не станет вкладывать столько денег на продвижение плохого товара или услуги. Назойливая реклама, напротив, может быть воспринята как отчаянная попытка к стимулированию спроса и продаж «умирающего» продукта или услуги (Krugman, 1975).
Под персональными продажами понимаются разнообразные попытки организации использовать личное влияние для воздействия на поведение целевой аудитории. Персональные продажи могут сыграть достаточно значимую роль на ранних стадиях процесса принятия решения, когда предпочтения и убеждения потребителя еще только формируются. Данный инструмент продвижения способен оказывать эффективное влияние на действия потребителя. У персональных продаж есть три качества, которые отличают их от рекламы.
-
Личное взаимодействие. Персональные продажи предполагают диалог двух или более людей, то есть живое, непосредственное общение. Каждая из сторон в этом процессе обладает возможностью наблюдать за остальными, делать определенные выводы относительно их особенностей и потребностей и соответствующим образом изменять свое поведение.
-
Совершенствование. Персональные продажи обладают способностью совершенствовать межличностные связи и повышать уровень общения. Данный уровень может измениться от простого отношения купли-продажи до личной дружбы. Во многих случаях, торговый агент искусно убеждает целевую аудиторию, воздействуя на нее в нужном направлении. Также, агент, как правило, отлично знает и ценит долгосрочные интересы своих потребителей.
-
Отклик. Представитель целевой аудитории чувствует себя обязанным как-то откликнуться на персонально адресованное предложение. Не важно, каким образом, пускай отклик ограничится лишь выражением благодарности (Котлер, Шефф, 2012).
Персональные продажи, пожалуй, самый дорогостоящий инструмент в арсенале организации, и поэтому, перечисленные достоинства инструмента обходятся дорого для организации. Но, для того, чтобы работа торговых агентов приносила реальную пользу, и финансовые вложения организации были оправданы, агенты должны обладать необходимым уровнем квалификации, а также меть высокую мотивацию (Vogele, 1992).
Под стимулированием сбыта подразумеваются методы, которые обладают краткосрочным характером воздействия (например, поощрительные призы и купоны). Методы стимулирования сбыта достаточно разнообразны, но все они обладают тремя отличительными характеристиками.
-
Коммуникация. Стимулирование сбыта, как правило, привлекает внимание потребителей, и предоставляют информацию, которая способствует направлению покупателя к продукту.
-
Стимулирование. Стимулируя сбыт, продавец создает определенного вида уступку, предлагает «приманку», имеющую высокую ценность в глазах покупателя.
-
Приглашение. Стимулируя сбыт, продавец открыто приглашает покупателя вступить в сделку прямо сейчас.
Организации используют данный инструмент для более активного и быстрого отклика. Методы стимулирования сбыта определяют значимость предложения и предотвращают снижение продаж только в краткосрочном периоде, так как действие этих методов не может быть долгосрочным, что является значимым недостатком данного инструмента продвижения.
Связи с общественностью – это совокупность программ, предназначенных для увеличения, сохранения или защиты имиджа организации или ее предложений. Также как и другие инструменты продвижения, связи с общественностью имеют свои отличительные признаки.
-
Высокий уровень доверия. С точки зрения читателя, газетные статьи обладают большей степенью доверия, чем реклама. Благодаря связям с общественностью получается возможным найти выход на многих потенциальных клиентов, которые избегают торговых агентов и рекламы, так как, сообщая покупателю о себе или о своем предложении, организация не подчеркивает свою заинтересованность в продажах.
-
Подчеркивание значимости. Несмотря на это, связи с общественностью могут делать акцент на высокой значимости организации или ее предложения подобно рекламе (Котлер, Шефф, 2012).
-
Низкая стоимость. Усилия, осуществляемые организацией в лице менеджера по связям с общественностью, сравнительно невысоки. Расходы на данный инструмент продвижения включают следующие составляющие: зарплату, которую получает менеджер за работу по установлению и поддержанию отношений со СМИ, а также затраты на производство печатных материалов. Возможны дополнительные расходы, если организация отдает работу по связям с общественностью на аутсорсинг (Rudman, 1983).
Также необходимо отметить, что в сфере исполнительских искусств, принято обращать особое внимание на имидж организации и ее предложений, поэтому качественно составленная программа развития связей с общественностью может дать в полезные результаты, но при условии, что она будет эффективно взаимодействовать со всем комплексом инструментов продвижения.
Что касается сферы исполнительских искусств, то театральные и концертные организации отличаются от большинства других организаций тем, что они находятся в процессе постоянного производства продукции: устраивают постановки новых спектаклей, выступления новых исполнителей и т.п. Именно поэтому им постоянно приходится информировать целевую аудиторию о своих услугах, а также убеждать ее в ценности своего предложения (Котлер, Шефф, 2012).
Точно так же как и услуга в общем понимании, отличается от услуги в сфере исполнительских искусств, продвижение услуг в данной сфере имеет сои характерные особенности. Рассмотрим, какими отличительными особенностями обладает продвижение услуг в области применения к исполнительским искусствам.
-
Реклама. В отношении к исполнительским искусствам реклама, в первую очередь преследует следующие цели:
а) формирование устойчивого имиджа организации (институциональная реклама);
б) формирование устойчивой репутации репертуарного предложения театра. Например, постановки на основной и малой сцене или услуги по предоставлению абонементов;
в) информирование потребителей о той или иной постановке, событии или услуге (систематическая реклама);
г) объявление специального ценового предложения (продвигающая реклама) (Котлер, Шефф, 2012).
В свою очередь, перед рекламой могут ставиться следующие цели: информировать, убеждать, напоминать.
Информирующей реклама является инструментом для ознакомления аудитории с программами организации. Информировать – значит рассказывать рынку о новом сезоне или представлении, предлагать новые поводы для посещения спектакля, сообщать об изменениях в цене, объяснить, как работает то или иное предложение, а также указывать на имеющиеся услуги и удобства.
Целью убеждающей рекламы является внушение аудитории определенных предпочтений, а также стимулирование покупки продукта, предлагаемого данной организацией. Убеждать – значит влиять на восприятие предложения целевой аудиторией, поощрять потребителей к немедленной покупке (эта цель находит свое выражение во всех сезонных буклетах), а также привлекать пожертвования.
Напоминающая реклама направлена на то, чтобы заставить потребителя задуматься об организации и ее предложениях. Как правило, рекламируются даже те постановки, на которых аншлаг. Таким образом подчеркивается успешность организации. Подобным образом подкрепляющая реклама стремится внушить реально существующим клиентам, что они сделали правильный выбор. В информационном бюллетене, почтовой рассылке клиентам или в газетном рекламном объявлении организация может процитировать положительные отзывы или рецензии, привести цифры, свидетельствующие о высокой посещаемости. Такая реклама определяет и увеличивает престиж театральной или концертной организации в глазах потребителей.
-
Стимулирование сбыта – это набор методов, рассчитанных, как правило, на краткосрочный период, а также предназначенных для ускорения или усиления отклика со стороны целевого аудитории. Например, продажа двух билетов по цене одного подталкивает новичков к покупке и повышает вероятность того, что случайные посетители театра захотят повторить опыт. Для лояльных клиентов предусмотрены такие способы вознаграждения, как специальные подарки, прилагаемые к покупке нового абонемента, скидки в ресторанах, расположенных ближе всего к театру, а также званые вечера, устраиваемые специально для владельцев абонементов.
На практике получается, что методы стимулирования сбыта, получившие широкое распространение в сфере товаров, утвердились в некоммерческих организациях, предоставляющих услуги в сфере исполнительских искусств.
а) Образцы. Предложение бесплатных образцов, как правило, является одним из самых эффективных способов представления новой услуги или продукта, а также ознакомления новых людей с данным продуктом. Для организаций, работающих в сфере искусства, предложение бесплатного образца не связано с высокими расходами, так как заполнение пустого места в зале стоит относительно недорого. Театр может включить в каждый абонемент несколько гостевых билета, чтобы постоянные посетители театра дарили их своим друзьям и знакомым, и тем самым поощряли их к посещению представлений (Котлер, Шефф, 2012).
б) Купон – это инструмент, который дает право на получение фиксированной скидки при приобретении определенной услуги или товара. Купоны могут высылаться по почте вместе с билетами и отдельно, вкладываться в журналы или газеты с рекламой. Эксперты рынка считают, что для того, чтобы купоны окупили себя себя, они должны обеспечивать 15-20% экономии (Morton, 1994).
в) Ценовые пакеты – это определенный тип предложения, когда потребитель экономит из-за того, что платит за продукт меньше его обычной стоимости. Среди возможных форм такого предложения можно выделить следующие: пакеты, включающие по два «связанных» продукта (ужин в соседнем ресторане и спектакль) или пакеты по сниженной цене (абонемент на пять постановок по цене четырех, два билета по цене одного).
г) Совместное продвижение. Театральные или концертные организации могут сотрудничать как с организациями государственного или частного сектора, так и друг с другом в целях продвижения. Доказано, что на каждый доллар, потраченный на билет в театр или концерт, приходится от 10 до 12 долларов, потраченных в коммерческих заведениях, так или иначе связанных с театром или концертным залом: парковках, ресторанах или даже в пунктах химчистки. Сотрудничество таких заведений с организациями сферы искусств является достаточно естественным (Котлер, Шефф, 2012).
3. Директ-маркетинг. Хоть и классическая реклама обладает широким спектром возможностей, она может полностью отвечать стратегическим коммуникационным целям специалистов по маркетингу. СМИ могут не покрывать значительные сегменты целевого рынка, так как тексты рекламных объявлений должны быть общедоступны для привлечения разнообразных клиентов, и поэтому, на их основе будет не корректно строить индивидуальные отношения с отдельными группами людей (Hatzenstein, Sachs, 1992).
Согласно статистике, организации сферы искусств являются наиболее активными пользователями директ-маркетинга в виду определенных преимуществ данного инструмента продвижения.
а) Избирательность. Прямой маркетинг позволяет работать с клиентами, применяя к ним индивидуальный подход. Специалист по маркетингу может послать письмо одного содержания новым клиентам, другого – постоянным посетителям театра и третьего – разовым покупателям (Котлер, Шефф, 2012).
б) Персонифицированный маркетинг. Прямой маркетинг может быть использован для установления тесных взаимоотношений с каждым отдельно взятым клиентом. Театр способен побудить случайного посетителя купить абонемент на 3 спектакля, а тех, кто посетил 2-3 мероприятия, может убедить в выгодах покупки долгосрочного абонемента. Театр может обратиться к бывшим подписчиками для того, чтобы более точно понять их потребительские нужды (Stone, 1988).
в) Планирование. Прямой маркетинг можно спланировать лучше, чем обычную рекламу. Это требуется для того, чтобы сообщения достигли клиента в нужное время и в нужном месте. Например, театр, способен предложить постоянным посетителям театра билеты на отдельные представления до начла нового сезона в качестве особой привилегии, и, дождавшись первого спектакля сезона - предложить новым клиентам абонемент на оставшиеся спектакли. Специалист по маркетингу может продавать дополнительные билеты на нераспроданные места своим постоянным покупателям за полцены за некоторое время до представления.
4. Связи с общественностью или PR. Заинтересовать местную персу, телевидение или радио новостным материалом – значит решить определенного рода маркетинговую задачу. Специалист, ответственный за PR, должен вступить в контакт со своей аудиторией – со СМИ и попытаться понять, в материалах какого рода заинтересованы журналисты, так как связи с общественностью могут значительно повысить степень осведомленности публики. Рассмотрим некоторые из методов PR.
а) События – очень важный инструмент работы PR менеджеров. Менеджеры помогают журналистам выявлять события и сюжеты, имеющие прямое отношение к театральной жизни или конкретной организации. Более того, менеджеры способны самостоятельно создавать эти события (Harris, 1991).
б) Фотографии. Ко всему, что имеет отношение к деятельности театральной организации, нужно попробовать подойти с точки зрения возможностей визуального оформления. Организация может иметь собственного фотографа для освещения таких значимых мероприятий в жизни театра, как прием по случаю премьеры новой пьесы, репетиция с знаменитостью, специальное заявление художественного руководителя театра или председателя совета учредителей или аншлаг.
в) Лекции. PR менеджеры способны установить большое количество полезных контактов, организуя публичные лекции сотрудников организации, членов совета учредителей, связанных с нею артистов или волонтеров. Крупная организация сферы искусств может иметь собственный отдел по организации публичных лекций и предоставлять лекционные услуги на постоянной основе (Котлер, Шефф, 2012).
Для того, чтобы более подробно изучить природу продвижения услуг в сфере исполнительских искусств, в данной работе мы решили обратиться к опыту практиков, профессионалов театрального маркетинга и PR театра Западного Йоркшира – Пауле Рэббит, Нику Боадену и Сью Мэттьюману. Журналисты газеты The Guardian интересовались особенностями продвижения услуг в сфере исполнительских искусств и обратились к ним за экспертным мнением. В ходе проведенного интервью, специалисты поделились следующими мнениями.
«Паула: «Когда мы начинаем работать над кампанией для прессы, первое что мы делаем, кроме того что читаем сценарий, это говорим с режиссерами, пытаемся понять каково их видение спектакля, это золотая жила информации относительно контекста, происхождения пьесы. Если это новая пьеса, говорим с автором и выясняем, что его вдохновило, очень часть именно этот источник вдохновения становится ключом к медиа-кампании. Также выясняем все что можно, от актеров. Что особенно важно для местного театра - это найти какую-то связь с местными событиями, жизнью, газеты это любят.
Когда мы собрали всю информацию, мы пишем пресс-стратегию, которая может быть очень детальной: какие именно акценты расставить в медиа, для каких газет и вебсайтов подойдет наша история, с кем выходить на связь и когда это делать. Очень важны фотографии, в плане необходимо отметить, когда у нас будут хорошие фотоматериалы. Обстоятельства меняются все время, нужно иметь какой-то документ, на что опереться…
…Что я считаю важным, так это установление как можно большего количества контактов с журналистами, при этом не каждый ваш имэйл или разговор по телефону должен касаться проведения интервью или публикации. Начинайте с построения доверительных отношений с ключевыми фигурами, тогда они с большей вероятностью обратят внимание на ваш пресс-релиз или информационный повод».
Ник: «…читаем сценарий, говорим с режиссером и автором (если возможно, то наводим справки об авторе, если поговорить с ним невозможно), чтобы полностью понять наш продукт. Часто мы беседуем о нашей аудитории и ищем точки соприкосновения, чтобы творческое видение режиссера имело смысл для аудитории. Мы не убеждаем людей придти посмотреть на то, что совершенно ничего не даст им самим, это никому не нужно».
Сью: «Прежде всего, мы доказываем, что одна из причин, по которой мы вообще продолжаем ставить уже известные шоу - это то, что они остаются современными, что темы и вопросы, которые они поднимают, присутствуют в нашем обществе. И затем мы выявляем эти вопросы, доносим их до нашей аудитории, так что причины постановки шоу становятся совершенно ясными» (Caines, 2012).
Подытожив вышеизложенный материал, можно сделать вывод о том, что существует значительное разнообразие различных методов и инструментов продвижения услуг в сфере исполнительских искусств. Но для достижения максимального и наилучшего результата необходимо не просто хаотично применять различные тактики, расходуя маркетинговый бюджет, а формировать программу продвижения, которая будет являться комплексом маркетинговых коммуникаций для достижения определенных результатов.
|