2.2. Результаты исследования
В первую очередь необходимо отметить соотношение мужчин и женщин, посещающих театр.
Рис. 2. Соотношение мужчин и женщин среди опрошенных респондентов
В процентном соотношении, среди посетителей театра, мужчины составляют значительно меньшую долю (18%), по сравнению с женщинами (82%). Далее рассмотрим деление аудитории по возрастному принципу.
Рис. 3. Распределение по возрастному принципу в целом по исследованию (%)
Возрастные категории распределились следующим образом. Самое большое количество зрителей составляет возрастная категория от 18 до 24 лет (26,6%), на втором месте расположилась возрастная группа от 25 до 34 лет (26,4%). Самое маленькое количество зрителей составила возрастная группа от 55 до 64 лет (4%). Немного больший процент составляет самая возрастная группа 65 и старше (5%). Одинаковые значения показателя занимают возрастные группы до 18 лет и от 45 до 54 (по 11% соответственно). В середине распределения расположилась последняя возрастная группа от 35 до 44 (16%).
Далее рассмотрим отдельно мужчин и женщин (рис. 4), чтобы увидеть есть ли различия в возрастных категория по гендерному признаку, и может ли это повлиять на программу продвижения в целом?
Рис. 4. Распределение мужчин и женщин по возрастному принципу в целом по исследованию (%)
Из диаграммы видно, что среди посетителей театра мужчины и женщины, согласно возрастному принципу, распределяются относительно равномерно. Незначительные колебания в значении показателя наблюдаются во всех возрастных группах. Самое большое колебание показателя наблюдается в возрастных группах от 18 до 24 и 35 до 44 (по 5% соответственно). Изменения в остальных половозрастных группах не превышают значения в 4%. Достаточно важным замечанием, будет являться то, что у мужчин, среди самой старшей возрастной группы (65+), во время проведения исследования не было определено ни одного посетителя.
Проанализировав половозрастную структуру посетителей КГАУК «Пермский академический Театр-Театр», можно сделать вывод о том, что возрастное различие между мужчинами и женщинами не существенно, т.к. максимальное изменение показателя составляет 5%, что не является существенным основанием для разработки программы продвижения с учетом гендерного деления по возрастному признаку в условиях малой обеспеченности маркетингового бюджета. Поэтому, при дальнейшем анализе и разработке программы продвижения, гендерное деление по возрастному признаку посетителей театра учитываться не будет, между тем, при разработке программы продвижения, ядром целевой аудитории будут являться женщины, так как они превышают количество посетителей театра мужского пола больше чем в 4 раза. Далее будет рассмотрена важность характеристик при выборе спектакля.
Рис. 5. Средняя оценка важности характеристик при выборе спектакля в целом по исследованию
В ходе исследования, респондентам предлагалось оценить значимость той или иной характеристики при выборе спектакля. Среди предложенных характеристик были: цена билета, режиссер-постановщик спектакля, произведение, по которому спектакль поставлен, актерский состав, костюмы/декорации, используемые в спектакле, время проведения спектакля и, конечно, жанр спектакля. Средняя оценка рассчитывалась как отношение суммы всех оценок, данных определенной характеристике, к количеству опрошенных респондентов. Для оценки характеристик, респондентам была предложена 10-ти бальная шкала. Результаты данного пункта показаны на рис.6.
Самая высокая средняя оценка была поставлена произведению, по которому поставлен спектакль (7.1). На втором месте, среди потребительских критериев был выделен жанр спектакля (5.8). Самые низкие оценки получили режиссер-постановщик (2.5) и актерский состав (3.8). Оценка остальных характеристик расположилась в районе 5 баллов с максимальным отклонением в 0.5.
В итоге можно сделать вывод о том, что главными характеристиками при выборе спектакля являются – произведение по которому он поставлен и жанр данного спектакля. Другими словами при определении сообщения для программы продвижения, будет необходимо делать упор именно на эти характеристики.
Как мы уже выяснили, значение данного параметра будет равномерно распределяться среди мужчин и женщин. Но для разных возрастных групп важность той или иной характеристики, возможно, будет различной.
Рис. 6. Средняя оценка важности характеристик при выборе спектакля по возрастному признаку
Таблица 2
Средняя оценка важности характеристик при выборе спектакля по возрастному признаку
|
До 18
|
18-24
|
25-34
|
35-44
|
45-54
|
55-64
|
65+
|
Цена
|
4,1
|
4,3
|
5
|
5,3
|
3,8
|
4
|
5,3
|
Режиссер-постановщик
|
3,2
|
2,8
|
2,5
|
2,3
|
2,3
|
2,9
|
2,1
|
Произведение
|
6,2
|
7,6
|
6,8
|
7,3
|
9
|
7,2
|
6,2
|
Актерский состав
|
3,4
|
3,7
|
5
|
3,9
|
3,5
|
2,7
|
2,1
|
Костюмы/декорации
|
5,9
|
4,9
|
5,9
|
5,3
|
3,4
|
6,4
|
6,5
|
Время
|
6,3
|
4,3
|
5
|
3,7
|
4
|
4,8
|
7,6
|
Жанр
|
6,5
|
6,1
|
6,2
|
5,2
|
6,1
|
4
|
4,8
|
Проанализировав важность характеристик при выборе спектакля по возрастному признаку, можно сделать следующие выводы. В целом предпочтения потребителей не изменились, такие характеристики, как произведение и жанр, продолжают обладать первостепенным значением при выборе спектакля, но в возрастных группах посетителей (55-64, 65 +), такая характеристика, как жанр, постепенно начинает терять степень своей важности. Для людей этого возраста, более важными являются – время проведения спектакля и костюмы и декорации, используемые в спектакле. Эта особенность будет учтена при разработке программы продвижения. Также можно отметить достаточно интересную особенность, оказывается, до 45 лет, потребители менее чувствительны к цене за билет, чем старшие возрастные группы. Это может свидетельствовать о том, что взрослые люди начинают либо более внимательно относиться к своим деньгам и знаю им цену, либо они просто не готовы платить высокую цену за произведения искусства (конкретно спектакли). Далее проанализируем респондентов по их основному роду занятий.
Рис. 7. Род занятий респондентов в целом по исследованию (%)
Согласно проведенному анализу, больше всего театр посещают учащиеся и студенты дневного отделения (33% опрошенных). 32% опрошенных являются сотрудниками предприятия или фирмы. Следующим сегментом является категория «другое», куда в большинстве своем попали пенсионеры и учителя среднеобразовательных школ (которые пришли на просмотр спектакля в рамках образовательной программы вместе с детьми). Еще один сегмент, который, возможно, требует определенного подхода к рассмотрению – руководители высшего и среднего звеньев (9%).
Данный показатель не будет рассматриваться в соотношении с возрастом респондентов, т.к. исходя из рода занятий можно сразу сделать выводы о возрасте. Например, самый большой сегмент – учащихся и студентов находится в возрастных группах до 18 и от 18 до 24, и, если обратиться к возрастной структуре посетителей, можно сделать вывод о том, что в большинстве своем, театр посещают студенты, а не школьники. Сотрудники предприятий и руководители – соответственно принадлежат к возрастным группам от 25 и, как правило, до 64. Старше 65 – пенсионеры.
Далее рассмотрим источники информации, из которых респонденты получали информацию о проведении спектакля.
Рис. 8. Источники информации в целом по исследованию (%)
Из диаграммы видно, что наибольший количество людей, получили информацию о проведении спектакля от родственников знакомых или коллег, что позволяет нам сделать вывод о том, что в нашем случае, очень хорошо развито сарафанное радио, и проанализировав данный пункт анкеты с пятым (готовность рекомендовать спектакль) мы сможем разработать различные методы, повышающие эффективность коммуникаций среди потенциальных и реальных посетителей театра.
На втором месте по популярности располагается такой источник информации, как Интернет – 29% опрошенных узнали о проведении спектакля именно из этого источника информации. Причем 46% из них, узнали о проведении мероприятия из социальной сети «Вконтакте», а 54% человек получили информацию непосредственно с сайта театра. В категории «другое», 56% из 28 респондентов отметили, что получили информацию о проведении спектакля в кассах театра. Полученные данные говорят нам о том, что Интернет, как источник коммуникации – не достаточно развит, но люди по прежнему получают от туда необходимую для них информацию о спектаклях и деятельности театра в целом.
На третьем месте располагается наружная реклама (12%). Значения остальных источников на столько малы, что в данном исследовании ими можно пренебречь: реклама в газетах/журналах/печатных материалах – 1%, радио – 1%, телевидение – 1%.
Далее рассмотрим соотношение источника информации и возраст респондентов. Анализ будет проведен в отношении только 3 источника информации – родственники, знакомые, коллеги, Интернет и наружная реклама.
Рис. 9. Распределение источников информации по возрастным группам (%)
Таблица 3
Распределение источников информации по возрастным группам (%)
|
Родственники/
знакомые/коллеги
|
Интернет
|
Наружная реклама
|
до 18
|
70
|
30
|
0
|
18-24
|
61
|
37
|
5
|
25-34
|
43
|
36
|
21
|
35-44
|
41
|
34
|
25
|
45-54
|
47
|
3
|
50
|
55-64
|
55
|
45
|
0
|
65 и старше
|
92
|
8
|
0
|
Согласно полученным результатам, большой степенью популярности популярностью среди всех опрошенных возрастных групп обладает «родственники/знакомые/коллеги». Интернет находится на втором месте по популярности, и замыкает тройку наружная реклама. Самое больше значение показателя источника «родственники/знакомые/коллеги» наблюдается в возрастных группах до 18 и от 18 до 24 (70% и 61% соответственно), а в возрастной группе 65 и старше составляет 92%. Это говорит на мо том, что данный канал приносит наибольшую эффективность среди данных групп посетителей. Интернет, как источник информации, имеет некоторые колебания в значении, но не превышает отметки в 45%. Интересен тот факт, что даже среди молодых возрастных групп, - основных пользователей Интернета, Интернет имеет низкую популярность, тогда как «родственники/знакомые/коллеги» лидирует. Возможно это связано с тем, что данный источник информации не достаточно хорошо развит в театре. Далее посмотрим, чем является поход в театр для его посетителей.
Рис. 10. Мотивы похода в театр в целом по исследованию (%)
Согласно полученным данным, 44% опрошенных посещают театр для того, чтобы отдохнуть, 33% для саморазвития, 20% устраивают культурную программу для своих коллег в рамках деловой встречи или визита в наш город. Далее рассмотрим, как значение данного показателя отражается согласно возрастному принципу.
Рис. 11. Причины похода в театр по возрастному признаку (%)
Самая молодая возрастная группа ходит в театр практически исключительно для саморазвития. Чем старше становятся люди, тем больше они посещают театр в качестве одного способов отдыха, например в возрастной группе 65 и старше, такой параметр как саморазвитие полностью отсутствует, а отдых составляет 85%. Далее мы посмотрим на частоту посещаемости театра среди опрошенных.
Рис. 12. Распределение посетителей театра по частоте посещения в целом по исследованию (%)
Из диаграммы видно, что больше всего людей (23%) являются постоянными посетителями театра и ходят в него как минимум раз в месяц. Это говорит о том, что у театра сформирована определенная аудитория лояльных потребителей. Количество людей, посещающих театр примерно раз в три месяца и раз в полгода, составляет 22% и 21% соответственно. Достаточно большой сегмент (18%) посещают театр раз в год, примерно такой же большой сегмент (15%) состоит из тех, кто не был в театре больше года или пришел в него первый раз. Также в ходе исследования выделился сегмент посетителей, которые приходят только на премьерные показы спектаклей.
Далее необходимо проанализировать частоту посещаемости театра по возрастному признаку. Благодаря этому, мы выясним, в какой возрастной группе больше всего посетителей театра, с низкой частотой посещения. Именно на эту возрастную группу и будет направлено наше продвижение, а дополнительные показатели и характеристики, рассчитанные ранее, помогут нам более точно описать нашу ЦА (целевую аудиторию) и определить сообщение.
Рис. 13. Распределение респондентов, посещающих театр редко, по возрастному признаку (%)
В итоге мы получаем, что больше всего посетителей театра, которые реже всего посещают спектакли расположено в возрастной группе от 25 до 34 лет. Теперь, посмотрим, какие спектакли данная возрастная группа считает лучшими.
Рис. 14. Предпочтения спектаклей среди возрастной группы от 25 до 34 лет (%)
Получается, что данная возрастная группа, в большей степени отдает свое предпочтение мюзиклам, т.к. 27% опрошенных, назвали лучшим спектакль «Алые паруса». И с другой стороны отдают меньше всего предпочтения комедиям («8 женщин»), но данные результаты могут быть связаны с тем, что спектакль «8 женщин» - достаточно ранняя постановка театра, и большинство зрителей либо не смотрели ее либо не могут вспомнить и дать объективную оценку. В середине предпочтений расположился такой жанр как драма.
Полученные результаты исследования позволяют сделать вывод о характеристиках целевой аудитории, на которую может быть направлено воздействие маркетинговых коммуникаций, используемых для продвижения услуг в сфере исполнительских искусств.
По результатам исследования целевой аудиторией для разработки программы продвижения КГАУК «Пермский академический Театр-Театр» будут являться мужчины и женщины в возрасте от 25 до 34 лет. Они достаточно редко посещают театр, но в то же время являются второй по численности возрастной группой среди посетителей. При выборе конкретного спектакля они ориентируются на произведение или жанр спектакля. Среди прочих других, - отдают наибольшее предпочтение мюзиклам, наименьшее – комедиям. Также, достаточно значимой для них характеристикой при выборе спектакля является цена, тогда как режиссер-постановщик спектакля не важен. В большинстве своем они являются сотрудниками предприятий, поэтому их рабочий день начинается в 8 утра и заканчивается в 6 вечера. Информацию о проведении спектакля они получают от своих родственников, знакомых, коллег и через Интернет и готовы к тому, чтобы транслировать ее тем, кто еще не знает о спектакле. Театр посещают в качестве альтернативного источника отдыха.
В дополнение к основной целевой аудитории, в целевую аудиторию программы продвижения также будет включена возрастная группа от 18 до 24, так как она является первой по численности и первой среди постоянных посетителей театра. Это позволит увеличить охват программы продвижения при том, что серьезных различий в потребительском поведении двух данных аудиторий нет. Причем ядром в обеих возрастных группах будут выступать женщины, так как их количество в 4 раза превышает количество мужчин среди посетителей театра согласно опрошенной нами выборке.
|